【正文】 牌的文化內(nèi)涵。標(biāo)語(yǔ)最基本的特征 17 是語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、具有宣傳和鼓動(dòng)性 ， 標(biāo)語(yǔ)也是口號(hào)的一種 。 一般來說， 口號(hào)都 應(yīng) 具有平易曉暢、瑯瑯上口、易于傳頌的特點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙加重深度報(bào)道可謂是與其它傳媒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)為重磅炸彈，是致勝的法寶。加重深度報(bào)道，確立報(bào)紙的權(quán)威。店員的服裝業(yè)以黃色和綠色為基礎(chǔ)，胸前佩有笑臉的店標(biāo)體現(xiàn)真誠(chéng)、熱情的服務(wù)理念。 4． 4． 2 自我表現(xiàn)定位 該定位通過表 現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。 “茶風(fēng)暴”的口號(hào)是“愉悅的心情，我們精心為你調(diào)制 ” 。 品牌的個(gè)性 16 塑造不能離開目標(biāo)人群 的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個(gè)性的，他喜歡的品牌也是跟他個(gè)性相符合的品牌。比如：可口可樂的消費(fèi)人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個(gè)性是動(dòng)感與活力。品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者定位，也就是說你希望誰來購(gòu)買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個(gè)性特點(diǎn)等等。品牌個(gè)性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因?yàn)樗碇盍?、激情，跟自己的個(gè)性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因?yàn)樗磉@大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。 4． 4 品牌個(gè)性的 塑造 品牌是由諸多要素組合而成的，消費(fèi)者最初只能認(rèn)識(shí)到品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念 都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體也相對(duì)穩(wěn)定，這時(shí)品牌就跟一個(gè)人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是品牌的個(gè)性。企業(yè)往往根據(jù)檔次進(jìn)行統(tǒng)一裝修、管理，和進(jìn)一步制定加盟、管理費(fèi)用?，F(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義?！安栾L(fēng)暴”旨在精心調(diào)制奶茶及各種飲品，提供方便快捷的飲品供應(yīng)之外還希望為顧客創(chuàng)造愉悅的心情。 街頭奶茶不是單純的飲料， 不同于超市瓶裝的奶茶和街頭小店賣的飲料，而是現(xiàn)買現(xiàn)做的新鮮飲品，有很大的流動(dòng)性，滿足流動(dòng)人群的消費(fèi)需求，這就是街頭奶茶 15 與別的類別飲品不同的地方。 街頭奶茶加盟連鎖的競(jìng)爭(zhēng)者不僅近來之同類品牌的街頭飲品，更多是一些街頭超市或小商品店所售的各種各樣的飲料。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大市場(chǎng)份額，但其主導(dǎo)地位已有所動(dòng)搖。如今的電視熒屏上隨處可見各類飲料的廣告，為的是讓觀眾能對(duì)自己的品牌產(chǎn)生印象，加以選擇，以致 于僅僅幾歲的孩子都會(huì)在喝飲料的時(shí)候指名道姓地要求：要喝可口可樂、要喝 “ 醒目 、要喝樂百氏健康快車等等，對(duì)于那些實(shí)力欠佳的新興企業(yè)來說，為新產(chǎn)品做廣告投入太大，因而更多地還是在營(yíng)銷方式上做文章 。 （ 3） 最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來看， “ 平時(shí)口渴時(shí)喝 ” 是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的 %， 所以，公交站牌、地鐵口、校園門口等街頭位置是消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合。調(diào)查顯示， 1525 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %，成為茶飲料的消費(fèi)主體。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。這樣的定位為企業(yè)的宣傳和促銷找到依據(jù)。但是，企業(yè)也可以通過增加產(chǎn)品的種類和內(nèi)容利用宣傳來增加消費(fèi)群體。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺。針對(duì)最終消費(fèi)者的特點(diǎn)，做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略是整合營(yíng)銷傳播的核心部分。集中體現(xiàn)出整合營(yíng)銷傳播中的統(tǒng)一性的要求。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。這種定位一般都是借 助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。 在加盟連鎖企業(yè)，要適當(dāng)?shù)闹贫用松谭? 13 攤的費(fèi)用，留給加盟商足夠的利潤(rùn)空間。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。從而贏得消費(fèi)者一致好評(píng)。 街頭奶茶品牌必須以其獨(dú)特的品牌內(nèi)容為依托去吸引加盟商。 4． 1． 2 品質(zhì)定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如 “ 好品質(zhì) ” 、“ 天然出品 ” 等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。 常喝珍珠奶茶對(duì)高血壓、心臟病、 睡眠不足、精神不佳者均有好處。 像“茶風(fēng)暴”以茶為賣點(diǎn)集中宣傳茶內(nèi)含有“茶多酚”有美容、減肥的功效。 4． 1． 1 產(chǎn) 品定位 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人，大 概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺吧！再加上紅茶的含蓄 、 牛奶 的單純 、珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起 。有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來光顧的最重要的原因。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使其產(chǎn)生不同的視覺效果。 4 街頭奶茶基于整合營(yíng)銷傳播的品牌運(yùn)營(yíng) 以“茶風(fēng)暴”為例 4． 1 產(chǎn)品的深度研究 奶茶 以紅茶和綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的蜜汁及放入叫 “ 珍珠 ” 的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。 3． 2． 3 連鎖加盟的威脅分析 一方面，隨著街頭奶茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多連鎖品牌采用降低原料成本的手段來保證利潤(rùn)，這樣降低了產(chǎn)品的質(zhì)量、采用劣質(zhì)產(chǎn)品的做法在很多網(wǎng)站、報(bào)紙上被報(bào)道出來，一時(shí)間，街頭奶茶成了垃圾飲料的代名詞，很多營(yíng)養(yǎng)專家也站出來建議大家不要飲用街頭奶茶。 連鎖經(jīng)營(yíng)日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運(yùn)營(yíng)模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)大幅度提升市場(chǎng)份額。 3． 2． 2 連鎖加盟的機(jī)會(huì)分析 連鎖加盟 在中國(guó)已成為發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。連鎖總部把每一個(gè)加盟商連接在一起，一榮俱榮，一損俱損。 3． 2． 2 連鎖加盟的劣勢(shì)分析 加盟連鎖總部在 管理上船大難調(diào)頭 ， 總部要維護(hù)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送， 必須擁有高效的物流系統(tǒng)才能保證 產(chǎn)品 的及時(shí)供給，有可能出現(xiàn)配給滯后于市場(chǎng)的情況。 總之， 連鎖 加盟是二十一世紀(jì)開 店創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)、新潮流，是推動(dòng)未來 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，她將為許多創(chuàng)業(yè)者帶來新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和贏利前景 。 連鎖 加盟是一種智能型的商業(yè)組織形式。 連鎖 加盟是一種雙贏的商業(yè)模式。 3． 2． 1 連鎖 加盟 的優(yōu)勢(shì)分析 特許加盟是利用自己的品牌、專有技術(shù)、經(jīng) 營(yíng)管理模式等與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)模式。避風(fēng)塘奶茶加盟連鎖企業(yè)正是運(yùn)用了整合營(yíng)銷的策略，有了比較正確的定位，統(tǒng)一的品牌宣傳以及統(tǒng)一的形象，才得到加盟商以及廣大加盟商的認(rèn)可。避風(fēng)塘珍珠奶茶已成為時(shí)尚與 流型的飲品代表。六年來，避風(fēng)塘茶樓已成為茶樓的知名品牌。 1998 年上海避風(fēng)塘茶樓在江寧路 99 號(hào)開設(shè)了 10 第一家 “ 避風(fēng)塘茶樓 ” ， 首創(chuàng)了 “ 歡樂無限時(shí)，暢飲無限量 ” 的經(jīng)營(yíng)模式，同年設(shè)立了飲品外賣、外送部。 春 水堂 是在20xx 年開始的，最多時(shí)有 15 家門店，現(xiàn)只剩下 7 家。 3． 1． 2 內(nèi)地奶茶的流行與發(fā)展 國(guó)內(nèi)的奶茶最早出現(xiàn)在廣東和上海，這兩個(gè)地區(qū)成了中國(guó)大陸最早的奶茶發(fā)源地，現(xiàn)在又成了奶茶原料的貨源地。臺(tái) 灣珍珠奶茶之所以長(zhǎng)期受消費(fèi)者歡迎，最重要的在于珍珠奶茶從業(yè)者全部都非常注重奶茶的品質(zhì)、口感，所有奶茶、飲料均采用高級(jí)原料制成，確保產(chǎn)品 “ 原汁原味 ” ，并在口味上不斷推陳出新 。珍珠奶茶可根據(jù)顧客喜好使用不同原料搭配，味道各不相同有草莓、青蘋果、哈密瓜、香芋、巧克力、椰香、咖啡、葡萄、芒果、鳳梨、木瓜、水蜜桃、西瓜、藍(lán)莓、香蕉、綠豆沙、柳橙、紅豆沙、檸檬、荔枝、玫瑰、薰衣草、香草、杏仁、原味、花生、百香果、伯爵、茉莉花、酸梅。珍珠奶茶色澤明麗、風(fēng)味獨(dú)特，喝起來妙趣橫生，吸引著無數(shù)的顧客。二十世紀(jì)三四十年代，臺(tái)灣開始流行奶茶，將奶茶發(fā)展成一種平民飲料，加入粉圓，并給粉圓取了一個(gè)頗有意思的名字：珍珠， 命名為珍珠奶茶。 所以，現(xiàn)在加盟商在投資時(shí)，都持有懷疑的態(tài)度，國(guó)內(nèi)的家盟連鎖奶茶品牌的發(fā)展都因此受到阻礙。 加盟門檻太高，會(huì)增加加盟商的投資難度和投資風(fēng)險(xiǎn)，門檻太低，往往又會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理上出問題。 特許經(jīng)營(yíng) 、 連鎖加盟 ，被公認(rèn)為２１世紀(jì)世界最成功的 商業(yè)模式 ，也是被中國(guó)企業(yè)推崇的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。 3 街頭奶茶品牌連鎖加盟的 現(xiàn)狀 分析 連鎖加盟 在中國(guó)已成為發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。在 策略發(fā)展的源頭進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，評(píng)估各種不同的營(yíng)銷傳播技能在系統(tǒng)中所扮演的角色，例如廣告、促銷、直效回應(yīng)、公共關(guān)系 ?? ，根據(jù)客戶問題進(jìn)行整合，同時(shí)謹(jǐn)記并不是所有客戶都需要所有的營(yíng)銷傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就需要進(jìn)行整合，并保證一個(gè)品牌只有一個(gè)統(tǒng)一的聲音、一副統(tǒng)一的面孔，以最大發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)。通過獨(dú)特的產(chǎn)品及招商加盟的策略吸應(yīng)潛在的加盟商。 奶茶連鎖加盟企業(yè)其顧客是廣大加盟商和大眾消費(fèi)者，首先，要了解加盟商的實(shí)際需求和特 征，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料去判斷自己的品牌會(huì)吸引什么樣的加盟商，并制定相應(yīng)的加盟策略，最終以滿足廣大消費(fèi)者為目的。 2． 2． 1 市場(chǎng)調(diào)研 明確目標(biāo)消費(fèi)群體 為了發(fā)展產(chǎn)品與顧客之間的利益關(guān)系，公司必須弄清自己的顧客是誰。 2． 2 整合營(yíng)銷傳播的具體運(yùn)用 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，傳統(tǒng)的依靠廣告和促銷來銷售產(chǎn)品的策略已經(jīng)不再適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM 廣告、 POP 廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的誘因是什么 ， 為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試。研究自己品脾樹立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的 7 青睞。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到 “ 有的放矢 ” 。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的 需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。傳播的過程形象地說就是 “ 找對(duì)象 ” 過程，就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感親近過程。 2 整合營(yíng)銷傳播理論研究的引用 2． 1 整合營(yíng)銷傳播 的理論基礎(chǔ) 整合營(yíng)銷 傳播實(shí)際上就是圍繞品牌定位和品牌風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)溝通，建構(gòu)消費(fèi)心智資源模式定位的過程。通過大量實(shí)例進(jìn)行實(shí)證分析， 結(jié)合自己所學(xué)知識(shí)和 引用他人研究成果，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析。本論文主要通過大學(xué)中所學(xué)的理論知識(shí)，搜集的文獻(xiàn)資料和一定的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)比等途徑再密切聯(lián)系整和營(yíng)銷傳播的理論來研究我國(guó)大陸街頭奶茶加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)策略。重點(diǎn)研究整合營(yíng)銷傳播 對(duì) 街頭奶茶連 鎖加盟 的 作用和意義，繼而探討研究 整合營(yíng)銷傳播在奶茶連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的具體策略的運(yùn)用和用途，并在整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上探討出切實(shí)可行的具體方案。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了 “ 渴望無限 ” 的藍(lán)色風(fēng)暴。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片 “ 一變傾城 ” ，音樂 “ 一變傾城 ” 也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起 了年輕一代的普遍歡迎。 1998 年 1 月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與