啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析-在線瀏覽
2025-08-08 21:00本頁面
【正文】 區(qū)甚至出現(xiàn)了專場(chǎng)專賣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，新秀上臺(tái)必然會(huì)招致既有競(jìng)爭(zhēng)者的百般刁難，要在區(qū)域市場(chǎng)上真正站穩(wěn)腳跟，其辛苦是可想而知。畢竟前期已支付了不菲的進(jìn)入成本，這時(shí)候退出，不僅前功盡棄，而且由于后續(xù)接盤的人并不多，只能眼睜睜的看著資產(chǎn)賤價(jià)置換。（二）競(jìng)爭(zhēng)特征分析據(jù)新生代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有21個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，但真正有實(shí)力、擁有較高市場(chǎng)占有率的啤酒品牌不過幾個(gè)，%，行業(yè)的品牌分散特征顯著。比如僅華潤(rùn)啤酒旗下，各種品牌加起來就不下20個(gè)。美國(guó)79%的市場(chǎng)由3家大公司控制，日本市場(chǎng)則由5家主打，而中國(guó)目前有400多家啤酒廠年產(chǎn)20萬噸以上的只有20多家，品牌集中度低，林林總總的地方品牌還大量存在，這一點(diǎn)與德國(guó)模式頗為相似。因而業(yè)界的主流預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征極有可能是美、德兩種模式的糅合。中國(guó)啤酒的區(qū)域化特征一直頗為顯著，這從外資啤酒的第一次全線潰退即可看出。慣性競(jìng)爭(zhēng)思維制肘（一）市場(chǎng)份額 = 利潤(rùn) ？營(yíng)銷學(xué)家羅勃特比如，市場(chǎng)份額對(duì)非經(jīng)常性購買品比經(jīng)常性購買品更重要；在市場(chǎng)分散而非集中時(shí)，市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大。之所以會(huì)出現(xiàn)這種集中化的“熱島效應(yīng)”，是因?yàn)槠【茦I(yè)慣性競(jìng)爭(zhēng)思維認(rèn)為，市場(chǎng)份額應(yīng)是與利潤(rùn)成正比的。（二）“新”品開發(fā) = 市場(chǎng) ？大小啤酒廠商競(jìng)相推出啤酒新品，這是2002年啤酒市場(chǎng)的一大特色，如今2003年轉(zhuǎn)眼已至10月，啤酒市場(chǎng)的這一特色仍然是延續(xù)不衰。如金星和燕京三孔的苦瓜啤酒在北方市場(chǎng)就表現(xiàn)不錯(cuò)；哈啤2002年推出的幾款新品如哈啤純凈2000、來一扎瓶裝扎啤、一品純生等也口碑不俗，其中的一品純生在哈爾濱上市首天就創(chuàng)造了日銷量5000的不凡業(yè)績(jī)。（三）關(guān)鍵資源 = 競(jìng)爭(zhēng)力 ？企業(yè)的發(fā)展一般會(huì)歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是要素驅(qū)動(dòng)，第二階段是投資驅(qū)動(dòng)，第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。但在啤酒行業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)已趨于成熟，上游供應(yīng)鏈系統(tǒng)在行業(yè)的發(fā)展過程中也開始?jí)汛?，另外，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的擴(kuò)散，原料和技術(shù)已不再是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器，這從近幾個(gè)月來業(yè)內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的啤酒企業(yè)“斷糧危機(jī)”和“甲醛風(fēng)波”即可一見端倪。事實(shí)上，原料之于啤酒企業(yè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前期高速成長(zhǎng)時(shí)原料青黃不接期那么重要。由于啤酒企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的包裝利用，青啤的成本結(jié)構(gòu)中，56%是包裝成本，而原料大麥的成本僅占總成本的11%。另外，深圳金威的甲醛炒作風(fēng)波實(shí)是借行業(yè)技術(shù)缺陷發(fā)難，而這項(xiàng)技術(shù)如青啤、燕啤早在20年前就已具備，如今在行業(yè)內(nèi)早已得到了極大的擴(kuò)散，金威炒作實(shí)在是自討沒趣。長(zhǎng)期以來，啤酒市場(chǎng)“打市場(chǎng)”“買市場(chǎng)”和“借市場(chǎng)”一直相生相隨，比較看來，企業(yè)在市場(chǎng)開拓上更加側(cè)重于“打市場(chǎng)”，即將投資的重心偏重于占點(diǎn)設(shè)廠，硬性搶市，這在市場(chǎng)未發(fā)育成熟、競(jìng)爭(zhēng)力量虛弱、市場(chǎng)尚有大片空白的時(shí)候，確實(shí)作用非常，但在現(xiàn)今啤酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化期階段，繼續(xù)沿用原有策略無疑會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大額的異地開拓營(yíng)銷成本，在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局下顯然是地處不利。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式多見于一些跨國(guó)資本。一個(gè)典型的案例是青啤，其在收購了廈門銀城啤酒之后，銀城品牌在市場(chǎng)上露面日漸稀少，目前在福建省內(nèi)，青啤主推品牌是大白鯊啤酒，與銀城啤酒早已毫無瓜葛。（二）市場(chǎng)開拓重心的轉(zhuǎn)移啤酒市場(chǎng)在歷經(jīng)了幾次翻天覆地的行業(yè)大并購之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的催熟進(jìn)程已大大躍升了。同時(shí)，近20年的啤酒文化的熏陶，中國(guó)啤酒市場(chǎng)主力消費(fèi)群已走向成熟，在啤酒品類、口味、品牌、消費(fèi)場(chǎng)合和頻次上等方面已有了自己穩(wěn)定的偏好，啤酒邊緣隨機(jī)消費(fèi)者和域外非啤酒消費(fèi)者所能產(chǎn)生的利潤(rùn)吸引力已大大減弱，市場(chǎng)主力開始把市場(chǎng)開拓的重心由前期市場(chǎng)版圖的開拓轉(zhuǎn)型于市場(chǎng)既定版圖內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)潛量挖掘上。近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對(duì)稀缺資源，這導(dǎo)致了近年來通路競(jìng)爭(zhēng)日益惡化，通路費(fèi)用激增，終端“專場(chǎng)費(fèi)”“店慶費(fèi)”等名目層出不窮。如重啤，從2002年8月開始，重啤在重慶市石橋鋪、大坪、沙坪壩、開發(fā)區(qū)等社區(qū)，先后建立了多家品牌連鎖超市，到2003年底，重慶主城區(qū)將覆蓋130家，預(yù)計(jì)提升重啤在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷量的1/3。這些自營(yíng)渠道的開拓，雖然前期投入成本較高，但仍不失為啤酒通路創(chuàng)新的一種美妙嘗試，當(dāng)然，如果其能在自營(yíng)渠道的籌建上注重吸收外界資本，以合同契約的形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端渠道的操縱，對(duì)分散前期的投入風(fēng)險(xiǎn)也是不無裨益。注重從顧客讓渡價(jià)值的整體層次上以實(shí)現(xiàn)顧客增值，而不是僅僅局限于從促銷讓利和直接降價(jià)的手法來吸引顧客，這是市場(chǎng)轉(zhuǎn)入成熟期市場(chǎng)操作手法的一大階躍。另外，青啤太原面向市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)推出的“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)，將免費(fèi)服務(wù)電話印在每瓶啤酒上，青啤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)保證轄區(qū)內(nèi)終端商品陳列整齊，并幫助終端加速走貨，也是變相將提升后的服務(wù)和人員價(jià)值融入到顧客的總體價(jià)值中的典例。天長(zhǎng)地久、
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