房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論-wenkub
2023-07-12 15:07:47 本頁(yè)面
【正文】 一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格往往是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的首要因素，就拿上海浦東金橋地區(qū)來(lái)說(shuō)，2002年，金橋地區(qū)的房?jī)r(jià)基本在34003600元/M2左右，也就是說(shuō)，消費(fèi)者往往會(huì)以這個(gè)基本價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品，如果項(xiàng)目沒(méi)有引人注目的特色，而價(jià)格定高了，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是不合理的。即使大家都以“成本+競(jìng)爭(zhēng)”或“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”模式定價(jià)，不同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。這對(duì)「星期五公社」來(lái)說(shuō)無(wú)疑是十分有利的，而「星期五公社」熱銷的事實(shí)證明，這個(gè)時(shí)候推出該項(xiàng)目確實(shí)很明智。這一策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因此無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。其次，定價(jià)過(guò)低較難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。許多九十年代的爛尾房在這個(gè)時(shí)候重新動(dòng)工，雖然這些爛尾房在房型、社區(qū)規(guī)模等方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但在大好的市場(chǎng)形勢(shì)下，爛尾房銷售仍然呈欣欣向榮的局面?！疤鞎r(shí)、地利、人和”中的“天時(shí)”是放在首位的，也就是說(shuō)“天時(shí)”是最基本也是最重要的。一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。 四、資金周轉(zhuǎn)因素分析。常言道：“勇將不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)”。不應(yīng)隨便降低或哄抬價(jià)格，前者使企業(yè)知名度受損，后者因根基虛浮致使項(xiàng)目陷于“高處不勝寒”的處境。 二、利潤(rùn)分析。 第一，決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的六大因素 一、成本分析。所謂價(jià)格策劃，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，而進(jìn)行的一系列與價(jià)格有關(guān)的策劃活動(dòng)。即一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性、產(chǎn)品條件（配置、格局、面積、建材設(shè)備、樓層、朝向、采光、規(guī)劃）、產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素、開(kāi)發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度。在房地產(chǎn)策劃活動(dòng)中，合理地運(yùn)用價(jià)格策略不但能使項(xiàng)目的價(jià)值充分被挖掘，而且能使項(xiàng)目更具深層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，房產(chǎn)策劃活動(dòng)中策劃人在價(jià)格策劃中應(yīng)考慮哪些因素、又如何制定合理的價(jià)格策略呢？ 成功的價(jià)格策劃能夠有利于產(chǎn)品銷售、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，能使企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)。 第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。價(jià)格策劃的成功與否、水平的高低對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗有著直接重要的影響。成本是決定產(chǎn)品銷售價(jià)格的重要因素。策劃人可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)的多少制定出一個(gè)比較合理的價(jià)格策略。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。我們且把房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷看成一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。 企業(yè)資金周轉(zhuǎn)有無(wú)阻滯也是制定價(jià)格策略時(shí) 必須考慮到的問(wèn)題。目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格對(duì)樓盤銷售起著至關(guān)重要的作用。同理，發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)選擇往往是決定策劃成功與否的關(guān)鍵。 目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是“成本+競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略方向，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 就以我主持的「星期五公社」策劃案來(lái)說(shuō)，幾年前的金橋地區(qū)幾乎沒(méi)有人愿意去那里置業(yè)。由此可見(jiàn)，根據(jù)六大關(guān)系的分析來(lái)決定價(jià)格是關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功與否的關(guān)鍵。最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。反之，價(jià)格定低了，消費(fèi)者又有可能會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，因而，策劃人在給項(xiàng)目制訂價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品價(jià)格。以前造房子，都是千篇一律的小廳、小衛(wèi)、小廚，什么采光、規(guī)劃、朝向都沒(méi)有很好地考慮到，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)房子的要求也越來(lái)越高，于是，房子的功能越來(lái)越人性化，廳要夠大，衛(wèi)生間和廚房也不能小了，采光要好，戶戶朝南。對(duì)今天的購(gòu)房者而言，房子的概念絕不僅限于四面墻和一個(gè)屋頂?shù)姆秶麄儼蜒酃飧嗟赝断蛄舜巴?，希望擁有一分鳥(niǎo)語(yǔ)花香、云淡風(fēng)清的恬靜與悠然。這也就是為什么在上海，萬(wàn)科、復(fù)地的房子賣得很火爆的原因。在接受范圍內(nèi)，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比例的。 我主持策劃的「徐匯372176。 常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略： 一、高價(jià)策略 高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購(gòu)屋者可以接受的范圍內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。所以，在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理，制定出行之有效的價(jià)格策略。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購(gòu)買，發(fā)展商也便于推銷。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購(gòu)買。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)買的客戶，該商品房沒(méi)有起到保值與增值的作用。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)
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