啤酒市場競爭策略分析-展示頁
2025-06-30 21:00本頁面
【正文】 由于渠道礙于新品推廣風(fēng)險(xiǎn)拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣的不力，成功者屈指可數(shù)。新品開發(fā)的確是成熟市場中的一項(xiàng)實(shí)用操盤策略，一是迎合了消費(fèi)者追新求異的口味特征；二是對現(xiàn)有市場進(jìn)行了進(jìn)一步的差異化細(xì)分，可以獲得局部穩(wěn)定的特色市場，因而這一直為眾多啤酒企業(yè)屢試不爽，市場上也不乏成功的操作案例。這在市場處于導(dǎo)入和成長期時(shí)，并無可非議，但當(dāng)市場真正走入成熟，市場內(nèi)顧客已形成了穩(wěn)定的品牌偏好或顧客資源已被深度開發(fā)時(shí)，再投以巨資擴(kuò)大成熟市場占有率已不明智，巨資在成熟市場的投入只會進(jìn)一步降低成熟市場的利潤回報(bào)率，典型的如青燕角逐的山東市場。以此來反觀中國啤酒業(yè)現(xiàn)狀，由于市場的區(qū)域化特征明顯以及各區(qū)域市場的發(fā)展?fàn)顩r呈梯形分布，啤酒業(yè)的競爭也表現(xiàn)出鮮明的區(qū)域化集中趨勢，比如山東、北京、福建、廣州等，近來由于東盟自由貿(mào)易區(qū)概念炒作的升溫，云南地境也開始趨熱。巴澤爾經(jīng)過長期的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)和在同一產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段對利潤的貢獻(xiàn)是不同的。在中國，稅收、就業(yè)是地方政府交給啤酒廠的兩個(gè)必保，企業(yè)不能輕易關(guān)門或裁員，因?yàn)橐仓霉と?；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收每噸高達(dá)四五百元的啤酒稅，其是地方政府的一大財(cái)源，如此之下，為保護(hù)既得利益，抵制外地啤酒品牌的流入也就勢成必然了；再則，在啤酒口味、價(jià)格、品牌上，各地域均有不同的偏好，因此，中國啤酒的區(qū)域化特征由來已久，并且在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)還不會消亡，這些均成為了啤酒巨頭品牌全國化發(fā)展的障礙。這種判斷是有其深刻的市場原因的。隨著市場并購整合的進(jìn)一步深入，產(chǎn)能會進(jìn)一步走向集中，盡管2002年市場產(chǎn)能的集中度已高達(dá)60%，但目前的跡象是這個(gè)數(shù)字仍然會進(jìn)一步放大，這與美國模式又有契合。這種發(fā)展態(tài)勢與美國、日本、德國等啤酒發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式頗有不同。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中國啤酒業(yè)青啤、燕啤、華潤三大巨頭2002年的產(chǎn)銷量就占當(dāng)年全國產(chǎn)銷量的30%以上份額，而業(yè)界前十大企業(yè)的產(chǎn)銷量至少占60%以上，但品牌與之相比，數(shù)目之多令人瞠目。由此來看，啤酒業(yè)的高進(jìn)入門檻，客觀上阻止了新的競爭者進(jìn)入，圍城內(nèi)的在線競爭者在不斷擴(kuò)容的行業(yè)內(nèi)可以坐享市場成長所帶來的穩(wěn)定收益，但退出壁壘的相對較高和行業(yè)內(nèi)日益惡化的競爭態(tài)勢，也使得在線游戲者人人自危，極力避免可能的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。而這時(shí)候新秀欲抽身退出，又豈是容易。其實(shí)縱使新貴資本膽敢冒然一試，進(jìn)入之后也會進(jìn)退兩難。因?yàn)闈撛诘摹翱战怠眲萘Φ倪M(jìn)入，面臨著勢力龐大的進(jìn)入壁壘。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。行業(yè)梯級的形成已暗示了市場內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚Φ榷赡軐?dǎo)致的行業(yè)整合?，F(xiàn)行競爭界面分析（一）競爭結(jié)構(gòu)分析有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，按目前6家啤酒上市公司發(fā)展態(tài)勢判斷，未來中國啤酒行業(yè)將會存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。如此看來，中國啤酒業(yè)在走過了分散型和初現(xiàn)型的行業(yè)發(fā)展階段后，已正式跨入了行業(yè)轉(zhuǎn)化期的發(fā)展階段。在我國城鄉(xiāng)和農(nóng)村消費(fèi)市場，仍有大量的市場份額留待企業(yè)去開拓。盡管如此，中國啤酒業(yè)所潛藏的巨大潛力仍為世界所矚目。n啤酒市場競爭策略分析2003年3月，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布，中國啤酒產(chǎn)量在持續(xù)9年居世界第二后，位居世界榜首。另據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)測，2003年，中國啤酒消費(fèi)量將達(dá)到2400萬噸，中國已取代美國成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場。據(jù)調(diào)查，目前我國啤酒人均年飲用量只有16升左右，與歐美啤酒發(fā)達(dá)國家100多升的人均年消費(fèi)量相差67倍。但令人不解的是，啤酒作為一種舶來品，東渡中國20余載，在消費(fèi)空間理論上潛量巨大的條件下，理應(yīng)是一個(gè)高速成長的新興行業(yè)，而實(shí)際上啤酒業(yè)在歷經(jīng)了上世紀(jì)八、九十年代1520%的黃金成長期后，到2002年需求增長已降為了6%，并非如業(yè)界傳言所說的需求“井噴”。伴隨著需求由高速成長走向日趨穩(wěn)定，行業(yè)既有的競爭策略也將適勢轉(zhuǎn)型。而青啤和燕啤的高端對決對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。值得注意的是，中國啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢力，也并非終結(jié)于可能的替代競爭，行業(yè)內(nèi)在線競爭者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。啤酒業(yè)的專項(xiàng)投資和固定資產(chǎn)的成本較大，為了盡可能的分擔(dān)這部分固定成本，行業(yè)內(nèi)均傾向于筑高產(chǎn)能以求規(guī)?；某杀拘?yīng)，這無疑給新入資本設(shè)定了較高的成本結(jié)構(gòu)；啤酒成熟消費(fèi)市場如北京、上海等早已為幾大巨頭盡數(shù)瓜分，各種主力消費(fèi)渠道也已被一一開拓，新入資本強(qiáng)行進(jìn)入已不太可能；另外，其他一些半成熟或不成熟的二級市場，也早已為一些地域性品牌“得月”在先，市場容量的提升空間緩慢而且有限，新角進(jìn)入必然會承受巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠【茦I(yè)的終端競爭早已白熱化，有些過激地
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