【正文】 環(huán)境大獎(jiǎng)。耐克還推出了“讓舊鞋用起來”活動(dòng)，該活動(dòng)現(xiàn)已發(fā)展成為耐克一項(xiàng)長期的環(huán)境保護(hù)社區(qū)項(xiàng)目，并已擴(kuò)展到了許多的國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司，耐克想到了綠色公共。第四章 知名企業(yè)綠色營銷的成功案例及啟示 全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)公司一度受困于員工待遇問題的質(zhì)疑。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，事先需進(jìn)行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽(yù)好的中間商。這樣一來就使很多消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。綠色產(chǎn)品的定價(jià)不合理。所以要求包裝師應(yīng)該具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實(shí)用。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。政府很多政策只停留在制定的層面，在實(shí)際執(zhí)行中缺乏強(qiáng)制性手段，同時(shí)也缺乏相關(guān)的鼓勵(lì)政策。生產(chǎn)經(jīng)營者的綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價(jià)值因素，缺乏綠色營銷理念。當(dāng)前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費(fèi)資源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。從而有可能造成企業(yè)效益降低，所以，在實(shí)施綠色營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)要充分考慮自身的經(jīng)營狀況和消費(fèi)者的承受能力，不能在盲目追求企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，承擔(dān)過大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，總體來說，企業(yè)要合理處置綠色營銷所引起的成本升高，效益降低的問題。如有些企業(yè)在其包裝產(chǎn)品上標(biāo)明“可回收利用”，而實(shí)際情況是，該產(chǎn)品僅在非常特殊的情況下才可回收利用，這實(shí)際上就是假借回收利用的概念，獲取消費(fèi)者得好感，贏得收益。（2）當(dāng)前的法律法規(guī)在提供公平公正的競爭環(huán)境，以供企業(yè)進(jìn)行綠色營銷活動(dòng)上也缺乏相關(guān)規(guī)定（3）現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏可操作性，執(zhí)行方面效果不佳（4）政府在綠色營銷方面缺乏控制力 由于我國產(chǎn)品市場一直缺乏一個(gè)統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)，就造成了競爭過程中的各種各樣的問題。目前，我國的環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)已基本完善。 企業(yè)實(shí)行營銷戰(zhàn)略的過程中，政府對其合法性的肯定具有至關(guān)重要的作用。中國的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要是希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要環(huán)境污染”。他們所謂的綠色消費(fèi)行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護(hù)，違背了綠色消費(fèi)的初衷。很多消費(fèi)者很容易把綠色消費(fèi)與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個(gè)誤區(qū)：綠色消費(fèi)變成了“消費(fèi)綠色”。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動(dòng)力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，強(qiáng)調(diào)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。 ，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營活動(dòng)中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用?！　? 21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色營銷消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針。80年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。第 22 頁 共 19 頁第二章 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必然性 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對環(huán)境的保護(hù)，可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好，人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng)，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外?！”Ｗo(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識。為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來越大；與此同時(shí)，社會團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識別和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益和消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求。綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了綠色文化的建設(shè)，綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支持。我國企業(yè)也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定了綠色營銷計(jì)劃。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)，必須考慮環(huán)境的代價(jià)。要實(shí)現(xiàn)綠色營銷，必須從各方面貫徹綠色思想，帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色意識的發(fā)展，從而形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。這種綠色消費(fèi)意識，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識，讓消費(fèi)者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。 綠色營銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)，它的主要特征是： “以顧客為中心”的營銷觀念 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活條件有了很大改善，生活水平有了很大的提高，消費(fèi)層次的遞進(jìn)，生活方式的改變和生活水平的提高，使人們的健康和環(huán)保意識大大加強(qiáng)，形成了維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高生活環(huán)境質(zhì)量的綠色觀念和綠色意識。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。 所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。因此，要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，注重保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境。關(guān)鍵詞：綠色營銷 綠色消費(fèi) 企業(yè)經(jīng)營策略 可持續(xù)發(fā)展　1AbstractGreen wave is reverberating around the world,the 21st century is the century of green civilization and green economy this paper for wish global improvement of ecological environment,the concept of sustainable economic development,the green marketing for further marketing covers the concept of green,green products,green service,green price,green channel,the green consumption, with the traditional marketing,green marketing is more of an emphasis on the interests of the human society survival environment,pay attention to business activity and development in har