啤酒市場競爭策略分析-文庫吧資料
2025-06-27 21:00本頁面
【正文】 會還是有，我何不……。據(jù)國家稅務(wù)總局有關(guān)人士表示，白酒消費稅“進(jìn)行修改”一說純屬空穴來風(fēng)，他們從沒打算過對白酒消費稅進(jìn)行修改，白酒企業(yè)不能將業(yè)績下滑完全歸結(jié)為稅收政策，應(yīng)該從企業(yè)自身的經(jīng)營能力，以及人們消費習(xí)慣的改變等綜合因素來看待這個問題。其實，出于白酒業(yè)界眾所周知的原因，很多廠家押注高端實是出于無奈。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會的一份《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻是最大，為50%，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤均為35%。高端白酒呼喚競爭，但目前是競爭格局太過反常：該進(jìn)的進(jìn)來了，不該進(jìn)的也進(jìn)來了。但隨著近幾年市場面和政策面的逆轉(zhuǎn)，高端白酒板塊開始大幅盤整。高端白酒的競爭格局，正日益呈現(xiàn)出一種顯著的正態(tài)分布：兩極反常，中端穩(wěn)定。高端白酒，正在一場傳統(tǒng)和新銳的角逐中涅磐。值得一提的是，終端是產(chǎn)品銷售的臨門一腳，也是企業(yè)產(chǎn)品價值表現(xiàn)的一個集中平臺，很大程度上，顧客對產(chǎn)品價值的整體評價，是集中在終端賣場塑造上的，因而現(xiàn)在啤酒企業(yè)的競爭，很多已經(jīng)把注意力放在了終端賣場的建設(shè)上，一般而言，加強終端賣場要注意三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設(shè)計產(chǎn)品堆放造型來實現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來展現(xiàn)高端白酒，欲往何處？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，中國高端白酒市場的競爭主體可以粗略的分為四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、酒鬼、國窖157金劍南等為代表的強勢品牌處于第二陣營；以西鳳如2002年4月，青啤與招商局物流公司簽訂了協(xié)議，青啤銷售將逐步移交物流公司承運，這樣可以加快啤酒運輸速度，保持啤酒新鮮度，直接提升了產(chǎn)品價值。（2）增值創(chuàng)新顧客增值是針對顧客讓渡價值而言的，其主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價值、形象價值和人員價值四個方面。此外，重啤還自辦了多家酒吧，并計劃在2—5年內(nèi)建成兩條酒吧經(jīng)濟(jì)帶，以借助其穩(wěn)步晉身高端。鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）渠道創(chuàng)新啤酒消費的渠道一直都比較固定，比如大眾消費品牌大都借助超市、社區(qū)便利店、餐館等大眾型消費渠道走量，而一些定位中高端特別是高端品牌則較多依存酒店、酒吧等高檔娛樂消費場所進(jìn)行分銷。行業(yè)并購的重點已由第一階段的收購重組走入了第二階段的并購整合，通過資源的合理對接來緩解并購所帶來的食“骨”不化。另一個案例即是華潤，在四川市場，華潤和藍(lán)劍曾是一對夙敵，經(jīng)過近四年的貼身肉搏，華潤才勉強“降服”藍(lán)劍，華潤雪花才得以在四川市場與藍(lán)劍和平共處 ，共謀發(fā)展，這種“合爭”關(guān)系較之傳統(tǒng)的你死我活的“競爭”，顯然更具有優(yōu)勢。如美國AB公司參股青啤、南非啤酒集團(tuán)SAB參股華潤、比利時英特布魯參股珠江等，其實，無論是控股還是參股，背后意圖均只有一個，即以合資形式由原來的硬性強攻改為軟化安撫甚或招降，在合資發(fā)展過程中，如果標(biāo)的品牌發(fā)展不利，則順勢將之雪藏，取而代之以自己的主推品牌，如果其發(fā)展勢頭強勁，則可分享其壯大之利，同時借助其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，也可讓自己的主推品牌搭乘東風(fēng)。因而近幾年來，啤酒企業(yè)市場開拓更多的是依賴于“買市場”和“借市場”，由原來的獨資轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的絕對控股和參股式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。新型競爭思維轉(zhuǎn)型（一）市場開拓方式的轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展的要素驅(qū)動階段，資金一向是一個重要的資源變量，當(dāng)競爭中其他倚重資源弱化，資金優(yōu)勢突顯的時候，企業(yè)便正式走入了投資驅(qū)動的軌道。青啤內(nèi)部人士估計，2003年原料價格上浮只會抬升成本至多兩個百分點，青啤的整體成本控制能力將之消化是綽綽有余。以青啤為例，現(xiàn)在全球性啤麥危機，雖對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)有所影響，但并不觸及要害。2003年8月， 燕啤在新疆高價秘購啤麥，將啤酒業(yè)“斷糧危機”掀起了高潮，燕京是否涉嫌囤積原料，壟斷上游產(chǎn)業(yè)鏈，這個問題讓業(yè)內(nèi)外人士浮想聯(lián)翩。一般要素驅(qū)動是分散型和初現(xiàn)型行業(yè)特征下企業(yè)發(fā)展的常態(tài)，即行業(yè)內(nèi)的企業(yè)常常會借助原料、技術(shù)等關(guān)鍵資源的稀缺來作為競爭活動中的“殺手锏”，這種狀況在果飲市場表現(xiàn)的尤為顯著。但是新品開發(fā)特別是在成熟市場開發(fā)新品有兩個誤區(qū)，一是如果成熟市場細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，新品的特色定位未必能得到市場成熟顧客的認(rèn)可和接受；二是即使新品特色定位有很強的市場優(yōu)勢，但市場推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會導(dǎo)致新品上市的前功盡棄，現(xiàn)在市場上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等另類新品，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢，但
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