【正文】 292139 元 高層 20200m2 100000m2 5 14 （ 4） 紅旗河溝 —— 五里店方向沿線樓盤 21 個 項目名稱 銷售價格 建筑模式 占地面積 建筑面積 容積率 佳華世紀(jì)新城 22002900 元 多層、小高層 265000m2 580000m2 2 中瑞方園 20292137 元 高層 20200m2 100000m2 5 天驕俊園 23003000 元 高層、小高層 52020m2 128000m2 2 皇冠東和花園 均價 2300 高層 86710m2 150000m2 2 天一華府 23503400 元 小高層 27333m2 80000m2 金玉滿堂花園 均價 2300 元 高層 17586m2 70000m2 4 新洲陽光 17702330 元 高層公寓 1222m2 28886m2 長安華都 均價 2500 元 高層、小高層 26672m2 277000m2 創(chuàng)新綠色家園 均價 2300 元 高層 13340m2 70000m2 江南山水 18503000 元 小高層、高層 100000m2 金科花園 24703200 元 多層、小高層 53334m2 74424m2 華新 都市花園 22003300 元 高層 83107m2 232585m2 海韻名都 24782945 元 高層 18037m2 50144m2 望?，F(xiàn)代城 22003000 元 小高層、高層 366850m2 1000000m2 渝珠花園 20682550 小高層 55360m2 62800m2 平常人家 19202600 高層 7000m2 40000m2 蔚藍世紀(jì) 均價 2040 高層 12186m2 70565m2 6 海景苑 1800元 小高 層、高層 4039m2 20200m2 萬科新城 均價 1800 高層 25000m2 23855m2 3 巴黎世家 22003300 高層 8586m2 52020m2 5 中天香悅?cè)A府 27003880 元 疊加別墅、高層 280002m2 68438m2 15 從以上數(shù)據(jù)中可以清楚的看出北部城區(qū)房地產(chǎn)項目（住宅類）開發(fā)規(guī)模相對 較小，建筑形態(tài)多以高層、小高層為主，平均價格在 22002700 之間。 項目 SOWT 分析 （ 1）、優(yōu)勢分析 （ Strength） ? 魯能集團是一家國有特大型集團化企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及能源、金融、高科技、房地產(chǎn)開發(fā)、體育等八大產(chǎn)業(yè)。 ? 項目是北部城區(qū)重點發(fā)展的片區(qū)之一。 ? 項目地塊條件較好， 視線開闊 ，自然資源豐富，地形舒緩，龍頭寺地區(qū)唯一的河流 溉瀾溪是北部新城三大重點保護的自然景觀之一。同時項目又毗鄰兩大公園：龍頭寺公園 占地1000 畝，南臨五里店老城區(qū)，北靠魯能園區(qū)，為重慶未來最大的公園之一。 ? 項目生態(tài)優(yōu)勢明顯。同時項目臨街面眾多，具有較佳商業(yè)潛質(zhì)，宜于適量加大商業(yè)用房的開發(fā)量。既 魯能園區(qū)北面規(guī)劃的大型公交站場，為江北新客站 的配套設(shè)施，擁有 18條公交線路， 650 輛公交車，每日可運送 萬人次，通往重慶主城區(qū) 13個方向。北部新城區(qū)域規(guī)劃的兩條軌道交通線路，在魯能園區(qū)北部匯合，形成輕軌換乘和控制中心，每日可運送 5萬人次。 （ 2）、劣勢分析 （ Weakness） ◆ 由于項目本身尚未正式開發(fā)。整個片區(qū)的市政配套（無論是環(huán)境、交通、商業(yè)、教 育配套等）很多還處于空白之中。 ◆ 地勢高低起伏，五童路橋從項目用地中穿過，橋距地面高度大約為 30 米。 17 ◆ 北部城區(qū)是重慶市未來城市發(fā)展的重點區(qū)域，是規(guī)劃中的經(jīng)濟、文化、政治、金融中心和交通樞紐；而項目處于北部城區(qū)東翼，將成為行政、文化、居住中 心和交通樞紐。 ◆ 龍頭寺 公園和體育公園的規(guī)劃與建設(shè)很大程度上提升了該區(qū)域的生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境。 滾動開發(fā)的模式適合整個五童路區(qū)域的建設(shè)周期。 ◆ 強大的公共交通系統(tǒng)的建立，可以改善項目所在區(qū)域的面貌快速同 繁華區(qū)域相連接 增加大規(guī)模人流，其發(fā)展意義更加深遠。據(jù)了解， 2020 年下半年落實的重慶重點項目 88 項，年內(nèi)開工 21項，年度資金計劃 280億元。 ◆ 2020 年，政府加大了讓利尺度，一季度重慶市住房交易手續(xù)費用下調(diào)，租賃手續(xù)費下調(diào)幅度大于國家計委和建設(shè)部的規(guī)定，大力啟動較為沉寂的租賃市場，充分顯示了管理部門全面拉動住房消費的方向和決心。 ◆ 從調(diào)查結(jié)果上看雖然 55%的消費者選擇清水房，有 19%的消費者選擇廚衛(wèi)精裝的交樓標(biāo)準(zhǔn)，另有 26%的被訪問者選擇菜單式裝修，此項調(diào)查結(jié)果有兩個極為重要的提示：一是表明重慶缺乏性價比極佳的產(chǎn)品，而大型項目采購、設(shè)計、施工上的優(yōu)勢是常人不能想象的。 （ 4）、地塊威脅分析 （ Threats） ◆ 由于新客站的建設(shè)導(dǎo)致流動人口激增，使業(yè)主在居住時缺乏安全感 ◆ 由于地塊大，周邊環(huán)境治理尚需時日，會影響消費者對區(qū)域認(rèn)知度的良性循環(huán)，導(dǎo)致對項目缺乏信心，所以在開發(fā)區(qū)域，開發(fā)順序的選擇上要極為慎重。而且開發(fā)商在贈送面積方面不遺余力，使得本案在特定的市場上有很大的壓力，競爭優(yōu)勢不明顯。 ◆ 大量低價項目的開發(fā)建設(shè)給本項目帶來很大程度上的價格威脅。 （ 2） 完善基礎(chǔ)設(shè)施 —— 進行部分土地開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)先建設(shè)內(nèi)部主干道路網(wǎng)，以改變陌生地區(qū)的形象，提升土地價值。 三、客戶分析 一、 客源分析 樓盤的目標(biāo)客源定位（ who） ? 客源年齡層定位 20 ““ 全全 齡齡 化化 ”” 群群 體體 由于項目建面龐大，因此在產(chǎn)品的細(xì)分上會更加深化，由此客戶的需求受到針對性地滿足，在各方面條件成熟的情況下，產(chǎn)品目標(biāo)客戶將向兩極無限延伸。然而在對市場、區(qū)域不很了解的情況下，規(guī)劃、配套都很成熟的大型社區(qū)必然成為這些目標(biāo)客戶的首選。在性價比超越度較高的情況下，除主流客戶以外的消費潛力同樣值得我們?nèi)ネ诰颉? 目標(biāo)客源購房動機分析 (why) ? 改善 原因 ? 由于城市建設(shè)發(fā)展而產(chǎn)生的市政動遷戶 。 ? 目前居住條件較差 ,但有相當(dāng)消費能力的家庭 。 ? 時刻準(zhǔn)備獨立的現(xiàn)代青年 ? 外來人員在當(dāng)?shù)氐某恋? 分析 ? 對交通、配套相當(dāng)在意，便于其快速適應(yīng)的生活環(huán)境； ? 相當(dāng)在乎價格因素，所以會選擇亞中心的開新發(fā)區(qū)； ? 考慮面積、房型的合理性，總價 段控制好； 選擇 ? 以緊湊戶型為主，主力需求 2房； ? 在產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)中可以適當(dāng)考慮此類產(chǎn)品的研發(fā)； ? 享受 原因 ? 作為度假休閑的第二居所； ? 由于人到中年，又有相當(dāng)?shù)纳鐣匚?，需要更適合的生活場所 ； 分析 ? 二次購房客戶，擁有相當(dāng)?shù)南M能力； ? 對環(huán)境、位置、朝向、風(fēng)水、服務(wù)、高檔配套等細(xì)節(jié)都有很高的要求； 選擇 ? 寬敞舒適的 3 房或 4房戶型更有甚者將會選擇復(fù)式等； 23 ? 中央單元、水景單元、山景單元、是最適合這些目標(biāo)客戶的； ? 投資 原因 ? 投資重慶的房地產(chǎn)，實現(xiàn)資金的再生功能 。 選擇 ? 從其他成熟市場驗證：主要是 2房及以下的小面積，低總價產(chǎn)品； ? 相對稀缺的特殊產(chǎn)品，像低密度、復(fù)式、觀景單元等； ? 其他 這里主要是指老年人群的需求，消費觀念固化。 四、產(chǎn)品建議 產(chǎn)品規(guī)劃加強建議 : 24 社區(qū)巴士 (頻繁地開往大賣場、中小學(xué)校、市中心成熟的商業(yè)區(qū) ) 引進名校 引進中型超市及部分商家（餐飲業(yè)、美容美發(fā)業(yè) 等） 引進托兒所 引進小型醫(yī)療機構(gòu)（社區(qū)門診、藥店） 會所功能建議 : 重慶首座 0～ 80歲全齡養(yǎng)生會所 動態(tài)設(shè)施建議 SPA水療游泳池 桑拿浴 跳操室 健美室 乒乓室 兒童嬉水池 游戲室 高爾夫推桿練習(xí)場 籃球場 網(wǎng)球場 羽毛球室 25 靜態(tài)設(shè)施建議 商務(wù)中心 圖書室 棋牌室＋茶坊 西餐音樂吧 多媒體教室 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心 鋼琴室 樂器室練習(xí)室 兒童課余輔導(dǎo)班 英語教學(xué)中心（視聽室） 多功能培訓(xùn)室 26 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品形象定位 構(gòu)想 “區(qū)位概念 +規(guī)劃定位”成就重慶房地產(chǎn)市場大手筆。 — 社區(qū)硬件植入現(xiàn)代化 CBD 生活的大量視覺與人文元素，讓它具有“ CBD”特色。 27 營銷篇 本案整體營銷策略： 從項目規(guī)劃、客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計、以及價位來考量其特殊定位，我們建議魯能項目采用“完全壟斷競爭”的營銷策略。 “區(qū)域主流壟斷” 這里主要是指江北片區(qū)。 ? 規(guī)劃優(yōu)越 充分利用產(chǎn)品多樣性和豐富景觀資源以及綜合設(shè)計的人性化，將生態(tài)生活的概念注入項目的規(guī)劃理念中，使產(chǎn)品在孕育之初即能憑借其特別的設(shè)計獲得專業(yè)人士的認(rèn)可以及市場的好評，為本案人脈的聚集極大扎實的基礎(chǔ)。 ? 客層廣泛 江北作為市場認(rèn)知度較高的高檔住宅板塊有著良好的客戶接受度，但由于近階段開發(fā)量的零散，以及南岸市場（南濱路板塊）的崛起導(dǎo)致本已凝聚的追隨客戶有東移的傾向，此次魯南逸城推案借 CBD規(guī)劃的天時必將成為江北住宅磁場中心，不僅吸附住大量各個階層的消費者，而且還會形成外區(qū)客戶倒灌的大好局面。其強勁的實力和相當(dāng)?shù)闹?，將成為繼“龍湖”品牌之后又一實力派的代表，從目標(biāo)客戶的安全感、滿足感、信任感、追隨感、榮譽感、價 值感等需求角度來講，魯能品牌就是其購房的首要動機，而且區(qū)域市場無人出其右。其推廣力的影響將覆蓋整個區(qū)域的房地產(chǎn)市場，形成規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致信息壟斷。現(xiàn)下已經(jīng)進入銷售階段的就有南濱路濱江高檔居住區(qū)（楊光 100、武夷濱江、東原、海棠曉月、陽光華庭），其他還有像融僑半島等同質(zhì)樓盤，除了對區(qū)域的認(rèn)可度，他們將在規(guī)劃、環(huán)境、配套、價位、客戶挖掘、推廣手法采用差異化的全面綜合性對抗。 逸城 項目我們將會作前瞻性、全方位的整盤考慮，營銷策略方面將完全服從于項目整體的定位，同時側(cè)重于階段性的推盤。 29 本案整體營銷模式： 本案的體量達到 225 萬方， 7 期開發(fā)，周期 510 年，而同時項目在營銷策略上又要做到 “完全壟斷競爭”， 建議采用“獨立主題傳播”模式（ SISMODEL） 在對房地產(chǎn)市場營銷理論的研究和開展多個項目的營銷策劃、整合傳播工作實踐的基礎(chǔ)上，推出“獨立主題傳播”模式： SISMODEL（全稱是 Single Idea Spreading）：它是一種“超越傳統(tǒng)”的體系和工具，強調(diào)房地產(chǎn)營銷工作的核心和關(guān)鍵是把握項目的“思想靈魂”、或者說是確定“項目營銷總筋”的輸出方向。 在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論” 、“復(fù)合地產(chǎn)理論”， 同樣整個魯能 “ SISMODEL”營銷模式的價值實現(xiàn)手段 本案“ SISMODEL” 營銷模式可以通過“制造第一”、“項目差異化”和“市場領(lǐng)導(dǎo)性”，制造社會消費的“熱點”、“焦點”現(xiàn)象和趨勢。 魯能項目營銷模式的結(jié)構(gòu)和運用： “ 3 點 2線” 的營銷架構(gòu) “３點” “制造第一” —— “重慶 CBD 首席社區(qū)” “差異化的” —— “生活新市鎮(zhèn)” 30 “市場領(lǐng)導(dǎo)性” —— “魯能品牌” “２線” 確定和運用“大盤借大勢”的推廣傳播線： “魯能品牌” ?“重慶 CBD＋生活新市鎮(zhèn)” 確定和運用體現(xiàn)功能性的的推廣傳播線： “體驗營銷” SISMODEL 的時間結(jié)構(gòu)和運用： 房地產(chǎn)是“速率制勝”的行業(yè)，一般地，在項目推出上市的“３ — ６個月”的時間里，如果不能迅速吸引目