【正文】 系又如何呢？全國三十五個大中城市房屋消費狀況如“表2”所示，全國三十五個大中城市中購房建房消費占可支配收入比例較高的城市是寧波、呼和浩特、沈陽、廈門和上海，%、%、%、%%；比例較低的城市是昆明、青島、杭州和福州，%、%、%%。房屋銷售價格同比漲幅明顯的城市是寧波、武漢、杭州、上海和銀川，%、%、%、%%；同比下降的城市是大連、昆明和?？?，%、%%。那么，全國三十五個大中城市房地產(chǎn)市場的價格水平如何？理性程度如何？又有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？下面將就2001年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行簡單描述，供研究參考。2002年全國房地產(chǎn)市場仍呈火暴態(tài)勢，%。 全國35個大中城市房屋銷售市場價格簡析 20020912國家統(tǒng)計局網(wǎng)報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點：全國35個大中城市調(diào)查時間：2001年調(diào)查機構(gòu)：國家統(tǒng)計局 報告內(nèi)容：房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，為我國經(jīng)濟的快速增長做出了積極的貢獻。服務落后一直是房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的軟肋，房地產(chǎn)開發(fā)商要提高水平，增強競爭力，就必須從提高服務質(zhì)量方面著手，創(chuàng)出品牌。 　　從消費者對房地產(chǎn)業(yè)的評價來看，廣告的可信度、物業(yè)管理以及房產(chǎn)證辦理等是消費者不滿意的主要問題，比較滿意的是城市規(guī)劃，小區(qū)園林和建筑外觀，%，%，%的人認為好或者很好。另外也有一些人是在展會第一次接觸到樓盤。電視占第二位，有26%的人提及；戶外廣告則占第三位，有23%的提及率。 　　為了使消費者了解樓盤信息，開發(fā)商可謂想盡了辦法：報紙、電視、雜志、各種戶外廣告、印刷精美的樓書以及網(wǎng)絡等工具都被用到。從分析結(jié)果來看，消費者的實際承受能力和心理承受能力存在關(guān)聯(lián)，但人們的實際承受能力和心理承受能力還是有一定距離的，故在制定房屋價格時應考慮這個差異。通過分析消費者能承受的套房總價和家庭年收入，表明消費者能夠承受的套房總價和單價主要與其家庭年收入有關(guān)。 　　從消費者對能承受單價的選擇來看，與總價的選擇分布類似，選擇最多的是4000～5000元／平方米，占29%，其次是5000～6000元／平方米，占26%。 　　為了了解消費者對現(xiàn)今住宅價格的承受能力，我們對消費者能承受的套房總價和單價進行了調(diào)查。在選擇雙衛(wèi)的人群中，60%的人選擇3～6平方米的主臥衛(wèi)生間，24%的人選擇6～10平方米的主臥衛(wèi)生間。 衛(wèi)生間面積 　　從衛(wèi)生間面積的選擇來看，絕大多數(shù)的人選擇3～6平方米的衛(wèi)生間，占61%；27%的人選擇6～10平方米的衛(wèi)生間；選擇3平方米以下和10平方米以上衛(wèi)生間的人數(shù)都較少。 廚房面積 　　68%的人選擇5～10平方米的廚房，有18%的人選擇10～15平方米的廚房。 餐廳面積 　　接近一半的人選擇10～20平方米的餐廳，其次是10平方米以下的餐廳，有30%的人選擇。房地產(chǎn)開發(fā)商為滿足消費者的要求，也在不斷探索在有限的住宅空間內(nèi)更好地滿足對功能的要求，提供一個舒適的生活環(huán)境。因此在房屋開發(fā)和銷售過程中，必須針對當?shù)氐木用袷杖胨胶筒煌挲g段人群的特點進行策劃，通過市場細分，有針對性地開發(fā)適合不同人群需求的住房。對住房面積需求最大的是44～45年齡段的人群，這部分人群已有一定的經(jīng)濟基礎，通過換房尋求更好的居住條件，常常是一步到位。不同收入人群對住房面積的需求差別有顯著意義，隨著收入的增高，人們對面積的需求有不斷增高的趨勢。但是隨著城市的發(fā)展，這種家庭結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，因此房地產(chǎn)開發(fā)須關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)的變化，不斷調(diào)整戶型比例，適應市場需求。 　　經(jīng)統(tǒng)計分析，家庭結(jié)構(gòu)和戶型選擇有關(guān)聯(lián)。 　　消費者對戶型及面積的要求是我們此次問卷調(diào)查的一個重點。在其他消費者提出的因素中還有諸如物業(yè)管理、配套設施等。周邊自然景觀是消費者最為關(guān)注的因素，%的消費者提到這一因素；其次是價格，%的消費者考慮到這一因素。 　　隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，消費者也越來越成熟，在購房時考慮到的因素越來越多。在被訪者中有47人同時選擇南山區(qū)和福田區(qū)，說明這兩個區(qū)域的住宅具有較強的替代型。 　　深圳市房地產(chǎn)西進已得到房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者的一致認同，絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。 區(qū)域選擇：福田與南山具有絕對優(yōu)勢 　　絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。 　　家庭年收入在8萬元以上的家庭大約占48%。 　　從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。按房價收入比低于6：1的家庭為中等收入以上家庭，從調(diào)查結(jié)果來看，中等收入和中上等收入的家庭大約占48%。符合本次分析要求的調(diào)查對象年齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者。深圳市同致地產(chǎn)集團公司不失時機，與中山大學嶺南學院房地產(chǎn)咨詢研究中心，利用這次機會對深圳市住宅消費者的情況、住宅需求結(jié)構(gòu)、購買能力及對房地產(chǎn)業(yè)的態(tài)度進行了一次問卷市場調(diào)查，以期能夠更好地把握深圳市目前房地產(chǎn)住宅市場的需求狀況，為深圳市的住宅開發(fā)和政策制定提供一個較好的市場依據(jù)?！按笠曇罢{(diào)查”目前正不斷致力于在房地產(chǎn)行業(yè)領域的深入研究，希望有針對性在開發(fā)出具有房地產(chǎn)特色的研究方法和研究模型?？上攵Y(jié)果的可參考價值會產(chǎn)生多大的偏差。在研究人員與消費者的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，一般消費者對容積率沒有概念；不同消費者對配套設施的內(nèi)涵存在著不同的理解；對社區(qū)規(guī)模大小的界定存在差異等問題。　　測試指標內(nèi)涵存在不清晰的問題?！　　骲) 測試指標存在界定不明、層次不清的問題　　目前所測試的指標并不是處于同一層面水平，同時彼此之間存在有交叉的現(xiàn)象，放在一起測試或分析，將會人為地擴大某一因素的被關(guān)注程度，并且在實際的數(shù)據(jù)使用過程中也會存在很難解釋的問題。不同影響因素的此消彼長對于真正了解消費者的心理，從而制定相應的宣傳和銷售策略具有非常重大的作用。因此，消費者在消費過程中會對不同的樓盤進行反復對比，并結(jié)合自身的生活現(xiàn)狀以及事業(yè)的發(fā)展階段，才會最終做出決策?！　‖F(xiàn)有對關(guān)注因素測試方法存在的問題　　上述的測試方法雖然比較常用，但經(jīng)過仔細的推敲，“大視野調(diào)查”的研究人員發(fā)現(xiàn)，其中存在著很多沒有解決的問題，而這些未解決的問題將會導致所得到的數(shù)據(jù)的價值大大折扣?！　∩鲜龅膬煞N方法比較常用，但不同的研究公司在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)該公司對房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗以及數(shù)據(jù)分析的水平進行不同形式的處理，并且不同分析所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果會根據(jù)不同研究人員的水平以及行業(yè)經(jīng)驗做出不同的解釋?！　　骲) 關(guān)注因素重要程度排序：　　比較簡單的做法是，讓消費者把其在置業(yè)消費過程中所關(guān)注的因素按照其認為的關(guān)注程度按照一定的順序進行排序。通過“15的5級量表”或“17的7級量表”或其他量表形式，讓被訪者對其所關(guān)注的因素進行重要程度打分?！　‖F(xiàn)有的對關(guān)注因素的一般測試方法　　開發(fā)商對消費者在置業(yè)消費過程中到底關(guān)心什么因素非常關(guān)心，但一直以來，在此方面的研究都相對比較表面化。雖然置業(yè)消費過程存在著不少的感性成分，但從對消費者置業(yè)決策過程的研究看，仍存在著一定的規(guī)律性，如果發(fā)現(xiàn)消費者在決策過程的思維軌跡，對于開發(fā)商的對癥下藥將會起到事半功倍的效果。　　◇3. 期房和準現(xiàn)房的銷售方式，致使置業(yè)消費無法一手交錢，一手交貨，加重了感性決策的成分?！按笠曇罢{(diào)查”通過數(shù)十個案例的分析，認為出現(xiàn)這一感性消費決策的原因主要是：　　◇1. 置業(yè)消費過程復雜，所涉及的環(huán)節(jié)眾多，消費者不可能一目了然，消費者沒有精力和能力對所有的因素做出理性的判斷，感性因素將會必然存在，并且由于置業(yè)消費屬于巨額消費，這一感性的決策過程無法通過重復消費向完全理性消費轉(zhuǎn)化?！　纳鲜鰯?shù)據(jù)結(jié)果的表面來看，從置業(yè)消費在消費者消費構(gòu)成中所處的地位和過程來看，得出置業(yè)消費屬于“理性消費”的結(jié)論似乎是不言而喻，同時從市場消費的理論來分析也可以得出這一結(jié)論。高職位，尤其是單位的老總級別的人物對總體價格已經(jīng)不是很重視，而是在地理位置、戶型、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、綠化率等問題相對比較關(guān)注?！　?6歲以上高年齡段的消費者對物業(yè)管理的關(guān)注程度高于其他年齡段；退休人群對物業(yè)管理、交通、總體價格比較關(guān)注，地理位置相對不重要?！　?645歲的消費群體由于具有比較強的消費能力，這同樣表現(xiàn)在置業(yè)消費的關(guān)注因素上。由于是小戶型，面積大小的浮動對其與結(jié)構(gòu)之間的相互協(xié)調(diào)性產(chǎn)生了比較大的影響作用，因此單身置業(yè)消費者對面積的關(guān)注程度明顯高于其他消費者。對于單身的置業(yè)者而言，由于其意向購買的房屋屬于小戶型，因此，其更關(guān)注所購房屋的戶型結(jié)構(gòu)是否合理，%，屬于第一關(guān)注因素。　　◇3. 多成員結(jié)構(gòu)家庭對戶型的關(guān)注程度明顯高于其他人群　　如何在有限的空間里，讓家人住得更舒服，并保留一定的私密性是多成員家庭著重考慮的問題，相比成員數(shù)量比較少的家庭來講，入住成員在4人以上的家庭對戶型的考慮程度接近70%，超過成員數(shù)量少的家庭達30個百分點以上。這與其處于第一次消費階段沒有更多的經(jīng)驗有一定關(guān)系。第三居所置業(yè)消費者在對其他因素的關(guān)注程度上體現(xiàn)出了其投資型置業(yè)的特點。因此，“地理位置”這一因素是眾多因素的綜合表現(xiàn)，是需要進一步進行深入探討，才能挖掘出更多的內(nèi)涵。其中，消費者對地理位置和總體價格的關(guān)注程度明顯高于對其他因素的關(guān)注。從2001年以來數(shù)次調(diào)研的綜合數(shù)據(jù)分析來看，有一些顯著的特點值得關(guān)注?！　≡谙M影響因素研究上，“大視野調(diào)查”正在對運用相應模型對不同消費群體的消費行為進行細分跟蹤，并確定“單位價格”、“面積”中包含的基礎因子和元素，以此逐步將置業(yè)選擇、決策和購買過程分解成為具有一定區(qū)隔的、可操作的消費模式?！按笠曇罢{(diào)查”正在嘗試性地對此問題進行探索，并希望能夠發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和解決方案，以供業(yè)界參考借鑒?！皢挝粌r格”、“面積”兩個變量分別代表消費影響因素中的兩個存在互斥性的方向，在此平衡論下，如果從消費者如何平衡單位價格與居住面積的關(guān)系角度來深入分析其選擇、決策和購買消費行為，將會得到一個極有意義的市場細分圖示，并且對預測未來消費者購房行為具有深遠意義。　　“大視野調(diào)查”通過多項研究，提出一個房地產(chǎn)消費的核心思維模式之一：“總體預算下的面積與單價平衡論”，這是一個相對封閉式的決策過程（總體價格=單位價格面積），即在總體預算基本確定的前提下，消費者對單價與面積兩個方面的考慮需要有所側(cè)重，并且會有一定的取舍。辦公兩地化”概念的形成和延伸，將為置業(yè)選擇帶來新的理念模式，因此隨著住宅項目不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)延伸，以及交通狀況的不斷改善，開發(fā)商如何逐漸樹立、優(yōu)化對這一概念是面臨問題。職業(yè)隔離化”的特點也證實了這點。辦公兩地化”的實現(xiàn)，而城市交通發(fā)展與居住社區(qū)環(huán)境的改變，已經(jīng)使得上述消費群體事實上并不排斥“居住辦公兩地化趨勢研究”的距離測試上，消費者對自駕車的平均忍受程度大體在35分鐘左右，最大忍受時間在60分鐘以內(nèi)；而以公車的行程時間看，平均的忍受時間在50分鐘左右，而最大的忍受時間為100分鐘左右?！　难芯糠治鼋Y(jié)果來看，目前，房地產(chǎn)消費群體已經(jīng)初步具備形成“居住　　◇“居住　　從消費市場經(jīng)驗來說，在復雜而缺乏規(guī)范秩序的市場中，在消費者消費認知力低下的情況下，消費者的消費安全感直接影響消費選擇、決策，而影響消費安全感的一個重要作用力就是企業(yè)品牌的形象與價值，良好的品牌形象的建立將大大提升開發(fā)商的業(yè)界地位、市場業(yè)績，尤其是在目前消費者對期房持懷疑態(tài)度情況下，良好的品牌形象對開發(fā)商市場表現(xiàn)將起到至關(guān)重要的作用。業(yè)主與物業(yè)公司、開發(fā)商之間的沖突事件時有發(fā)生，并且事態(tài)發(fā)展有增多和升級的跡象，并且不斷有房地產(chǎn)銷售人員對開發(fā)商的銷售內(nèi)幕進行暴光，這些事件對房地產(chǎn)開發(fā)商所形成的負面影響在短期內(nèi)挽回的可能極小，致使消費者在選擇開發(fā)商以及樓盤上存在著更多的忐忑不安?！?