房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論-文庫(kù)吧
2025-06-12 15:07 本頁(yè)面
【正文】 宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)調(diào)查研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才。同時(shí)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。這一策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因此無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。 就以我主持的「星期五公社」策劃案來說，幾年前的金橋地區(qū)幾乎沒有人愿意去那里置業(yè)。2000年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)在1800/平方米，且房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目數(shù)量少得可憐。到了2002年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)漲到了3800/平方米，眾多房產(chǎn)開發(fā)商看好這一地區(qū)的前景而開發(fā)了許多房產(chǎn)項(xiàng)目。這對(duì)「星期五公社」來說無疑是十分有利的，而「星期五公社」熱銷的事實(shí)證明，這個(gè)時(shí)候推出該項(xiàng)目確實(shí)很明智。由此可見，根據(jù)六大關(guān)系的分析來決定價(jià)格是關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功與否的關(guān)鍵。 至于在什么情況下采用何種定價(jià)方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價(jià)格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營(yíng)銷結(jié)果與投資效益。因此，價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以“成本+競(jìng)爭(zhēng)”或“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。 第二，消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)。 一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格往往是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的首要因素，就拿上海浦東金橋地區(qū)來說，2002年，金橋地區(qū)的房?jī)r(jià)基本在34003600元/M2左右，也就是說，消費(fèi)者往往會(huì)以這個(gè)基本價(jià)格來衡量產(chǎn)品，如果項(xiàng)目沒有引人注目的特色，而價(jià)格定高了，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是不合理的。反之，價(jià)格定低了，消費(fèi)者又有可能會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，因而，策劃人在給項(xiàng)目制訂價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品價(jià)格。 二、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性； 買房看地段是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要條件，產(chǎn)品所在的地段如果是高尚地段，那么其價(jià)格偏高是不言而喻的。比如上海的西面的虹橋開發(fā)區(qū)，雖然不處于市中心的黃金地段，但由于該區(qū)域開發(fā)外銷房或高檔別墅區(qū)為主，因而在消費(fèi)者心目中對(duì)該區(qū)域形成了高尚住宅區(qū)的概念，因而近年來，此區(qū)域的房?jī)r(jià)一直居高不下。 三、產(chǎn)品條件（配置、格局、面積、建材設(shè)備、樓層、朝向、采光、規(guī)劃）； 產(chǎn)品的條件是最基本的，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品條件也是最直觀的，最讓其動(dòng)心的。以前造房子，都是千篇一律的小廳、小衛(wèi)、小廚，什么采光、規(guī)劃、朝向都沒有很好地考慮到，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)房子的要求也越來越高，于是，房子的功能越來越人性化，廳要夠大，衛(wèi)生間和廚房也不能小了，采光要好，戶戶朝南。這些規(guī)劃合理的房子越來越受消費(fèi)者的歡迎，房子的功能已不僅僅是能夠遮風(fēng)避雨就可以，人們?cè)絹碓蕉嗟貫樯钯|(zhì)量的提高而考慮，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是最關(guān)鍵的。如果產(chǎn)品規(guī)劃不好，那么就算地段再好，對(duì)消費(fèi)者而言也是沒有吸引力的。 四、產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素； 國(guó)家住宅與居住環(huán)境工程中心顧問奚瑞林先生曾提出“買不買房看環(huán)境”的說法。對(duì)今天的購(gòu)房者而言，房子的概念絕不僅限于四面墻和一個(gè)屋頂?shù)姆秶?，他們把眼光更多地投向了窗外，希望擁有一分鳥語(yǔ)花香、云淡風(fēng)清的恬靜與悠然。這就是說，紅花還要綠葉襯，好的建筑物當(dāng)然還要有好的環(huán)境。這也就是近來房產(chǎn)市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)景觀住宅并且廣受消費(fèi)者歡迎的原因。 五、開發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度； 開發(fā)商的品牌知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者衡量房屋價(jià)格的重要因素之一，擁有一定品牌知名度和美譽(yù)度的開發(fā)商往往因?yàn)橹铝τ诋a(chǎn)品質(zhì)量、合理規(guī)劃物業(yè)管理等方面而贏得消費(fèi)者的信任，畢竟對(duì)消費(fèi)者而言，買房不是一件小事，一個(gè)有知名度和美譽(yù)度的開發(fā)商能使消費(fèi)者產(chǎn)品信任感。這也就是為什么在上海，萬(wàn)科、復(fù)地的房子賣得很火爆的原因。 一般而言，消費(fèi)者在難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出正確評(píng)價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)將價(jià)格高低作為評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度之一。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格各有自己的“接受范圍”。如果價(jià)格偏高，會(huì)讓消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)或心理承受能力的問題感到不合理；反之，又會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的不信任感和不安全感。在接受范圍內(nèi)，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比例的。也就是說，在這種情況下，價(jià)格會(huì)決定到產(chǎn)品品牌的檔次，也會(huì)影響到對(duì)產(chǎn)品其他特性的評(píng)價(jià)。這也是在百姓中普遍流傳著“一分價(jià)錢一分貨”、“便宜無好貨”說法的來源。 2003年，上海的中心區(qū)域比之周邊區(qū)域房?jī)r(jià)普遍高2000—3000元/平方米，而地鐵附近的房?jī)r(jià)比其他地方也普遍高，萬(wàn)科造的房子比旁邊的個(gè)案每平方米貴幾百元也是不希奇的事，因?yàn)橹行膮^(qū)域、交通方便、品牌……，這些就是消費(fèi)者衡量房?jī)r(jià)的重要因素。 我主持策劃的「徐匯372176?！咕褪歉鶕?jù)交通方便、精裝修房、地段優(yōu)越這些因素制訂的9000/平方米的價(jià)格，由于定價(jià)符合消費(fèi)者衡量?jī)r(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，使得該個(gè)案推出后贏得不少消費(fèi)者的青睞。 可見，消費(fèi)者心目中衡量房?jī)r(jià)的因素對(duì)于策劃人員制訂房?jī)r(jià)有著至關(guān)重要的決定作用。 房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論 第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。 常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略： 一、高價(jià)策略 高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購(gòu)屋者可
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