【正文】 行的“即供即需”零庫存運(yùn)營(yíng)思路，在空調(diào)產(chǎn)品上遭遇嚴(yán)峻的考驗(yàn)。現(xiàn)在，到三四級(jí)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往的“海爾空調(diào)專賣店”多數(shù)已經(jīng)換成格力或者美的“專賣店”。串貨者一次性的行為，打一槍換一個(gè)地方。二是渠道 管理 混亂。主要是海爾留給我們的利潤(rùn)空間太小”。海爾在產(chǎn)品價(jià)格策略設(shè)計(jì)上，留給經(jīng)銷商的盈利空間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少很多。雖說海爾與家電大連鎖結(jié)盟后，并沒有表示要主動(dòng)拋棄專業(yè)經(jīng) 銷商，但是在實(shí)際操作的策略上卻是把專業(yè)經(jīng)銷商驅(qū)趕到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)。再說，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒有必要選擇價(jià)格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒有給消費(fèi)者帶來多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對(duì)海爾自命清高、僵硬呆板的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，產(chǎn)生一種失望情緒和厭煩心理。 海爾這種惟我獨(dú)尊的營(yíng)銷行為，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，同時(shí)也損害了自身的利益。但時(shí) 過境遷，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了突變，不少新手和國外家電兵團(tuán)加入了新一輪的市場(chǎng)瓜分，并把降價(jià)作為搶占市場(chǎng)的“殺手锏 ”，連一向在價(jià)格戰(zhàn)中不動(dòng)聲色 lg、索尼、三洋等洋品牌也紛紛祭出降價(jià)旗，以讓利獲取市場(chǎng)份額的最大化。無論海爾冰箱、空調(diào)、彩電，還是其他家電產(chǎn)品，從來沒有打折和降價(jià)的時(shí)侯，寧可賣不出一臺(tái)也絕不讓利一分。但海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。 3 來源： 2021 年海爾公司海外業(yè)績(jī)報(bào)表 6 市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活 我們絲毫不懷疑海爾的創(chuàng)新能力。其品牌價(jià)值在近年有所下降，這可能成為其中一個(gè)原因。海爾集團(tuán)以 冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)為龍頭產(chǎn)品，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，使得在消費(fèi)者中贏得很好的口碑，從而大大提升了海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值。 由此可見，單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。目前，海爾所依靠的還是 1997 年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒有一件能達(dá)到 “三條老槍 ”的水平。 在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家 電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個(gè)領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場(chǎng)。 海爾最初的成功，在于相關(guān)多元化的成功實(shí)施?？照{(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。因此，海爾集團(tuán)在其同類產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌名稱，他們?cè)诙嗥放茮Q策的基礎(chǔ)上同時(shí)追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，單一品牌擴(kuò)展能使企業(yè)減少促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。雖然產(chǎn)品種類多，所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠(yuǎn)”的 企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在問題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 最后，海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)，來 說明海爾集團(tuán)之所以能在眾多家電企業(yè)中脫穎而出的原因。首先 ， 提出中國家電企業(yè)存在的問題 。技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。海爾產(chǎn)品從整體上 形成優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)系列又具有不同的創(chuàng)新點(diǎn)，分別在技術(shù)、概念、需求、外觀設(shè)計(jì)等方面獨(dú)具特色。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內(nèi)涵。管理方法不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把 IE、 6S 活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為 1 來源： 海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站 ： 2 來 源：深圳特區(qū)報(bào) 20211218 4 中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。 1996年 6月，海爾集團(tuán)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“五星 鉆石 獎(jiǎng)”，這是亞洲家電行業(yè)第一家榮獲此殊榮的企業(yè)。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世后，就不斷尋找其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利 9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利 2532 項(xiàng)。在 智能家居 集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的 “亞洲企業(yè) 200 強(qiáng) ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 1 2021 年 3 月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的 “中國十大世界級(jí)品牌 ”。 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。 （ 4） 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致品牌傳播和延伸無效。 （ 2） 沒有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。 2021 年，行業(yè)龍頭老大海爾集團(tuán)銷售規(guī)模達(dá)到 806 億，第一品牌從經(jīng)營(yíng)實(shí)力到品牌價(jià)值相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都遙遙領(lǐng)先，己經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。通過逐步強(qiáng)大的過程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競(jìng)合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競(jìng)爭(zhēng)中己經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 本文的研究方法 采用了：（ 1） 文獻(xiàn)研究法 ， 通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題 ； （ 2）歸納法 ， 根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)此類問題的回答和研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)他們的研究成果進(jìn)行歸納。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品 往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費(fèi)巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的。一般說，品牌經(jīng)營(yíng)，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動(dòng)等，但無論哪一種品牌經(jīng)營(yíng)，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場(chǎng)放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度。僅以家電業(yè)為例，它在改革 開放以后新興，現(xiàn)已形成超過 2021 億元市場(chǎng)規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)。 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合 ； 優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的