【正文】 52000m2128000m22皇冠東和花園均價2300高層86710m2150000m22天一華府23503400元小高層27333m280000m2金玉滿堂花園均價2300元高層17586m270000m24新洲陽光17702330元高層公寓1222m228886m2長安華都均價2500元高層、小高層26672m2277000m2創(chuàng)新綠色家園均價2300元高層13340m270000m2江南山水18503000元小高層、高層　100000m2　金科花園24703200元多層、小高層53334m274424m2華新都市花園22003300元高層83107m2232585m2海韻名都24782945元高層18037m250144m2望海現(xiàn)代城22003000元小高層、高層366850m21000000m2渝珠花園20682550小高層55360m262800m2平常人家19202600高層7000m240000m2蔚藍世紀(jì)均價2040高層12186m270565m26海景苑1800元小高層、高層4039m220000m2萬科新城 均價1800高層25000m223855m23巴黎世家22003300高層8586m252000m25中天香悅?cè)A府27003880元疊加別墅、高層280002m268438m2從以上數(shù)據(jù)中可以清楚的看出北部城區(qū)房地產(chǎn)項目（住宅類）開發(fā)規(guī)模相對較小，建筑形態(tài)多以高層、小高層為主，平均價格在22002700之間。項目SOWT分析（1）、優(yōu)勢分析（Strength）167。不僅資金實力雄厚，更具有極高的品牌知名度。 項目是北部城區(qū)重點發(fā)展的片區(qū)之一。167。在魯能社區(qū)內(nèi)河岸線長達2300米，水質(zhì)澄澈。主入口位于魯能園區(qū)西側(cè)的龍頭寺干道；江北體育公園占地約80畝，是規(guī)劃中重慶最大的體育公園，具有一流的體育設(shè)施和整潔舒適的運動環(huán)境，是未來重慶舉辦大型體育賽事和娛樂活動的首選場地。 項目生態(tài)優(yōu)勢明顯。同時項目臨街面眾多，具有較佳商業(yè)潛質(zhì)，宜于適量加大商業(yè)用房的開發(fā)量。 強大的公共交通系統(tǒng)。該公交站場與江北新客站將同時完工（約2004~2005167。北部新城區(qū)域規(guī)劃的兩條軌道交通線路，在魯能園區(qū)北部匯合，形成輕軌換乘和控制中心，每日可運送5萬人次。（2）、劣勢分析（Weakness）◆ 由于項目本身尚未正式開發(fā)。整個片區(qū)的市政配套（無論是環(huán)境、交通、商業(yè)、教育配套等）很多還處于空白之中。◆ 地勢高低起伏，五童路橋從項目用地中穿過，橋距地面高度大約為30米?！? 北部城區(qū)是重慶市未來城市發(fā)展的重點區(qū)域，是規(guī)劃中的經(jīng)濟、文化、政治、金融中心和交通樞紐；而項目處于北部城區(qū)東翼，將成為行政、文化、居住中心和交通樞紐?！? 龍頭寺公園和體育公園的規(guī)劃與建設(shè)很大程度上提升了該區(qū)域的生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境。滾動開發(fā)的模式適合整個五童路區(qū)域的建設(shè)周期。◆ 強大的公共交通系統(tǒng)的建立，可以改善項目所在區(qū)域的面貌快速同繁華區(qū)域相連接增加大規(guī)模人流，其發(fā)展意義更加深遠(yuǎn)。據(jù)了解，2002年下半年落實的重慶重點項目88項，年內(nèi)開工21項，年度資金計劃280億元?！?2002年，政府加大了讓利尺度，一季度重慶市住房交易手續(xù)費用下調(diào)，租賃手續(xù)費下調(diào)幅度大于國家計委和建設(shè)部的規(guī)定，大力啟動較為沉寂的租賃市場，充分顯示了管理部門全面拉動住房消費的方向和決心?！?從調(diào)查結(jié)果上看雖然55%的消費者選擇清水房，有19%的消費者選擇廚衛(wèi)精裝的交樓標(biāo)準(zhǔn)，另有26%的被訪問者選擇菜單式裝修，此項調(diào)查結(jié)果有兩個極為重要的提示：一是表明重慶缺乏性價比極佳的產(chǎn)品，而大型項目采購、設(shè)計、施工上的優(yōu)勢是常人不能想象的。 （4）、地塊威脅分析（Threats）◆ 由于新客站的建設(shè)導(dǎo)致流動人口激增，使業(yè)主在居住時缺乏安全感◆ 由于地塊大，周邊環(huán)境治理尚需時日，會影響消費者對區(qū)域認(rèn)知度的良性循環(huán)，導(dǎo)致對項目缺乏信心，所以在開發(fā)區(qū)域，開發(fā)順序的選擇上要極為慎重。而且開發(fā)商在贈送面積方面不遺余力，使得本案在特定的市場上有很大的壓力，競爭優(yōu)勢不明顯?！?大量低價項目的開發(fā)建設(shè)給本項目帶來很大程度上的價格威脅。（2） 完善基礎(chǔ)設(shè)施——進行部分土地開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)先建設(shè)內(nèi)部主干道路網(wǎng)，以改變陌生地區(qū)的形象，提升土地價值。三、客戶分析一、 客源分析 樓盤的目標(biāo)客源定位（who） 240。240。然而在對市場、區(qū)域不很了解的情況下，規(guī)劃、配套都很成熟的大型社區(qū)必然成為這些目標(biāo)客戶的首選。 客源單位構(gòu)成定位家庭型” 群體家庭首先是社區(qū)的組成細(xì)胞，本項目的主流家庭構(gòu)成基本為“2+1”型，但我們不可忽略潛在的過渡“二口之家”類型，以及多口之家。240。 目標(biāo)客源購房動機分析(why)240。 由于城市建設(shè)發(fā)展而產(chǎn)生的市政動遷戶。 家庭人員結(jié)構(gòu)的變化(成人\生子)。 目前居住條件較差,但有相當(dāng)消費能力的家庭。 綜合考慮地段，交通條件，居家生活的方便程度；168。 考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇168。 也會有大2房，四房或以上的選擇；240。 年輕人結(jié)婚需要組成新的家庭。 時刻準(zhǔn)備獨立的現(xiàn)代青年168。 對交通、配套相當(dāng)在意，便于其快速適應(yīng)的生活環(huán)境；168。 考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇168。 在產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)中可以適當(dāng)考慮此類產(chǎn)品的研發(fā)；240。 作為度假休閑的第二居所；168。 二次購房客戶，擁有相當(dāng)?shù)南M能力；168。 寬敞舒適的3房或4房戶型更有甚者將會選擇復(fù)式等；168。 投資原因168。168。 項目要有較高的升值潛力及產(chǎn)品、服務(wù)的支持；168。選擇168。 相對稀缺的特殊產(chǎn)品，像低密度、復(fù)式、觀景單元等；240。這部分消費群體相對來講消費能力相對較低，對房型面積不需要太大，所以產(chǎn)品的盈利性并不是很高，可以將其歸并在小戶型產(chǎn)品中，卻不是主力目標(biāo)客戶。CBD首席生活新市鎮(zhèn)—創(chuàng)造一個都市的心地標(biāo)；—把本案塑造成一個生活大社區(qū)，并真正去實現(xiàn)它?！屆襟w關(guān)注這個地方，名人關(guān)注這個地方，讓全城關(guān)注這個地方。該策略主要由“區(qū)域主流壟斷”+”整體完全競爭”兩部分組成，確保項目的市場領(lǐng)導(dǎo)性。由于本案的體量、品牌等綜合實力在區(qū)域內(nèi)都將是第一位的，再加上放量（推案）程度相對較深，手筆較大，其區(qū)域化的代表性更是彰顯突出。 規(guī)劃優(yōu)越充分利用產(chǎn)品多樣性和豐富景觀資源以及綜合設(shè)計的人性化，將生態(tài)生活的概念注入項目的規(guī)劃理念中，使產(chǎn)品在孕育之初即能憑借其特別的設(shè)計獲得專業(yè)人士的認(rèn)可以及市場的好評，為本案人脈的聚集極大扎實的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品主流本案產(chǎn)品基本由緊湊型高層、小康型小高層以及經(jīng)典型多層低密度住宅組成，這部分產(chǎn)品幾乎占到整個重慶住宅市場供應(yīng)量的90%以上，屬于絕對主流的流通產(chǎn)品。 客層廣泛江北作為市場認(rèn)知度較高的高檔住宅板塊有著良好的客戶接受度，但由于近階段開發(fā)量的零散，以及南岸市場（南濱路板塊）的崛起導(dǎo)致本已凝聚的追隨客戶有東移的傾向，此次魯南逸城推案借CBD規(guī)劃的天時必將成為江北住宅磁場中心，不僅吸附住大量各個階層的消費者，而且還會形成外區(qū)客戶倒灌的大好局面。 品牌效應(yīng)魯能的品牌涉及許多領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)目缃缬绊懥Α?67。其推廣力的影響將覆蓋整個區(qū)域的房地產(chǎn)市場，形成規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致信息壟斷。現(xiàn)下已經(jīng)進入銷售階段的就有南濱路濱江高檔居住區(qū)（楊光100、武夷濱江、東原、海棠曉月、陽光華庭），其他還有像融僑半島等同質(zhì)樓盤，除了對區(qū)域的認(rèn)可度，他們將在規(guī)劃、環(huán)境、配套、價位、客戶挖掘、推廣手法采用差異化的全面綜合性對抗。逸城 項目我們將會作前瞻性、全方位的整盤考慮，營銷策略方面將完全服從于項目整體的定位，同時側(cè)重于階段性的推盤。 本案整體營銷模式：本案的體量達到225萬方，7期開發(fā)，周期510年，而同時項目在營銷策略上又要做到“完全壟斷競爭”，建議采用“獨立主題傳播”模式（SISMODEL） 在對房地產(chǎn)市場營銷理論的研究和開展多個項目的營銷策劃、整合傳播工作實踐的基礎(chǔ)上，推出“獨立主題傳播”模式：SISMODEL（全稱是Single Idea Spreading）：它是一種“超越傳統(tǒng)”的體系和工具，強調(diào)房地產(chǎn)營銷工作的核心和關(guān)鍵是把握項目的“思想靈魂”、或者說是確定“項目營銷總筋”的輸出方向。 在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”，同樣整個魯能“SISMODEL”營銷模式的價值實現(xiàn)手段本案“SISMODEL” 營銷模式可以通過“制造第一”、“項目差異化”和“市場領(lǐng)導(dǎo)性”，制造社會消費的“熱點”、“焦點”現(xiàn)象和趨勢。魯能項目營銷模式的結(jié)構(gòu)和運用：“3點2線”的營銷架構(gòu)“３點”“制造第一”——“重慶CBD首席社區(qū)”“差異化的”——“生活新市鎮(zhèn)”“市場領(lǐng)導(dǎo)性”——“魯能品牌” “２線”確定和運用“大盤借大勢”的推廣傳播線：“魯能品牌”240。因此，作為推廣藥引的“品牌指路”市場營銷手段是魯能項目取勝的必然選擇。逸城的分組推案的情況將營銷推廣周期劃分為多層次的“導(dǎo)入期240。持續(xù)期”的疊加做法，在銷售期內(nèi)每２—３個月推出一個“獨立組團”，運用“整合營銷推廣”進行全方位、重復(fù)加強性的沖擊；這種做法實際上在整個銷售期可形成３—４個所謂的“強銷期”，從而達到營銷推廣“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。 戰(zhàn)略思路“高調(diào)低價入市，溫和高位支撐”+“組團化銷售”“高調(diào)低價入市”通過推廣策略的高調(diào)定性以及信息放量轟炸與產(chǎn)品的低價位接觸形成的對比，完成對目標(biāo)客戶的“軟滲透”，使產(chǎn)品快速切入市場主流?！敖M團化銷售”這完全是營銷策略“完全壟斷競爭”以及營銷模式快速去化的實施167。魯能終極目的在于聚集大盤銷售必備的足夠人脈。 量化指標(biāo)240。逸城項目預(yù)計銷售周期為12個月，其中2003/122004/的5個月為項目導(dǎo)入期；2004/52004/9的5個月年為項目強銷期；2004/10月2004/12月的3個月為項目持銷期。 銷售成交：魯能預(yù)計銷售進度為，項目取得預(yù)售許可證的5個月完成總銷售量的70%（大定）；第8個月累計完成銷售的90%。 資金回收和利用：我們希望在項目導(dǎo)入期內(nèi)，通過單元的認(rèn)購的方式汲取部分市場流動資金，補強項目在前期籌備的資金力；而在強銷期內(nèi)基本完成項目成本回收，乃至利潤的盈余。 整盤推出項目所采用的營銷模式要求通過“制造第一”、“差異化”和“市場領(lǐng)導(dǎo)性”來實現(xiàn)項目的營運推廣，“重慶CBD＋生活新市鎮(zhèn)”的產(chǎn)品概念加定位以“魯能品牌”作為市場切入點來展示項目的綜合優(yōu)勢，保證產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。 組團整理由于產(chǎn)品分層明顯使目標(biāo)客戶之間存在一定的差距，為了規(guī)避其內(nèi)在抗