【正文】 分布在香山地區(qū)，大部分項目依山而建，形成獨(dú)有的山地別墅群。西山腳下目前大約有200萬平方米的豪宅項目進(jìn)入市場，目前在售的別墅項目有西山美墅館、御墅臨楓、湯泉藝墅、西山美廬、香山甲第等，這些別墅項目的集中放量，共同掀起了西山“城市別墅”的市場熱潮。該區(qū)域第一大盤是遠(yuǎn)洋山水，包括其東區(qū)在內(nèi)，預(yù)計整個項目總建筑面積接近200萬平方米，開發(fā)商計劃在2007年之前全部入市。第三大盤是下半年開盤的玉泉新城，該項目總建筑面積105萬平方米，開發(fā)商初步計劃是在未來5年左右全部入市。除這些大盤外，玉泉路在售的一些中小型項目包括樂府長安明珠、蘭德華庭、中國房子、永達(dá)逸家、水岸芳園等在內(nèi)，建筑面積之和接近100萬平方米。另外，交通等大市政的開工，也成了玉泉路住宅放量的原因之一，根據(jù)規(guī)劃，奧運(yùn)會之前，玉泉路將擴(kuò)建成60米寬的城市主干道，延長至杏石口路和京石高速公路。其中新建寫字樓面積約200萬平方米。未來，中國海洋石油總公司、中國移動通信公司、中國電信集團(tuán)公司、中國人民保險公司、中國青年旅行社、保利集團(tuán)等國企巨頭的總部大樓將矗立在有“新國企大道”之稱的東二環(huán)商務(wù)帶兩側(cè)。但是在2004年，亦莊出現(xiàn)了向復(fù)合性、多元化發(fā)展的趨勢，一系列總部辦公及商業(yè)項目開盤。BDA國際企業(yè)大道是繼豐臺總部基地后又一個以總部辦公為定位的項目。其開盤打破了亦莊開發(fā)項目單一化的印象，也使亦莊高科技開發(fā)區(qū)的功能更加豐富。該項目由5A級商務(wù)大廈、國際標(biāo)準(zhǔn)星級酒店、大型高檔多功能會展中心、高檔公寓及原有的圣福華國際俱樂部共同構(gòu)成，集居住、消費(fèi)、商務(wù)、休閑于一體。該項目采用了具有異國情調(diào)的建筑風(fēng)格，而以瀛海名居為代表的項目的出現(xiàn)使亦莊二次置業(yè)者得到放量。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：按照北京市政府提出的目標(biāo)，2008年，北京市城鎮(zhèn)居民的人均住房使用面積要達(dá)到25平方米，到2003年底，全市城鎮(zhèn)居民人均使用面積已經(jīng)達(dá)到18．7平方米，也就是說，在接下來的5年里，全市城鎮(zhèn)居民人均使用面積需要增加6．3平方米，平均每年增加1．26平方米。今后510年以至更長時間，北京經(jīng)濟(jì)保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。在居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)中，北京市居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)由十幾年的50%左右下降到現(xiàn)在的30%左右，這意味著老百姓將有更多資金用于投資消費(fèi)，而改善居住條件的支出無疑將占消費(fèi)的絕對比例。他們對于房產(chǎn)的消費(fèi)也在一定程度上支撐了北京整體的住宅市場需求。這一類型的消費(fèi)者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個人年收入和家庭年收入，也是擁有汽車比例最高的一類消費(fèi)者。購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。中間型購房者對住房需求的特點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)適用房和普通商品房為主，比例大致為6：4。關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn)，由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制，對于較奢侈的配置相對有所舍棄?；靖纳菩唾彿空咧饕x擇經(jīng)濟(jì)適用房，其中有77．9％的人準(zhǔn)備購買經(jīng)濟(jì)適用房，只有20％左右的人會考慮購買普通商品房，他們更愿意購買小面積的住房，60至80平方米的住房是他們的首選，總房價平均為30萬元，預(yù)期的戶型以傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)為主。 總體銷售方式2004年，隨著政府宏觀調(diào)控的進(jìn)一步加強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)的最重要生產(chǎn)資料——土地，受到了前所未有的限制。土地的緊縮，使開發(fā)商之間、項目之間的競爭日趨激烈。以往的房地產(chǎn)一手樓盤銷售，以坐銷為主，往往是業(yè)務(wù)員在售樓處等顧客上門。不少項目都采取了主動出擊，“走出去”，直接面對目標(biāo)客戶群。榮尊堡項目的外圍營銷也曾一度在業(yè)界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，姑且不對其功過進(jìn)行評論，單從其做法本身分析，不難看出北京房地產(chǎn)項目在營銷方面的新變化。無論是去年底的溫州房展會，還是今年初的山西房展會，北京項目均積極參與。 總體銷售情況房地產(chǎn)業(yè)保持較快發(fā)展。%；，%；竣工面積3067萬平方米，%。全年商品房銷售面積2472萬平方米，%；其中，%。商品房價格有所上升。存量房交易量進(jìn)一步擴(kuò)大。 總體銷售特點(diǎn)216。人們的居住觀念發(fā)正在發(fā)生著變化，多數(shù)消費(fèi)者偏好通風(fēng)好、采光好、及使用率相對高的板樓。216。如何使房子更加人性化與智能化，是今后產(chǎn)品的主流趨勢，也是了今后房屋建造的發(fā)展理念與趨勢。 大盤造勢帶動區(qū)域發(fā)展?？傊蟊P憑借其自身的規(guī)模優(yōu)勢，在區(qū)域會占有不可動搖的地位。 環(huán)境亞奧區(qū)域位于北京北部，屬于上風(fēng)上水位置，加之擁有北京最大的一塊綠肺———奧林匹克公園320萬平方米的綠地，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。 交通四﹑五環(huán)路作為環(huán)城快速路，作用自不必說，北苑路作為一條城市主干道，也在北京北部地區(qū)發(fā)揮著重要的作用。216。國家在本區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，將會逐年加大，為區(qū)域的發(fā)展，以及日后物業(yè)的保值、增值提供了基礎(chǔ)和保障。在國家實(shí)行一系列宏觀調(diào)控措施的背景下,北京市房地產(chǎn)市場供需兩旺，進(jìn)入9月份以后，商品房銷售價格達(dá)到七年來最高。％、％、％，％，達(dá)到7年來最高，全年商品房銷售價格呈逐季上升之勢。從商品房銷售價格指數(shù)的構(gòu)成和分類看，％，其中，％％；％。 此外，從房屋類型看，％％，％％。 按行政區(qū)劃東城區(qū)由于pop moma的價格使得整體的均價遙遙領(lǐng)先，為所有區(qū)縣里價格最高。崇文、西城和宣武由于區(qū)域的位置、土地的稀有使得均價較高，而順義則由于別墅等低密度產(chǎn)品的影響使得均價在8000元以上，海淀由于西山腳下的幾個別墅項目而帶動了整個區(qū)的均價。 該區(qū)域價格定位亞運(yùn)村的房價近年來并沒有太大的變化，幾乎一直維持在每平方米7500元到8000元之間的水平。在國家森林公園西側(cè)，倚林佳園、風(fēng)林綠洲等樓盤組成的“西奧生態(tài)居住區(qū)”的房價也基本上維持原先的狀況，約為每平方米7600元。05年的供應(yīng)量將有一個比較大的釋放，尤其可能出現(xiàn)在下半年。按照正常的開發(fā)周期，這些項目經(jīng)過04年一系列的手續(xù)審批，規(guī)劃擬定等等，預(yù)計在05年將會出現(xiàn)大量上市，集中爆發(fā)的局面。受央行加息的影響，房地產(chǎn)開發(fā)公司為了避免承擔(dān)資金壓力和減少開發(fā)成本，都會考慮加快開發(fā)，縮短工期盡快回攏資金。因此，從多方面因素和現(xiàn)有各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2005年將是北京樓市的規(guī)模年，各個區(qū)域都將會有大量項目出現(xiàn)，預(yù)計2005年北京樓市的供應(yīng)量仍穩(wěn)居高位線。從供應(yīng)角度分析，開發(fā)成本的增加。而由于拿地的難度更大，有土地的開發(fā)商將在產(chǎn)品方面多下功夫，走精品路線，這些因素都將導(dǎo)致綜合成本加大。從在需求方面分析：京城購房人群當(dāng)中絕大部分都是個人購房者，他們有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、年齡比較年輕，多數(shù)為30歲上下，有著非常強(qiáng)烈的房屋居住需求，央行加息并不會對他們的購房意愿產(chǎn)生較大的影響，所以并不會影響他們對房產(chǎn)的需求量。由于行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場供給表現(xiàn)出很強(qiáng)的慣性。由于2008年奧運(yùn)會期限的臨近，奧運(yùn)概念余奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)更加凸顯。所以，預(yù)計2005年北京購房群體中外地及外籍人士的比例將有所上升。本項目位于學(xué)清路路東，在確定其住宅區(qū)域市場范圍時，考慮到地理位置和市區(qū)客戶交通可達(dá)性因素。根據(jù)對本案競爭情況，將區(qū)域市場劃分為兩個區(qū)域：核心區(qū)：清華東路、林萃路、北五環(huán)、雙清路圍合的區(qū)域。外圍區(qū)：確定的樣本研究區(qū)域內(nèi)除核心區(qū)以外的其他區(qū)域。216。216。因此在界定調(diào)研區(qū)域時，我們將交通動線因素作為主要考慮因素，所確定最終調(diào)研區(qū)域均與本項目區(qū)域在交通動線上有很大關(guān)聯(lián)。學(xué)清路直接通向中關(guān)村。 區(qū)域共性 本項目緊鄰八大高校，周邊人群文化層次較高，文化氛圍濃郁，歷史悠久、自然環(huán)境優(yōu)越，購房者看中的是這里的文化氣質(zhì)和健康環(huán)境。 奧運(yùn)國家森林公園作為國家重點(diǎn)投資區(qū)域，擁有最優(yōu)美的綠化環(huán)境和大批高學(xué)歷人群，該區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢、完善配套加之距離接近，必然對于本項目有一定的指導(dǎo)作用，其中的部分樣本不論從規(guī)劃、產(chǎn)品還是從營銷手段上都很值得借鑒，因此本區(qū)域也在我們的調(diào)研范圍之內(nèi)。雖然學(xué)清路區(qū)域大部分樓盤由于上市時間較早已經(jīng)銷售完畢，但是這些項目的情況最能反映區(qū)域的市場特點(diǎn)，對于本項目有最直接的影響及借鑒意義，因此也作為分析項目而在所選調(diào)研區(qū)域內(nèi)，我們并沒有過多的選取上地高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的項目作為樣本，主要是由于該區(qū)域內(nèi)項目多為園區(qū)內(nèi)客戶自行消化，對于本項目并沒有過多的競爭，只是在考慮本項目目標(biāo)客群時才將此區(qū)域內(nèi)樣本做一借鑒。北京泰躍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司200091清楓華景園海淀區(qū)林業(yè)大學(xué)北路北京華清投資有限公司199831富潤家園海淀區(qū)中關(guān)村清華東路與學(xué)院路交叉口中房集團(tuán)北京富潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2000618文城*杰座海淀區(qū)學(xué)院路7號澳景花庭朝陽區(qū)花虎溝8號院2004124澳立國際朝陽區(qū)亞運(yùn)村北洼里鄉(xiāng)南龍王堂村北京富興苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2004101融域朝陽區(qū)水源九廠南路 北京建工地產(chǎn)北京同創(chuàng)嘉業(yè)建設(shè)開發(fā)有限公司北京強(qiáng)佑房地產(chǎn)開發(fā)公司未正式開盤清上園海淀區(qū)清河三街126號北京市西城區(qū)住宅建設(shè)開發(fā)公司北京市泰華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2004518高巢海淀區(qū)清河鎮(zhèn)龍崗路北京恒乾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司20031227懿品閣朝陽區(qū)北沙灘勞動大廈對面分析的內(nèi)容：首先分析區(qū)域市場的供應(yīng)量現(xiàn)狀和未來供應(yīng)量情況；然后從規(guī)劃、配套、戶型、裝修、物業(yè)管理等方面對本區(qū)域現(xiàn)有住宅產(chǎn)品進(jìn)行分析；再分析區(qū)域項目的價格和銷售情況；最后對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品或營銷比較成功的項目點(diǎn)評。區(qū)域選中項目供應(yīng)量列表區(qū)域物業(yè)名稱占地面積總建筑面積（萬平方米）項目容積率（平方米）核心區(qū)（10個）清林苑逸成東苑32學(xué)知軒清楓華景園學(xué)府園富潤家園本項目周邊學(xué)清路區(qū)域內(nèi)的項目普遍開發(fā)規(guī)模較小，除逸成東苑外均在10萬平米以下。本項目占地6萬，建筑面積21萬相對于周邊其他項目開發(fā)規(guī)模要大，我們要做大而精，即比其他項目從產(chǎn)品、配套、硬件上都要突出，這樣才能吸引關(guān)注本區(qū)域文化氛圍又注重生活品質(zhì)的人群。區(qū)域選中項目規(guī)劃建筑面積規(guī)模比例圖通過以上統(tǒng)計我們可以看出，核心區(qū)內(nèi)以5萬平方米以下的小規(guī)模項目為主，同時兼有515萬平方米的中等項目。高校和森林公園占據(jù)區(qū)域大部分土地，形成相對于北京其他區(qū)域密度較小的一個居住區(qū)，因此該區(qū)域的產(chǎn)品一經(jīng)上市，往往會以較短的時間銷售完畢。因此本項目要在充分發(fā)揮地理優(yōu)勢的同時，從產(chǎn)品著手，全力打造具有天時地利人和優(yōu)勢的項目。滾動開發(fā)的模式其優(yōu)勢在于可先在市場上試探性的做出一期開發(fā)，觀察市場反映，同時調(diào)整后期產(chǎn)品及價格，進(jìn)一步適應(yīng)市場，力爭做到雙贏。區(qū)域選中項目在售面積列表區(qū)域物業(yè)名稱目前在售面積（平方米）核心區(qū)（12個）清林苑——逸成東苑——學(xué)知軒——清楓華景園15400學(xué)府園——富潤家園——文城*杰座94000澳景花庭210000倚林家園16000澳林park56000澳立國際2200融域163000合計——556600目前核心區(qū)域內(nèi)市場需求相對比較旺盛，各級市場對于中檔產(chǎn)品需求相對集中，個別樓盤項目上市到售罄時間較短（如：逸成東苑）。雖然學(xué)清路區(qū)域供給較少，但是奧運(yùn)已深入人心，國家森林公園環(huán)境非比尋常，已經(jīng)得到客群認(rèn)可，且有部分客戶一直關(guān)注這類項目，因此新項目若想在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場仍有一定的困難，局部市場競爭還是非常激烈的。既有容積率相對較低的疊拼、花園洋房、底高層板樓，又有相當(dāng)一部分高容積率的點(diǎn)式塔樓。正在建造的萬畝國家森林公園和市政府對奧運(yùn)區(qū)域整體的資金投入、環(huán)境道路改造給區(qū)域房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了較大的賣點(diǎn)，而很多項目的前期開發(fā)均在最大程度上利用了這一優(yōu)勢。區(qū)域選中項目供應(yīng)量列表區(qū)域物業(yè)名稱占地面積總建筑面積（萬平方米）項目容積率外圍區(qū)（12個）紫城力度家園燕清*源清河新城803清上園上地佳園232永泰園(新地標(biāo)）15藍(lán)色澳林2高巢懿品閣4華清嘉園30文津國際總計————從上表可以看出。清河小營區(qū)域出現(xiàn)高巢、北沙灘出現(xiàn)懿品閣這樣的小戶型樓盤，中關(guān)村出現(xiàn)文津國際這樣的高檔國際公寓項目。清河小營項目吸引較多的是上地工業(yè)園區(qū)和中關(guān)村的人群。而以短平快進(jìn)入市場的有小戶型項目高巢和懿品閣，目前已接近尾聲。中關(guān)村區(qū)域的華清嘉園，30萬體量已經(jīng)銷售完畢，文津國際作為高檔公寓項目，規(guī)模不大，但是價格超過倚林家園的連排疊拚。但是由于所選樣本只是外圍區(qū)的部分項目，因此該區(qū)域的未來放量并不局限于此。亞運(yùn)村區(qū)域作為北京較早的房地產(chǎn)板快，目前基本沒有土地供給，因此沒有作為調(diào)研供給范圍。產(chǎn)品分析說明產(chǎn)品分析主要從規(guī)劃設(shè)計、戶型分析、小區(qū)配套、住宅硬件水平、裝修水平、物業(yè)管理六個方面進(jìn)行。樣本分類表項目類型項目名稱項目單價（元/平方米）高檔項目倚林家園8800融域9000文津國際13000中高檔項目澳景花庭7000澳林park6200澳立國際7480紫城6400上地佳園7000懿品閣7800藍(lán)色澳林6500清林苑6350逸成東苑6400學(xué)知軒6300清風(fēng)華景園7500富潤家園6100文城*杰座中低檔項目力度家園5800燕清*源5700清河新城6000（預(yù)計）清上園5700永泰園(新地標(biāo)）5500高巢5300學(xué)府園5500華清嘉園5800為了及時準(zhǔn)確把握市場變化，正確反映市場供需特點(diǎn)，在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計及戶型分析時，我們采用項目類型分類比較法，通過分析不同檔次樣本的特征，從而達(dá)到對同檔次物業(yè)的指導(dǎo)作用