【正文】 向的營銷，通路在整個營銷中，實際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復(fù)雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細(xì)分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)模渲汹A的和輸?shù)囊粋€策略上的不同，是把握細(xì)分市場的正確性，把握的好不好。中國營銷的當(dāng)前特征與策略盧泰宏成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的?？傊袌鰻I銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你們，永遠(yuǎn)不要抄襲別的企業(yè)的做法和習(xí)慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。我還想建議大家不僅要學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該學(xué)會如何學(xué)習(xí)。中國將更加對外開放，中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)來說是一個契機同時也是一個挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。中國的明天將是全球經(jīng)濟(jì)的一個重要力量。自1980年至2000年，亞洲對外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由19%增加到30%，東南亞國民生產(chǎn)總值占世界國民生產(chǎn)總值份額由1970年的11%增長到1990年的27%，預(yù)計2010年為38%。當(dāng)上海舉辦世界500強會議的時候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業(yè)的財務(wù)高級管理人員和營銷專家。我樂觀，是因為營銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。另外，還有來自于對生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂，環(huán)境保護(hù)問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。但是，我們還有一些來自外部環(huán)境的制約因素。可能會出現(xiàn)一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會各種各樣的營銷模式。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包。今天，世界經(jīng)濟(jì)形勢非常困難，但是，我看到中國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家比歐洲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家樂觀得多。而今天，我們只能說的未來是非常難以預(yù)測的。今天，沒有人敢對未來做出預(yù)測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因為我們的未來，會有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會發(fā)生什么。因為未來有許多不確定的因素。在營銷和企業(yè)活動之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。我們還應(yīng)該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。營銷與銷售就好像一對戀人。對于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會轉(zhuǎn)向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。應(yīng)該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤。第六，我們應(yīng)該適應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實的客戶。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。正向美國人所說的“一對一”的營銷。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個信息系統(tǒng)真正的運作起來，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大的信息庫，利用這個信息庫，我們可以作出更好的營銷策略。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客心理價值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。如果有一天你下班回來，你的妻子對你說，我想去餐館吃飯。最四，也許是一個忠告，那就是“我們不應(yīng)該聽從客戶！”。我曾在上營銷課的時候，對學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。各個壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。另外一方面，世界上其他國家的商品也進(jìn)入中國。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。首先我們先來看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場條件。這些調(diào)整包括以下六個方面。消費者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個營銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜?。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然的東西，真實的東西。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個人生活為中心。有一句口號“成功伴隨著失??！”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。歐洲消費者根據(jù)自己不同消費欲望，不斷改變購買方式。這種變化對企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費者比喻為“變色龍”。因此他在消費前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價格，選擇余地很大。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。因為他已經(jīng)習(xí)慣了消費，所以他變得更加聰明。今天，歐洲的經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。第二個變化因素是歐洲的經(jīng)濟(jì)將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。對于營銷來說這是一場真正的革命。不管是哪個國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。以上是我要講的營銷五個關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在20或30年。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都喜歡購買具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費者對營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者有時會對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認(rèn)為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。女士們先生們，當(dāng)你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。我認(rèn)為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進(jìn)行比賽，說明中國隊有它自己的優(yōu)勢。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來?？蛻羰遣灰粯拥模械氖呛玫目蛻?，也有一些是不好的客戶。因此應(yīng)該采取一個目標(biāo)定位策略。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠(yuǎn)一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。我們應(yīng)該看得很遠(yuǎn)，這一點非常難以做到。一個營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策。有關(guān)這方面，我想談幾點。如果沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。如果在我們的報告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。我認(rèn)識一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因為這些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認(rèn)為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認(rèn)為營銷會迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M(jìn)產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人員可能不喜歡營銷，他們認(rèn)為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實這些銷售人員想錯了。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷?，F(xiàn)在我談第三點，在企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因為我們要從一些很有實力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司很專業(yè)，采用的方法很先進(jìn)，報價也很高，但是這些信息是必不可少的。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會見家樂福的一位負(fù)責(zé)人。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、有價值的信息，是企業(yè)的財富。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。剛才我說，營銷學(xué)實際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。就像在這報告廳里，如果我是一個銷售人，我會根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。另外，在把客戶擺在中心位置的時候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。為了吸引客戶，我們應(yīng)該重視他們的作用。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。在現(xiàn)在這個報告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。第一，我們要把客戶放在中心的位置上。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。如果不希望營銷失去生命力，那么應(yīng)該做些什么呢？我相信所有的學(xué)科，如果不能適應(yīng)變化的要求，那么總有一天將被淘汰。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經(jīng)濟(jì)變化導(dǎo)致營銷因素的變化。我們看到了最近幾年的一些變化因素。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內(nèi)容是相同的，這一點從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。在商業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大家所熟知的“家樂?！保–arrefour）；21世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個層面來分析。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項，比方說，法國是世界第一大旅游強國，2001年將會有7000萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。我要和大家講一講21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢。今天上午，我很榮幸作為頒獎嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎，我得到了回報。皮埃爾艾爾菲21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。品牌忠誠暴露意識、財務(wù)價值、觀察到的質(zhì)量等。第十種品牌實踐。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值和收益上，如美國CISCO公司借助Internet做得很出色。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。第八種品牌實踐，要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個獨一無二的企業(yè)品牌。GE有一個出色的整合理念。消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗，都將影響他們的購買決策。第六種品牌實踐，企業(yè)要有獨特的品牌，因為對客戶來說，商標(biāo)要設(shè)計成獨一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識，這一點十分重要。記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。對于品牌價值，GE同樣全力以赴。”這些都體現(xiàn)了GE的傳播主題?！薄皠?chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品。這方面成功的實例還有GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時代活的更好。HP公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。對于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。第四種品牌實踐，組織尋求對品牌觀念來個360度全方位的新視點。第三種品牌實踐，企業(yè)需擁有一個計劃周全的品牌結(jié)構(gòu)，世界上不存在一個完美的品牌結(jié)構(gòu)。企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。再者，企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。第二種品牌實踐，堅持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。第一種品牌實踐，實施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實踐方法。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。第一，設(shè)置定向性；第二，進(jìn)行品牌的非隨機小樣抽查；第三，要考慮如何回報發(fā)起人；第四，對所有合伙人與發(fā)起人進(jìn)行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認(rèn)真對待新出現(xiàn)的實例。品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。第一項是在1998年，調(diào)查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項是在2000年實施的，調(diào)研了全美企