房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 15:07本頁(yè)面
【正文】 氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。 C 同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 由此，我們可以得出“低開(kāi)高走策略”適合以下三類(lèi)樓盤(pán)： A 項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)； B 郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類(lèi)樓盤(pán)首要的是聚集人氣。 ： ?。?）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。 （3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好? 因此，在價(jià)格調(diào)整策略中還包括：低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、高開(kāi)高走策略?？傊o予客戶(hù)其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶(hù)群。 。在旺銷(xiāo)狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高則減少客戶(hù)群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶(hù)群而定，但有一個(gè)原則：既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售局面。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷(xiāo)售結(jié)果：旺銷(xiāo)和滯銷(xiāo)，對(duì)這兩種銷(xiāo)售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣： 。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，該商品房沒(méi)有起到保值與增值的作用。 五、價(jià)格調(diào)整策略 商品房作為資產(chǎn)的概念在生活中出現(xiàn)，除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊情況下，商品房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。 在商品房推出滯銷(xiāo)的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)地，將另外一些單元或戶(hù)型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶(hù)。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷(xiāo)售的因素，找出最受客戶(hù)歡迎的單元或戶(hù)型，即在同等價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷(xiāo)售旺勢(shì)。 四、差別定價(jià)策略 實(shí)行“差別定價(jià)法”的前提是影響每個(gè)單元銷(xiāo)售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀(guān)、戶(hù)型、采光、地段、環(huán)境等。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，發(fā)展商也便于推銷(xiāo)。 「星期五公社」開(kāi)盤(pán)時(shí)的定價(jià)就是采用了低價(jià)策略，事實(shí)證明該策略的運(yùn)用是十分成功的。所以，在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理，制定出行之有效的價(jià)格策略。 這里要指出的是產(chǎn)品價(jià)格上漲是消費(fèi)者不愿意接受的，他們心理可能感到不平衡，但是人們也都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)落的心理存在。 常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略?xún)r(jià)格調(diào)整策略： 一、高價(jià)策略 高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購(gòu)屋者可以接受的范圍內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。 可見(jiàn)，消費(fèi)者心目中衡量房?jī)r(jià)的因素對(duì)于策劃人員制訂房?jī)r(jià)有著至關(guān)重要的決定作用。 我主持策劃的「徐匯372176。這也是在百姓中普遍流傳著“一分價(jià)錢(qián)一分貨”、“便宜無(wú)好貨”說(shuō)法的來(lái)源。在接受范圍內(nèi)，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比例的。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格各有自己的“接受范圍”。這也就是為什么在上海，萬(wàn)科、復(fù)地的房子賣(mài)得很火爆的原因。這也就是近來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)景觀(guān)住宅并且廣受消費(fèi)者歡迎的原因。對(duì)今天的購(gòu)房者而言，房子的概念絕不僅限于四面墻和一個(gè)屋頂?shù)姆秶麄儼蜒酃飧嗟赝断蛄舜巴?，希望擁有一分鳥(niǎo)語(yǔ)花香、云淡風(fēng)清的恬靜與悠然。如果產(chǎn)品規(guī)劃不好，那么就算地段再好，對(duì)消費(fèi)者而言也是沒(méi)有吸引力的。以前造房子，都是千篇一律的小廳、小衛(wèi)、小廚，什么采光、規(guī)劃、朝向都沒(méi)有很好地考慮到，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)房子的要求也越來(lái)越高，于是，房子的功能越來(lái)越人性化，廳要夠大，衛(wèi)生間和廚房也不能小了，采光要好，戶(hù)戶(hù)朝南。比如上海的西面的虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，雖然不處于市中心的黃金地段，但由于該區(qū)域開(kāi)發(fā)外銷(xiāo)房或高檔別墅區(qū)為主，因而在消費(fèi)者心目中對(duì)該區(qū)域形成了高尚住宅區(qū)的概念，因而近年來(lái)，此區(qū)域的房?jī)r(jià)一直居高不下。反之，價(jià)格定低了，消費(fèi)者又有可能會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，因而，策劃人在給項(xiàng)目制訂價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品價(jià)格。 第二，消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)。最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤(pán)“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。因此，價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。由此可見(jiàn)，根據(jù)六大關(guān)系的分析來(lái)決定價(jià)格是關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功與否的關(guān)鍵。到了2002年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)漲到了3800/平方米，眾多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看好這一地區(qū)的前景而開(kāi)發(fā)了許多房產(chǎn)項(xiàng)目。 就以我主持的「星期五公社」策劃案來(lái)說(shuō)，幾年前的金橋地區(qū)幾乎沒(méi)有人愿意去那里置業(yè)。同時(shí)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶(hù)型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依“成本+利潤(rùn)”方法定出的價(jià)格
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