【正文】 請魯能會會員及前期積累的客戶參加； 邀請柏濤、貝爾高林設(shè)計人員參加； 邀請監(jiān)理單位人員參加，介紹工程施工質(zhì)量； 物管單位參加； 按接銀行、保險公司參加； 邀請形象大使到現(xiàn)場演講； 2021 年3 月上旬至 4月上旬 新華水庫征名活動 強化水邊住宅， 公里河岸線概念 要點：在報紙上連續(xù)刊登征名廣告，以重金懸賞的形式，讓市民積極參與。 工地現(xiàn)場布置 （與裝修公司、銷售代理公司、廣告公司共同布置） （ 1）、廣告墻、（ 2）、指示牌、（ 3）、樣板 房、（ 4）、看樓路線（展示區(qū)路線、現(xiàn)場路線） 銷售接待中心設(shè)置 （ 1）、銷售區(qū)（接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放映區(qū)、客戶休息區(qū)、材料設(shè)備展示區(qū)、咨詢區(qū)） （ 2）、功能區(qū)（簽約室、財務(wù)室、 VIP 室、會議室） （ 3）、其他：水吧等 五、 魯能星城前期營銷活動方案 一、品牌形象導(dǎo)入期（ 2021 年 11 月中旬 —— 2021 年元月初） 時間 活動名 /目的 操作內(nèi)容 2021 年11 月中旬 記者見面會 活絡(luò)媒體關(guān)系 針對傳媒圈，特別舉辦一次與記者籠絡(luò)關(guān)系的見面會，主動讓記者認(rèn)識我們，為我們宣傳造勢，主動介紹我們的企業(yè)、項目 ，拉開軟性宣傳的帷幕。 第二本側(cè)重于規(guī)劃設(shè)計等技術(shù)性內(nèi)容。 提供方式：提供 30”或 1’節(jié)目 影片制作：拍兩支 30”電視 CF 費用安排： 290 萬 （ 4） 戶外廣告 媒體選擇：燈箱、 T 型牌、戶外廣告牌、工地圍墻 費用安排： 355 萬（燈箱 140 萬、解放碑 60 萬 /半年、上清寺 35 萬、人和立交 20 萬、公交線路 60 萬 /半年、觀音橋 40 萬） （ 5） 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體安排：重慶搜房網(wǎng) 費用安排： 30 萬 直 接郵寄（ DM）計劃 說明：本案 DM 的運用將在銷售策略里扮演一個極重要的角色，尤其它將針 25 對過濾后的名單目標(biāo)（如魯能會會員），直接滲透并傳導(dǎo)產(chǎn)品訊息。 刊登時間：自 2021 年 12 月下旬開始，以單純的企業(yè)廣告為主，逐漸的轉(zhuǎn)為商業(yè)性為重的企業(yè)廣告，再而強調(diào)產(chǎn)品特色而為產(chǎn)品廣告，約至 2021 年元月以后，廣告力減弱，而至停止。 四、魯能星城廣告策略 廣告計劃 （ 1）報紙廣告 媒體選擇 ：重慶晨報、重慶商報、重慶晚報為主，重慶經(jīng)濟報、重慶青年報、重慶工人報、渝報、熱報為輔。 有必要說明的是：整個推廣階段的所有廣告都必須為企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)。這一階段的公關(guān)活動是控制在較小范圍之內(nèi)的，而且目標(biāo)明確，具體執(zhí)行上可采取三種形式：一，找出部分目標(biāo)客戶的具體名單、地址，然后采取直郵廣告或銷售人員跟進(jìn)；二、邀請意向性客戶參加的客戶懇 談會，同時培養(yǎng)開發(fā)商親和的形象；三，產(chǎn)品推介會。譬如通過公益活動樹立企業(yè)形象，使人們認(rèn)識到改 23 開發(fā)商所開發(fā)的物業(yè)值得信賴。 本項目的公關(guān)活動分為售前鋪墊宣傳、試銷階段和促銷階段。 在開盤前的推廣過程中，可利用的事件營銷包括：項目奠基、溉濫溪整治、會所、樣板房開放、重慶城市次中心論壇等。共分為三種形式： A、半版的配圖專題性大型文章，確保 重點版位，定期刊登，盡可能全面地傳達(dá)項目在定位和規(guī)劃理念方面的優(yōu)勢信息，給消費者以有力的支撐；刊發(fā)主要以軟廣告的形式； B、 1000 字以上的小專題，從建筑設(shè)計師、規(guī)劃設(shè)計師、發(fā)展商、業(yè)內(nèi)人士的角度對本項目進(jìn)行評價和推介；此類文章，以專業(yè)眼光和專家水準(zhǔn)的寫法，來強調(diào)和突出項目的高尚品位和非凡氣勢； C、 1000 字左右的隨感雜談文章，從一般公眾和消費者的口吻來寫，突出可讀性，強調(diào)可信性，此類文章重在積累和沉淀項目品牌，不必突出商業(yè)促銷成分?？切问揭孕侣剤蟮罏橹鳎饕园l(fā)紅包的形式支付稿酬。作到刊發(fā)位置、炒作氣勢突出，給消費者有力的信息支撐； B、以“超規(guī)模大盤”為由頭，全面介紹項目處于城市次中心發(fā)展地位的優(yōu) 22 勢，突出周邊的發(fā)展規(guī)劃，地塊的增值潛力等。本階段以炒作企業(yè)為主，地塊為輔。 （四）四位一體策略 根據(jù)目標(biāo)客戶和企業(yè)、項目的具體情況擬定了如下“四位一體”的推廣策略： 新聞炒作 充分發(fā)揮文字傳達(dá)的直接性和敏銳性等傳播優(yōu)勢，強調(diào)立體轟炸與復(fù)合刺激，一是補救純商業(yè)性廣告帶來的傳播硬傷和宣傳效果盲區(qū)，二是形成魯能品牌長期的軟性積累，從而與其他所有推廣手段一起，共同形成整體層面上的強勢主導(dǎo)效應(yīng)。 一期項目推廣期（品牌引爆階段）： 2021 年 2 月 15 日 —— 2021年 4 月一期項目正式放號前，該階段進(jìn)入一期的正式推介，通過一系列的公關(guān)活動、事件營銷及廣告發(fā)布，強化項目賣點、傳遞銷售信息。以下針對項目一期的開發(fā)銷售進(jìn)度擬定了近期（開盤前）分階段推廣策略： 品牌形象導(dǎo)入期（認(rèn)知階段）： 2021 年 11 月 15 日 —— 2021 年 12 21 月 15 日 該階段以建立社會公眾對魯能集團(tuán)的認(rèn)知為主，通過對企業(yè)的相關(guān)報道和宣傳，強化企業(yè)的知名度，以發(fā)展商的實力形象在公眾心目中樹立對企業(yè) 、項目的信心。 （三）分階段策略 品牌形象的建立不是一蹴而就的，而是一個長期的戰(zhàn)略。其主要訴 求點為：（ 1）、全國知名大型企業(yè)；（ 2）、全國土地儲備量最大的企業(yè)；（ 3）、重慶 2021 畝超規(guī)模項目開發(fā)者； （二）循序漸進(jìn)策略 我們設(shè)定了“先企業(yè)、后地塊、再項目”的漸進(jìn)策略，在先期進(jìn)入市場前，通過對魯能集團(tuán)的大勢炒作，從而達(dá)到開發(fā)商實力雄厚，企業(yè)的可信度高，其開發(fā)項目值得信賴的效果；然后轉(zhuǎn)向地塊的推介，使人們對這一個較陌生的 /或是被遺忘的地塊，從沒聽說到知曉，從了解到逐漸熟悉，最終達(dá)到對本地塊的普遍看好和關(guān)注。 （四）占位要高： 將企業(yè)的開發(fā)行為提升到城市運營商的高度。 （二）核心內(nèi)容：企業(yè)、地塊、項目 。 （ 8）生活方式： CBD 生活、人群劃分、身份與地位 。 （ 5）兩大公園： （ 6）教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)。 （ 3）區(qū)位 ：毗臨 CBD，規(guī)劃前景好，增值潛力大。 （二）、營銷 賣點組合與提煉 核心賣點： 樓盤硬件價值： （ 1）企業(yè)： 品牌，從城市運營商的角度。 隨著江北城的啟動， CBD 正成為新聞的焦點，以 CBD 為主題形象定位，有助于借助政府宣傳炒作本項目。按 %的營銷費用計算，總成本費用為 47755萬元，稅前利潤 5968 萬元，投資利稅率 %，自有資金利稅率 %。 第三期： （ 1）房源： 30 層高層：第 1 棟， 140 套， 14384 M2 11+1 小高層：第 9 棟，套數(shù) 44 套，建筑面積 5275M2 集合住宅：第 1 16 棟， 55 套，建筑面積 9027 M2 合計： 239 套，建筑面積 28686M2 （ 2）銷售時機 2021 年 6 月 — 2021 年 7 月，銷售周期 2 個月。 可比樓盤： 風(fēng)臨洲一期： 640 套，銷售周期 9 個月。所以首推房屋 不要選擇那種容易形成滯銷的房屋（如臨路部分）。 （ 4）切忌開盤形成滯銷 房源選擇不當(dāng)，很有可能開盤便形成滯銷。 ④建立低、高兩個價格標(biāo)桿，通過價格將客戶群區(qū)分開。 ③各種物業(yè)類型都分批推出，便于價格控制。采取各期推出房屋高中低檔適當(dāng)搭配的方式，可擴大客戶群 范圍，快速消化產(chǎn)品，迅速回籠資金。 （ 2）低開高走，便于價格控制，提升價值。 （ 2）初步定價 戶型 A B C D E F G H J K 整體均價 2200 2300 2300 2400 2600 2600 2600 2600 2700 3700 樓盤整體均價 2477 元 /平方米。 J 型可比樓盤：融僑風(fēng)臨洲 B 組團(tuán)建面均價 2600 元 /平方米；金科天 籟城建面均價 2800 元 /平方米；競地溯源居一期 2700 元 /平方米。 D 型可比樓盤：駿逸天下 4 棟，建面均價 2300 元 /平方米；東和春天 A型 2 號房，建面均價 2360 元 /平方米；南方上格林，建面均價 2500 元 /平方米?？紤]到本項目初次入市，消費者對本項目的認(rèn)知度無法預(yù)知，建議采取可比樓盤量化法進(jìn)行定價，用成本導(dǎo)向法進(jìn)行驗證。 低開高走與高開低走比較表 價格走勢 低開高走 高開低走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔 次 展示物業(yè)形象 賣場人氣 暢旺 一般 升值空間 大 小 開發(fā)商品牌 較易建立 較難建立 銷售速度 快 慢 分析企業(yè)欲達(dá)到的目標(biāo)，低開高走的價格策略更適合“搶占市場、迅速樹立品牌、成為行業(yè)領(lǐng)先者”的定價目標(biāo)，所以價格策略建議采取低開高走、溫和攀升的價格策略。 優(yōu)點與缺點： —— 快速成交，聚集人氣，有良好的開端，易形成無形效益 —— 便于日后的價格控制和調(diào)整 —— 每次調(diào)價都有房產(chǎn)升值的假象 15 —— 首期利潤不高 高開低走價格策略： 上市時，以高價銷售樓盤的高品質(zhì)部分房屋，后期降價銷售尾盤及品質(zhì)較差部分房屋。 定價策略 全營銷定價策略一般可分為：低開高走定價策略、高開低走定價策略、穩(wěn)定價格策略。 （二） 價格策略 定價目標(biāo) 定價目標(biāo)是企業(yè)在制訂價格時所 要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價目標(biāo)，如以搶占市場為目標(biāo)、以獲取最高利潤為目標(biāo)、以保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)等。 如此巨量的樓盤產(chǎn)品在短時間內(nèi)入市，足夠這個區(qū)域市場好好消化一段時間了，即便是其他對手及時跟進(jìn)，在時間上、價格上、品牌影響力上都很難再和 魯能 一爭高下。所以本項目入市應(yīng)盡量選擇在春季房交會之前，避免和其他樓盤進(jìn)行直接競爭。 基本原則： （ 1）避免正面交鋒 從市場分析預(yù)測的結(jié)果來看，明年競爭異常激烈， 4 月的春季房交會將有大量樓盤面市。南岸區(qū)近兩年居住規(guī)模的形成，給本項目所帶來的區(qū)域性競爭不可忽視。 供給： 就江北、南岸、渝北 2021 年房地產(chǎn)供應(yīng)市場進(jìn)行預(yù)測： 江北：五黃路片區(qū)繼續(xù)保持旺盛的供應(yīng)，大盤如華新都市花園、長安華都、南方上格林等，而且北濱路片區(qū)也將出現(xiàn)不少大盤。 2021 年重慶房地產(chǎn)市場的快速增長，不能與至 1997年開始的房地產(chǎn)自然增長相提并論。 2021年重慶市房地產(chǎn)市場主要增長因素有三種：一是二次置業(yè)者的增多（如東 和春天、水晶儷城等），一是拆遷、舊城改造的拉動（江北、南岸房地產(chǎn)市場的活躍），一是 70 年代出生的人群急需購房（小戶型的風(fēng)光）。 （三）、開發(fā)計劃控制表（見附表） 13 二、銷售策略 （一） 入市時機 市場預(yù)測： 需求： 2021 年重慶房地產(chǎn)市場異?；钴S，呈供需