【正文】 盡管東軟在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)中占有一定的氛圍，但是依然 存在技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 過(guò)于局限 ，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。企業(yè)必須要通過(guò) 管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)?，以科技為手段?lái)適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見(jiàn)，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 15 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。 東軟集團(tuán)在市場(chǎng)的選擇方面有非常全面，在國(guó)內(nèi)的眾多城市都建立了分公司，并且在亞洲、歐洲、以及美洲都有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，在這么大的市場(chǎng)氛圍下，東軟把握了如此多的機(jī)遇，迎接了眾多挑戰(zhàn)，他正在漸漸的走向成熟。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。 ，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。東軟醫(yī)療依靠自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與開(kāi)放式創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分運(yùn)用 “ 虛擬制造 ” 的集約化生產(chǎn)模式，先后研制成功單層、螺旋、雙層、 16 層系列 CT 產(chǎn)品，打破了跨國(guó)公司對(duì) CT 產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷，填補(bǔ)了中國(guó)在 CT 領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。這也是東軟醫(yī)療繼今年 5 月推出 PET 機(jī)之后，再次在高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域取得的又一個(gè)新的重要突破。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺 ！ 東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2020 年旗艦新品 NeuViz16 多層螺旋 CT 于日前研制成功，并獲得 FDA(美國(guó)食品藥物管理局 )注冊(cè)，第一臺(tái) 16 層 CT 正式銷往美國(guó)。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的 是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。 東軟的品牌營(yíng)銷三步走 1. 以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。 東軟集團(tuán)以其 準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。所以有效的品牌傳播，應(yīng)該建立在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上 —— 因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者 發(fā)生關(guān)系的最直接通路。更糟糕的是，滿足心態(tài)會(huì)導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營(yíng)銷趨勢(shì)，則企業(yè)也將逐步衰敗。企業(yè)要做好必須有危機(jī)意識(shí) ， 提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒(méi)有自信自然是不行的，但是這種自豪對(duì)消費(fèi)者幾乎毫無(wú)意義。社會(huì)節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。 所以東軟在軟件的研發(fā)和外包方面優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)務(wù)線在世界范圍內(nèi)一直很廣泛， 在當(dāng)前產(chǎn)品過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代，更需要 認(rèn)真對(duì)待每一份工作 。所以 東軟 一直認(rèn)為：沒(méi)有銷量，就沒(méi)有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。由此看來(lái)，都是一些細(xì)節(jié)上的事宜，也是我們能想象得到并且經(jīng)常掛在嘴邊的一些話，但是并不是所有的企業(yè)都會(huì)一直堅(jiān)持的事情，也正是因?yàn)闁|軟集團(tuán)在細(xì)節(jié)上的把張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 13 握，贏得了多數(shù)人的認(rèn)可，使他在短短 20 年的時(shí)間里獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓許多人記住了他的名字 。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來(lái)的信譽(yù)；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時(shí)間的積淀。這樣的操作方式，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自然 會(huì)被淘汰的 。 本章則主要講解東軟集團(tuán)在 20 年里是怎樣樹(shù)立一個(gè)扛起振興民族軟件大旗的大公司形象的。作為一家以軟件技術(shù)為核心的公司，東軟通過(guò) 開(kāi)放式創(chuàng)新 、 卓越運(yùn)營(yíng)管理 、 人力資源發(fā)展 等戰(zhàn)略的實(shí)施，全面構(gòu)造 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造客戶和社會(huì)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)的價(jià)值。目前，公司擁有員工 20200余名，在中國(guó)建立了 6 個(gè)軟件研發(fā)基地， 8 個(gè)區(qū)域總部，在 40 多個(gè)城市建立營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽(yáng)分別建立 3 所東軟信息學(xué)院和 1 所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國(guó)、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 2 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略分析 1991 年，東軟創(chuàng)立于中國(guó)東北大學(xué)。以技術(shù)換技術(shù)，東軟醫(yī)療開(kāi)創(chuàng)了 1＋ 1＝ 3 的合作模式。東軟要通過(guò)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)共建研發(fā)生產(chǎn)的平臺(tái)，以更加寬廣的事業(yè)走開(kāi)放式創(chuàng)新的道路。而事實(shí)上， 2020 年?yáng)|軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙 方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場(chǎng)的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)行銷售。 東軟集團(tuán)品牌策略的發(fā)展 在第 58 界中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械秋季展覽會(huì)上，中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT提供商?hào)|軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的展臺(tái)分外引人矚目，業(yè)內(nèi)人士表示，東軟醫(yī)療在振興民族品牌、走開(kāi)放式創(chuàng)新道路的征途中，出色地完成了從單一的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商到提供醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT 服務(wù)的數(shù)字化醫(yī)院全面解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā) 展自己的品牌商品卻連連獲勝。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌 策 略上的情況是怎樣的呢？ 從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)的必然選擇。 國(guó)內(nèi)品牌策略的發(fā)展 我國(guó)大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。說(shuō)到這里我想也許有人仍為不解，他們?yōu)槭裁匆@么做呢？難道他們的產(chǎn)品的質(zhì)量好過(guò)國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量嗎？國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中已占有如此好的品牌積累，為什么他們要放棄呢？那么我告訴大家，原因不是國(guó) 內(nèi)品牌的質(zhì)量不好，而最重要的原因是國(guó)內(nèi)的原有品牌雖然已有品牌積累，但是并不符合品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，而且如果沿用國(guó)內(nèi)品牌讓它們繼續(xù)生存，只有阻礙企業(yè)的發(fā)展，達(dá)不到企業(yè)戰(zhàn)略的目的。 但仍然沒(méi)解決上面的 問(wèn)題，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，為什么在國(guó)內(nèi)展得如此好的品牌在他們收購(gòu)后慢慢的銷聲匿跡呢？按照常理，國(guó)外企業(yè)在收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌之后，他們要做的事是什么？第一，以現(xiàn)有的渠道以現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)帶動(dòng)他們的國(guó)際品牌的滲透，從而達(dá)到慢慢占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。有了這些，他們就可以 “為所欲為 ”了。那么他們不能強(qiáng)來(lái)，他們必須先達(dá)到控制占有這個(gè)市場(chǎng)的品牌，而能達(dá)到這一目的的最佳方式就是并購(gòu)，而這又恰恰是國(guó)外企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，資本優(yōu)勢(shì)。這也是國(guó)際企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)的一大策略，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者很大程度上已習(xí)慣了國(guó)內(nèi)品牌的銷售模式和實(shí)惠的價(jià)值，所以國(guó)際品牌要想進(jìn)入中國(guó)而占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)真的很難。 “香雪海 ” 冰箱被韓國(guó)三星公司并購(gòu)后銷聲匿跡 ， “活力 28—沙市日化 ”被德國(guó)漢高集團(tuán)合資后銷聲匿跡； “樂(lè)凱膠卷 ”、 “揚(yáng)子冰箱 ”等被收購(gòu)后銷聲匿跡； “北京奧奇 ”、 “北京紫羅蘭 ”都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國(guó)外品牌收購(gòu)后，最終都銷聲匿跡。是的，目前只是被收購(gòu)而已，事乎不但不會(huì)對(duì)它們有什么影響，而且有國(guó)外遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 公司收購(gòu)它們后可以得到更多資金的支撐，它們會(huì)走得更好。而中國(guó)的本土品牌呢？不要說(shuō)走出國(guó)際市場(chǎng)，做到百年老店，就算是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，真正能走過(guò)十年不倒的也真正不多。國(guó)外品牌真正做到了從吃、喝、玩、穿滲透了中國(guó)人的生活中。不得不讓中國(guó)的本土品牌的企業(yè)家們深思。他們占據(jù)著整個(gè)高中端市場(chǎng)；而中國(guó)的品牌包括李寧等雖然滿街都是，但只能占據(jù)著中低端市場(chǎng)。 目前在國(guó)內(nèi)買的所有運(yùn)動(dòng)品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，還有居多國(guó)內(nèi)品牌，包括李寧、安踏、 36特步、匹克等等。 國(guó)外品牌策略的發(fā)展 可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果有一天可口可樂(lè)的廠房意外焚毀，他們能在第二天馬上重建起來(lái)。是什么原因呢？而品牌效應(yīng)和品牌信用對(duì)消費(fèi)的影響又是怎么樣的呢？為此，我通過(guò)對(duì)東軟集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略研究，初步的解答了一些問(wèn)題。 而如今 ，國(guó)內(nèi)眾多廠家企業(yè)都已經(jīng)了解了品牌在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要性，也花了不少力氣在品牌的建設(shè)中，不少企業(yè)都已經(jīng)嘗到了品牌的甜頭，也有一些知名企業(yè)的品牌已經(jīng)走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)享有了極高的聲譽(yù)。正如美國(guó)著名品牌專家拉里 賴特描述的那樣：“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)度的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，是企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。 品牌所代表的價(jià)值觀、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式 ,似乎不像一件物品那樣直觀可觸 ,大有“只可意會(huì)不可言傳”的意味 ,但是只要找出消費(fèi)者形成這樣一種價(jià)值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動(dòng)因 ,思路自會(huì)明晰。但是 ,辨別出產(chǎn)品或服務(wù)的提供者并非品牌的最終目標(biāo) ,品牌的最終目標(biāo)是向購(gòu)買者長(zhǎng)期表達(dá)一組特定的屬性、利益和服務(wù) , 而這些特定的屬性、利益和服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶群來(lái) 說(shuō) ,又必須是正面的 ,可以激發(fā)購(gòu)買欲望、維持品牌忠誠(chéng)。 to enhance the value of 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 3 目錄 前言 ................................................................................................... 5 1 品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀 .................................... 7 國(guó)外品牌策略的發(fā)展 ............................... 7 國(guó)內(nèi)品牌策略的發(fā)展 ................................ 9 東軟集團(tuán)品 牌策略的發(fā)展 ........................... 10 2 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略分析 ..........................