房地產(chǎn)策劃價格制定方法論-資料下載頁
2025-06-27 15:07本頁面
【正文】 有保值與增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價格調(diào)整策略也不一樣： 。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完。 。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。 在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好? 因此，在價格調(diào)整策略中還包括：低開高走策略、高開低走策略、高開高走策略。 ： （1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。 ?。?）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。 （3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 ?。?）先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 ： ?。?）低價低利潤是必然的結(jié)果。 ?。?）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤： A 項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點； B 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 C 同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 ： ?。?）便于獲取最大的利潤。 ?。?）高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。 ?。?）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。 ： ?。?）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。 （2）先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。 由此，我們可以得出“高開低走策略”適合以下樓盤： A 具有創(chuàng)新性獨特賣點。 B 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 ： ?。?）便于獲取最大的利潤。 （2）高品質(zhì)支撐高價位，有利于發(fā)展商建立一定的品牌知名度。 ?。?）高開高走無形中提升了樓盤的品牌效應(yīng)，使前期消費者感到一定的實惠，后期消費者認(rèn)為物有所值。 高開高走策略的缺陷： ?。?）由于價位高，給開發(fā)帶來一定壓力和風(fēng)險。 ?。?）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。 由此，可以得出“高開高走策略”適合以下樓盤： A、具有地標(biāo)性、景觀性、設(shè)計性優(yōu)勢的高檔樓盤。 B、具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的樓盤。 C、產(chǎn)品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。 在房地產(chǎn)策劃界，許多房產(chǎn)個案因為其本身的地段優(yōu)良、規(guī)劃完善，針對的消費人群是高級白領(lǐng)，如「世貿(mào)濱江花園」、「香梅花園」等，因而他們采用了高價策略，而有些個案要爭取的是普通百姓，如「金燕家園」「星期五公社」等，因而采用的是低價策略。 我主持的眾多策劃案中，「星期五公社」的熱銷就是找對了價格策略的有力體現(xiàn)。在產(chǎn)品自身不具備絕對競爭力的情況下，由于我制定的“低價策略”符合市場需求，并根據(jù)實際情況實行一房一價的“差別定價策略”，在銷售過程中通過市場反饋情況及時調(diào)整價格，實行“低開高走”的價格策略，最終圓滿地完成了銷售任務(wù)，為公司帶來了利潤的同時也邁出了塑造的品牌形象的第一步。 在房地產(chǎn)營銷中價格策略只是營銷策劃的一部分，但它又是房地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵所在，無疑有著舉足輕重的地位。策劃者只有準(zhǔn)確地制定價格策略，才能使項目立于不敗之地、使企業(yè)進(jìn)入永續(xù)經(jīng)營的軌道。這里要強(qiáng)調(diào)一點，即市場并非靜止的，它瞬息萬變，所以價格策略一定要跟著市場的變化及時調(diào)整。如果策劃人不及時根據(jù)市場調(diào)整價格策略，就會淪為只會紙上談兵的“趙括”。 房地產(chǎn)策劃中的影響到價格定位的因素有很多，但萬變不離其宗，決定價格的因素還是不離開以上三方面，策劃者在為項目制定價格時就應(yīng)該方方面面地考慮到這三個方面，在合理的基礎(chǔ)，用合理的方法為項目定下合理的價格。
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