【正文】 深入，正是全球化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的成功所在。如其他世界級(jí)的跨國(guó)公司在中國(guó)投資經(jīng)營(yíng)中，他們不僅擁有當(dāng)?shù)剌^高的市場(chǎng)份額，建立了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，而且十分注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。目前，企業(yè)要積極抓住這一時(shí)代機(jī)遇，搶占網(wǎng)上市場(chǎng)，為今后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的空間。世界的網(wǎng)上客戶(hù)可以直觀、便捷地了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。2）產(chǎn)品無(wú)差異化，促銷(xiāo)全球化。下面是海爾集團(tuán)認(rèn)為全球化品牌戰(zhàn)略所面對(duì)的問(wèn)題： 海爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略1）產(chǎn)品無(wú)差異化，廣告訴求形式多元化。可以壓縮其歷程，但不能跨越。支持這一戰(zhàn)略階段的新發(fā)展模式及企業(yè)精神和企業(yè)工作作風(fēng)： 人單合一就是要解決內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)拓展兩張皮的問(wèn)題。海爾國(guó)際化的三步走——“走出去、走進(jìn)去、走上去”，下一步的必然的目標(biāo)就是世界各地本土化品牌集成的全球化海爾品牌。目前，中國(guó)很多制造廠家都把制造基地轉(zhuǎn)向了勞動(dòng)力價(jià)格比中國(guó)還要低廉的越南市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例證。只有品牌的全球化，沒(méi)有加工和制造的全球化。當(dāng)然全球化的品牌基礎(chǔ)是國(guó)際化，但全球化的品牌戰(zhàn)略階段并不僅是國(guó)際化的簡(jiǎn)單延伸而已。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。 海爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略目前海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題主要是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際化戰(zhàn)略預(yù)備以中國(guó)為基地，向全世界進(jìn)行品牌輻射；而海爾的全球化品牌戰(zhàn)略則是準(zhǔn)備在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。 序號(hào)品牌國(guó)家行業(yè)品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 1可口可樂(lè)美國(guó)飲料838452微軟 美國(guó) 軟件566543IBM 美國(guó) 計(jì)算機(jī)437814通用電氣 美國(guó)多種經(jīng)營(yíng)33520 5 福特 美國(guó) 汽車(chē)33197 6迪斯尼 美國(guó)娛樂(lè)32275 7 INTEL美國(guó)計(jì)算機(jī)30021 8麥當(dāng)勞 美國(guó)食品26231 9ATamp。同時(shí)一汽—大眾不斷完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系， 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了遍布全國(guó)203個(gè)城市的比較完善的售后服務(wù)體系。一汽—大眾人顯然看到了這一點(diǎn)，在努力塑造品牌形象的同時(shí)，積極倡導(dǎo)品牌文化。而成功的營(yíng)銷(xiāo)則使價(jià)值得以充分實(shí)現(xiàn)這句話(huà)在中國(guó)一汽的成長(zhǎng)史上非常貼切。這是一場(chǎng)中國(guó)與國(guó)外企業(yè)之間的博弈。而世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。顯而易見(jiàn)的我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主的民族品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能和國(guó)外眾多品牌一較高下。自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。三是要重點(diǎn)集中，要把品牌向自己相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行適當(dāng)拓展，但是不能過(guò)于分散力量。綜上兩家公司的發(fā)展歷程我們可知品牌經(jīng)營(yíng)的幾大要點(diǎn)一是創(chuàng)新品牌旗下產(chǎn)品保證產(chǎn)品和服務(wù)的合力對(duì)接，不僅要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)迎合消費(fèi)群體的需求還要積極維護(hù)品牌。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：消費(fèi)電子產(chǎn)品融合成為其前任CEO史蒂夫?喬布斯新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，而個(gè)人電腦產(chǎn)品將退居其次。蘋(píng)果之所以能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，能夠這么受全世界各國(guó)消費(fèi)者的鐘愛(ài)，必定有其自身的優(yōu)勢(shì)所在，下面我們看一下蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略分析：產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋(píng)果創(chuàng)造差異化的核心，使其能夠在售后方面做的不錯(cuò)。蘋(píng)果手機(jī)近年來(lái)的一系列的產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭，其商標(biāo)甚至成為了一種高品質(zhì)生活的象征。其公司理念就是不完美才能促使進(jìn)步去追求完美，緊跟著這個(gè)理念的蘋(píng)果公司進(jìn)行不斷變革創(chuàng)新，增加市場(chǎng)占有率。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。%。這一系列動(dòng)作也使安娜蘇這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中，在時(shí)尚界牢牢奠定了自己的地位，造就了其在消費(fèi)者心中的風(fēng)格多變富于創(chuàng)造性的形象。不論是1996年秋冬系列中，平絨、花呢、珠毛、羽毛帽子和串珠小包等，注重不同元素的搭配；1997年春季系列中，進(jìn)一步傳達(dá)出她對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)；1999年—2000年秋冬系列，是對(duì)鄉(xiāng)村民謠運(yùn)動(dòng)的追憶，服裝的簡(jiǎn)潔廓型、清晰的細(xì)節(jié)講解，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師運(yùn)用面料的考究；2000年秋冬系列，精美、彩色和輕快活潑的時(shí)裝營(yíng)造戲謔的70年代的自由風(fēng)格；，僅以靜態(tài)方式展示服裝。但是此皮牌的主導(dǎo)者并不滿(mǎn)足于單一的服裝領(lǐng)域而是雄心勃勃的趁著本身的發(fā)展勁頭，憑借當(dāng)時(shí)的品牌熱度開(kāi)始進(jìn)軍時(shí)尚界的其它領(lǐng)域——開(kāi)創(chuàng)了Anna Sui的化妝品系列。但是早在20世80年代時(shí)，當(dāng)時(shí)Anna Sui品牌的風(fēng)格的服裝并不被當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者所接受，直到90年代初，她的服裝風(fēng)格恰好迎合了90年代的休閑風(fēng)尚，才逐漸開(kāi)始成功。安娜蘇（Anna sui）發(fā)展史安娜蘇的品牌設(shè)計(jì)師是一位華裔設(shè)計(jì)師——安娜蘇，原名蕭志美。從中汲取、總結(jié)出品牌新創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)之道。針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和不同價(jià)值取向的不同消費(fèi)群體必定要制定出適宜的品牌經(jīng)營(yíng)策略。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。 從以上相關(guān)分析可以看出，從理論或者是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力而產(chǎn)品品牌相較企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)更應(yīng)該賦予重點(diǎn)建設(shè)。 （6）象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張有個(gè)性的品牌就像富有個(gè)性的人一樣令人難忘。 清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn) 一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上， 品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210 億美元，第二位的Coca Cola 為240 億美元。能否建立一個(gè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，在全社會(huì)范圍內(nèi)樹(shù)立品牌意識(shí), 拓寬品牌建設(shè)領(lǐng)域, 是今后一段時(shí)期內(nèi)品牌建設(shè)所應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。而從創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)也是一個(gè)緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的基本特征和作用表現(xiàn)及其運(yùn)作意義:32” （4）產(chǎn)品品牌是重中之重。在過(guò)去的大約20 年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。如今，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。 （3）品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒(méi)有自主品牌的企業(yè)，雖然也會(huì)在一定的條件下和一定時(shí)期內(nèi)盈利并做到一定規(guī)模，但卻很難長(zhǎng)期地可持續(xù)發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。 成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。 市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴(lài)。 高信譽(yù)度和知名度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。 品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造較高的信譽(yù)度、極高的知名度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者 菲利普那么接下來(lái)筆者將繼續(xù)闡述，在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的的研究所得出的相關(guān)論點(diǎn)。同樣的實(shí)踐也證明,國(guó)際知名企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于它的品牌力量。 日本東京大學(xué)教授片平秀貴( 轉(zhuǎn)引自韓中和, 2003) [ 3] 近年提出了品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源的觀點(diǎn), 認(rèn)為品牌是企業(yè)的特有財(cái)產(chǎn)。而商業(yè)全球化帶來(lái)的全球性的企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及打開(kāi)視角之后的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越高的要求, 都迫使企業(yè)和學(xué)者們考慮長(zhǎng)期品牌信譽(yù)的建設(shè)和研究。 二是消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求越來(lái)越高。 日本企業(yè)及學(xué)者興起品牌研究熱是在20 世紀(jì)70 年代。 二是對(duì)品牌的研究主權(quán)實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)生產(chǎn)者為主打牌向消費(fèi)者為主的轉(zhuǎn)移,這強(qiáng)調(diào)品牌是由消費(fèi)者為中心的概念。與產(chǎn)品自身相比, 品牌更依賴(lài)于消費(fèi)者的主觀解釋和判斷。而在品牌的認(rèn)識(shí)上, 人們開(kāi)始逐漸把認(rèn)知心理學(xué)引入品牌研究, 學(xué)者們對(duì)品牌有了更深刻的認(rèn)識(shí)和理解。 20 世紀(jì)80 年代之后, 由于產(chǎn)品數(shù)量上和品種上的繁多, 這是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加劇烈, 顯而易見(jiàn)的企業(yè)將會(huì)努力去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品從而及時(shí)的滿(mǎn)足顧客的需要。奧格威使企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)第一次由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個(gè)性。( 轉(zhuǎn)引自蘇勇等, 2003)[ 2] 第一次打破了對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí), 提出了品牌形象理論。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始充斥著同質(zhì)產(chǎn)品, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就開(kāi)始先差異化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。而1960 年出版的美國(guó)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)辭典“[ 1] 收稿日期: 2004 05 05 基金項(xiàng)目: 青海省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目——構(gòu)建企業(yè)品牌文化促進(jìn)青海企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究( 二) (04002) 作者簡(jiǎn)介: 祁永壽( 1955— ) , 男, 藏族, 青海湟中人, 副教授。而與此同時(shí)呢，一定程度上緩解了物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品極度缺乏的局面,但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)不斷增強(qiáng)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)最需要做的就是改進(jìn)生產(chǎn)工藝, 降低生產(chǎn)成本, 提高生產(chǎn)效率, 生產(chǎn)出大批量的產(chǎn)品, 滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品極度缺乏，而且此時(shí)的需求主要是在數(shù)量上的,因而當(dāng)時(shí)的企業(yè)普遍的重視低成本、高效率, 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì), 而對(duì)品牌的研究還沒(méi)有引起重視。 關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)和研究,隨著品牌產(chǎn)品逐漸的占據(jù)、引領(lǐng)人們的生活 也慢慢地由低潮轉(zhuǎn)為高潮的。 祁永壽 段輝民 周舒迥 劉海斌 馬云 郭海林，國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌及品牌文化研究現(xiàn)狀 中圖分類(lèi)號(hào): F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: C 文章編號(hào): 1006 8996( 2005) 01 0094 04 到了20世紀(jì),這是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)紛繁的時(shí)代, 品牌多,而消費(fèi)者也的確建立了一定的品牌意識(shí)，對(duì)品牌也更易接受,品牌的推廣越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化,不僅廣告分工越來(lái)越細(xì),而且市場(chǎng)方面的調(diào)查也變得更為重要。在美國(guó)本土,早在19世紀(jì)初期就已經(jīng)有一些專(zhuān)利藥品生產(chǎn)商開(kāi)始給自己的藥品命名了,“高露潔”是美國(guó)歷史上最悠久的著名品牌, 事實(shí)上該品牌至今為止已有200 余年的歷史。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。綜合起來(lái)關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值主要有以下幾種分析：品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。因此，任何一個(gè)企業(yè)都不能短視，急功近利，而是要努力發(fā)展自己的自主品牌。所以想要真正實(shí)現(xiàn)中華的崛起，真正的將中國(guó)制造推向全世界，必須創(chuàng)造一個(gè)自我品牌——對(duì)于溫州來(lái)說(shuō)也是一樣的。品牌需要愛(ài)惜、維護(hù)和見(jiàn)證。現(xiàn)在的時(shí)代一個(gè)個(gè)新生的企業(yè)崛起，這些新生代創(chuàng)業(yè)者則更加把注意力放在了創(chuàng)新品牌的創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)上。民間借貸風(fēng)波及其負(fù)面的影響席卷溫州諸多企業(yè)。而溫州更是擁有大量貼牌加工生產(chǎn)的中小企業(yè)，曾經(jīng)的溫州曾飽嘗瘋狂追逐利益而忽視品牌的苦果，之后痛定思痛重新經(jīng)過(guò)多