【正文】 還將在已經(jīng)向希望工程捐款了 1000萬元之后，再捐款 500萬元，資助至少 3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和 4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)。 案例思考：可口可樂公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款增資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義 ?(請(qǐng)寫出 400 字左右的案例分析 ) 答：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā) 展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。對(duì)于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的機(jī)會(huì)?？煽诳蓸返睦蠈?duì)手 ——百事可樂希 望以 “追星族 ”為年齡起點(diǎn)的 “新一代 ”選擇百事，但這些人未必會(huì)真的排斥伴隨他們長大的可口可樂。可口可樂中國公司副總裁盧炳松對(duì)記者說， 1993年他們開始資助中國的希望工程時(shí)，美國總部有很多人不理解，因?yàn)椋Ｍこ趟Y助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機(jī)會(huì)去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農(nóng)村，將是明天具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)；今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流。對(duì)于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會(huì)長久地駐留在他們心中。中國發(fā)生洪水后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。（ 3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品 “運(yùn)動(dòng)員證言 ”在公眾中產(chǎn)生 了轟動(dòng)效應(yīng)。抓住 “由頭 ”，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機(jī)會(huì)。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了 “由頭 ”，策劃了具有轟動(dòng)效應(yīng)的 “金牌運(yùn)動(dòng)員 ”系列廣告，達(dá)到了提高組織知名度和信譽(yù)度的目的。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)， “由頭 ”十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住 “由頭 ”，甚至機(jī)會(huì)找上門來，都會(huì)失之交臂，擦肩而過。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為 2020年悉尼奧運(yùn)會(huì)和 2020年雅典奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立。同時(shí)安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個(gè)意義上說 ， “最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員 ”廣告，可信度更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。 田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。 案例思考： 1．這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng) ? 2．本案例對(duì)你有什么啟發(fā) ?(請(qǐng)寫出一篇 400字左右的案例分析 ) 答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)。出于愛護(hù)自身社會(huì)形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時(shí)，要求對(duì)方必須是聲譽(yù)良好、形象健康、有實(shí)力的知名企業(yè)。 一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大 眾的喜愛。 自從與伏明霞合作，成功推出 “有健康，才有將來 ”的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進(jìn)一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。 作為全球維生素 與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo) “營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康 ”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。被國外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的 “危機(jī)公關(guān) ”，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。特別是不能以影響商家的生意為目的。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判 9 萬元賠償，甚至因 “拒不履行判決 ”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。 2． 不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。以這個(gè)主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修，這惹惱了王洪。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺(tái)恒升筆記本電腦。 公共關(guān)系 (案例分析 ) 2020年年底，備受業(yè)界關(guān)注的 “王洪 —恒升筆記本案 ”終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的 50萬元降到了 9萬元。 （ 4）態(tài)度友善。 （ 3）構(gòu)思新穎。 （ 2）立意深刻。公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。公共關(guān)系常以其新穎獨(dú)特的工作形式，開展各種 專題活動(dòng)以吸引公眾，因此，也將會(huì)提高全體員工的思維創(chuàng)造力。指樹立與時(shí)代共同進(jìn)步的意識(shí)，提高創(chuàng)新能力。公共關(guān)系雖然是一種塑造組織的藝術(shù)，但通過持之以恒的公關(guān)教育，也可以使組織中的每一個(gè)人樹立注重自己形象的意識(shí)。（ 3）個(gè)人形象意識(shí)。指樹立合作的觀念，提高社交能力。指樹立全體員工的公眾意識(shí)，提高為公眾服務(wù)的自覺性；通過公共關(guān)系教育，使員工真正認(rèn)識(shí)到公眾就是市場(chǎng)，就是資源。因此，組織或企業(yè)將公共關(guān)系納入組織的（或企業(yè)的）管理體制，將大大提升全體員工的素質(zhì)。員工素質(zhì)是指員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀，以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。 ⑧ 安排好記者活動(dòng)。 ⑥ 會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。 ④ 準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。 ② 統(tǒng)一宣傳口徑。范圍要根據(jù)會(huì)議的主題而定，如果事件影響反限于一個(gè)地區(qū)，只邀請(qǐng)本地各媒體記者即可。 13．舉辦新聞發(fā)布會(huì)要做好哪些準(zhǔn)備工作？答：組織新聞發(fā)布會(huì)是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作。不要提出自身能力達(dá)不到的目標(biāo)，制定超過能力所及的任務(wù)。 (3)期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一。 (2)總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。不能只考慮組織自身發(fā)展的各種因素。因此，在形象設(shè)計(jì)時(shí)要 注意以下幾個(gè)原則： (1)公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。因此，開展政府公共關(guān)系，增加中國政府與世界其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立良好的國際形象，可爭(zhēng)取到更多的國際合作。任何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。已成為當(dāng)今各國政府工作的重要內(nèi)容之一。一個(gè)政府要想順利地執(zhí)行自己的職能，必須首先贏得廣大社 會(huì)民眾的支持與信賴。開展良好的政府公共關(guān)系，能合理各種利益主體的矛盾沖突，促進(jìn)各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會(huì)的穩(wěn)定。 (5)有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。公共關(guān)系的一個(gè)基本準(zhǔn)則就是 “公眾必須被告知 ”堅(jiān)持一個(gè)基本準(zhǔn)則，顯然有利于社會(huì)公眾對(duì)政府實(shí)施監(jiān)督，也會(huì)有效地促進(jìn)國家機(jī)構(gòu)的廉政建社。另外，廣泛吸收社會(huì)各界公眾參政議政，加深社會(huì)公眾對(duì)政府工作的理解與支持。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須做好政府公關(guān)工作，以加強(qiáng)企業(yè)之間，企業(yè)與政府之間的協(xié)淵溝通，增加相互理解與協(xié)作 (2)有助于加強(qiáng)民主政治建設(shè)。答：我們把做好政府公共關(guān)系的 必要性歸納成以下兒點(diǎn)： (1)有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于公共關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對(duì)象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對(duì)象，獨(dú)立公眾是組織值得爭(zhēng)取的對(duì)象。（ 3）獨(dú)立公眾，又稱中立公眾或不確定公眾，是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗，或未表態(tài)的公眾。逆意公眾的形成一般有兩種原因：一種是在利益上與組織發(fā)生沖突；另一種是由于溝通不暢對(duì)組織的政策和行為產(chǎn)生了誤解。 （ 2）逆意公眾，又稱為敵對(duì)公眾，是指對(duì)組織持反對(duì)意見、不合作態(tài)度，甚至采取敵對(duì)立場(chǎng)的公眾。他們是推動(dòng)組織發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。我們依據(jù)公眾對(duì)組織是否具有合作態(tài)度將其劃分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。因此，組織或企業(yè)需要將社區(qū)關(guān)系作為自身發(fā)展的一個(gè)重要組成部分來認(rèn)真對(duì)待。社區(qū)公眾 是由特定的活動(dòng)空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。 建立良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境。社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)組織的 “區(qū)域關(guān)系 ”、 “地方關(guān)系 ”、和 “鄰里關(guān)系 ”。這種關(guān)聯(lián)性是由組織與公眾間的相 互利益關(guān)系決定的。（ 4）相關(guān)性。（ 3）變化性。（ 2）同質(zhì)性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群眾的特征。也就是說，公眾必須是對(duì)某一組 織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。答：公共關(guān)系工作對(duì)象統(tǒng)稱為公眾。其它組織或自己曾經(jīng)搞過的活動(dòng)形式，經(jīng)過轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。許多常規(guī)的公關(guān) 活動(dòng)樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意，如一般的廠慶、店慶活動(dòng)都是盛大集會(huì)，但某百貨公司卻在 40周年慶典之際，開展了百日監(jiān)督活動(dòng)，請(qǐng)顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見，收到良好的宣傳效果。從事公關(guān)工作的人員，在教科書上、報(bào)刊雜志上，或道聽途說其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，只要本地區(qū)尚無人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。 7．進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，有哪些經(jīng)驗(yàn)是可供借鑒的？答：進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，有以下幾個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒：(1)大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式，如香港奧美廣告公司為杭州西冷冰箱廠設(shè)計(jì)的公關(guān)廣告，買下了上?！段膮R報(bào)》第一版的整個(gè)版面，創(chuàng)造了新中國報(bào)刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會(huì)影響。 (7)備選答案力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。 (5)問卷的措辭要準(zhǔn)確，防止模糊不清模棱兩可。 (3)問卷的文字娶簡潔、明確．明白易懂．不可太長．不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語，不要加太多的形容詞。 6．公關(guān)人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)要注意什么問題？答：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí) 要注意以下幾個(gè)問題： (1)應(yīng)尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對(duì)公眾情感造成傷害。因此，組織公關(guān)工作的一項(xiàng)重要工作就是努力建立一個(gè)良好的媒介關(guān)系。在信息 化社會(huì)，建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。 5．簡述搞好媒介關(guān)系的重要意義。（ 4）對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)管理，必使其善舉 “廣 ”行。（ 3）企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。（ 2）企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公布于眾。應(yīng)注意以下事項(xiàng)：（ 1）企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，贊助切忌盲目。 4．你認(rèn)為企 業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)注意什么事項(xiàng)？答：所謂贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。（ 5）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，要針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。只要尊重事實(shí)，切實(shí)采取改進(jìn)、補(bǔ)救的措施，就能獲 得公眾的諒解，并通過努力也會(huì)化驗(yàn)為夷的。對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往會(huì)助長公眾的懷疑，擴(kuò)大危機(jī)的波及面，而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。一旦發(fā)生危機(jī)，組織便受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必 然要來進(jìn)行采訪。組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，需要的是冷靜，要采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展，應(yīng)盡可能地使組織形象與聲譽(yù)損失降到最低點(diǎn)；另外，要盡可能地羸得時(shí)間，了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)。有效的危機(jī)公關(guān)工作必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。 3．什么是危機(jī)處理？請(qǐng)簡述危機(jī)處理的一般程序。公共關(guān)系從某種角度看，也被成為組織的信譽(yù)投資，即花錢買名譽(yù)。組織對(duì)公眾要以誠相待，不能靠 “耍嘴皮子 ”、 “耍筆桿子 ”欺騙公眾，更不能 “做套 ”愚弄公眾。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德，必須嚴(yán)格遵守。 2．你認(rèn)為如何做，才能做到與公眾 “真誠互惠 ”？答：互 利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中只有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人的行為。五種需要的排列順序是：生理的需要和和安全的需要屬于低層次需要，歸屬和愛的需要屬于中間層次需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要。 。其基本觀點(diǎn)如下： 。如果這件事情與社會(huì)輿論倡導(dǎo)的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對(duì)其進(jìn)行大張旗鼓的報(bào)道。 公關(guān)活動(dòng) 首先應(yīng)當(dāng)具有新聞價(jià)值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動(dòng)也很難得到比較充分的報(bào)道。亞威包姆指出： “任何公共關(guān)系活動(dòng)或戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)由如下四要素構(gòu)成：新聞價(jià)值、商業(yè)信息、媒體目標(biāo)、預(yù)期目標(biāo)。組織搞一次大型的公關(guān)活動(dòng)，其本質(zhì)是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關(guān)活動(dòng)新穎的形式、巨大的聲勢(shì)、熱鬧的場(chǎng)面，吸引媒體的報(bào)道，并最終達(dá)到吸引公眾眼球的目的。在確定主題前，組織首先必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。對(duì)于公關(guān)活動(dòng)來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容大體包括八項(xiàng)，即勞務(wù)上時(shí)報(bào)酬；咨詢、培訓(xùn)費(fèi)；行政辦公費(fèi)；專項(xiàng)資料費(fèi)；專項(xiàng)器材費(fèi)；公關(guān)廣告宣傳費(fèi)；實(shí)際活動(dòng)費(fèi)和提供贊助費(fèi)。即先列 出公共關(guān)系項(xiàng)目計(jì)劃及每項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃所需的費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額，核定單項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)預(yù)算；然后將年度內(nèi)各個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目匯總，便可得出全年公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算經(jīng)費(fèi)總額。這種方法只能匡算出年度公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的總額。 (15分 ) 答：公共關(guān)系預(yù)算的基本方法主要有三種： (1)銷售額抽成法。組織既要有報(bào)效國家之心，又要將其在行為上、決策過程中充分體現(xiàn)出來，做一個(gè)社會(huì)公益事業(yè)的熱心倡導(dǎo)者和積極擁護(hù)者，以此作為對(duì)政府工作的一種支持，以行動(dòng)贏得政府公眾的高度認(rèn)同與厚愛。因此，組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)自己與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通。政府的政策、法律和管理?xiàng)l例是一個(gè)組織決策和活動(dòng)的依據(jù)和基本規(guī)范，組織的一切行為都必須保持在政策法令許可的范圍之內(nèi)。② 建 立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得好的發(fā)展環(huán)境。一個(gè)組織的政策、行