【正文】 3. ?該競爭類型是否在改變，或在其他市場上有所不同？ 4. 目前在這個市場上，競爭對手滿足客戶的主要方式、形式、時間、地點和擁有設施有哪些？ 5. 是否有任何獨特的方法，可以對市場整體或某些消費者群體提高經濟效用？ 需要的額外信息信息來源經濟競爭類型為顧客提高經濟效用 重要信息總結姓名 日期 《決策指南》4營銷計劃組成部分相關領域市場分析企業(yè)目標和任務該指南的宗旨 了解企業(yè)制定市場營銷策略的主要市場營銷方法。問題1制造商/生產商的產品/服務通常提供哪些營銷職能？ 2. 其他企業(yè)通常提供哪些營銷職能？都有哪些類型的企業(yè)參與？ 3. 哪些營銷職能通常由客戶執(zhí)行？客戶是否對他們在市場營銷過程中的角色滿意？ ？哪些是有效的，哪些是無效的？ 5. 營銷職能可能有什么替代方式？ 額外信息信息來源誰對每個營銷職能負責？ 如何表現(xiàn)每一個職能？ 重要信息總結姓名 日期 《決策指南》2營銷計劃組成部分相關領域市場分析外部環(huán)境分析—社會因素本指南的宗旨 識別重要的社會因素和社會期望。（二）評估程序1. 績效評價指標類別目標責任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王總利潤率8%張三城郊銷售網點上架率60%李實品牌市場占有率%王總促銷場次20吳王物流績效評價良好張三……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實際調查、問卷調查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。2. 日程安排日程安排周期形式地點人員預算周年店慶15天“100”大行動指定五家超市5名三業(yè)務人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反饋給業(yè)務經理和代理商。三、活動計劃（一）活動日程安排業(yè)務部經理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊，同時將“香谷坊”花生油“香”的特點用文字和視覺傳達出來。（四）定位分析 產品定位策略建議：產品形象親切、高品質，強調“香谷坊”花生油“香”的特點。消費券贈送活動：借助全國擴大內需的政策，由本公司印制針對郊區(qū)和農村家庭的消費券，通過在營業(yè)推廣活動或廣告宣傳，消費者可以現(xiàn)場或到指定地點領取消費券，憑借消費券消費者可以在購買“香谷坊”食用油時抵現(xiàn)金使用。(2)售點海報2，與產品的純正成色協(xié)調匹配，整個畫面色調和諧，突出花生油“香”的訴求中心。(1)售點海報1，與產品主色調相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“香谷坊”大事記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。統(tǒng)一著裝。 ；73元/5L 促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價格，應比向城郊和農村終端提供的價格略低。為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產品的價位定位比市場上同類產品低5％左右，這樣，進入市場的總體價格將比市場同類產品價格低10%左右。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)2213%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)1711%順義區(qū)1917%大興區(qū)143%平谷區(qū)172%懷柔區(qū)144%密云縣181%延慶縣15320%總計196108%為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費者”模式，建立：遠郊城區(qū)商場商鋪代理商；遠郊城區(qū)糧油批發(fā)市場代理商；農村、鎮(zhèn)經銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。計劃今年在13個郊區(qū)縣進駐500家商業(yè)網點，2400家農村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網點、1500農村便利店的市場布局。從表1中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網點約有2000個，特別是在郊區(qū)或農村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。強化深度分銷。這一視覺元素最好與品牌名緊密關聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花； 視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強化核心訴求，且視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達著現(xiàn)代； 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費者對食用油包裝的感官習慣，通透的質感更是刺激了“香”的味覺。（1）logo創(chuàng)意說明：“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達著香谷坊深厚的文化底蘊； 突出的“香”字強化了核心訴求；“香”“谷”二字采用深棕色，傳達品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產品性質； 中英文標識穿插為一個整體，構成一個金字塔形，使標識從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。面對京郊和農村市場。、態(tài)度、行為（1）城郊和農村老百姓的消費需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價格范圍內，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產品；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，農民對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實度不高。農民人均生活消費支出上海最高，北京增速最快。農民的消費觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。北京郊區(qū)和農村的城市化水平已很高，且近年來，遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內貿領域的集團優(yōu)勢，提高生產基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網絡為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場費用。市場集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場推廣難度較大。在山東費縣的花生生產基地進行食用油的生產加工，利用已有的濟南流通渠道，可就近順利進入北京市場。（五）內部環(huán)境分析本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產基地的建設。尤為重要的是，農民吃商品糧油的時代已逐步形成。后者是采用溶劑油（六號輕汽油）將油脂原料經過充分浸泡后進行高溫提取，經過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點是出油率高、生產成本低。食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。但市場占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團旗下。 近期受金融危機和人民幣匯率影響，國際大豆、花生原料價格下降，導致采購成本和生產成本的降低，在食用油的零售價格構成中，生產成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌食用油而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實力的食用油生產企業(yè)在花生主產區(qū)設立種植基地，實現(xiàn)自產、自銷，大大降低了花生油的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。這無疑提高了行業(yè)準入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進入強勢品牌時代。2. 法律法規(guī)長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場準入制度，食用植物油的生產標準比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導致食用油質量良莠不齊。但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。應用直線模型法預測，2009年郊區(qū)社會消費品零售額可以達到370億元，增幅將超過12%。郊區(qū)非農產業(yè)的快速發(fā)展，加快了農村城市化進程。 “魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢：（中央一臺黃金段廣告）b. 包裝標識新穎，陳列醒目.。它們都對“香谷坊”北京市場形成巨大威脅。公司迫切面臨著市場轉型和品牌形象的提升?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌鰻帄Z戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場與其他品牌花生油進行異常激烈的競爭。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當前的價格戰(zhàn)中，超市零售價格幾乎每日一變，我公司原有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時刻關注價格的變化，在價格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進場費用、促銷費用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運營資金限制、品牌力軟和管理經驗的不足，這是我們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。作為北京地區(qū)的競爭對手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進行了大幅的調整，每箱(5L4桶，下同)的批發(fā)價格下調了45元，報365元，%。花生油北京市場營銷計劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務在當前品牌食用花生油市場中，中糧、嘉里兩大集團憑借旗下產品強大的品牌優(yōu)勢，%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產和經營，服務于廣大家庭用戶的使用，目標是通過對花生的深加工，提升產品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“香谷坊”品牌的文化建設，實現(xiàn)公司市場轉型和品牌價值的最大化。 （二）當前市場和戰(zhàn)略描述當前市場狀況公司目前在北京市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者2865歲的家庭主婦，占消費者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價格走勢全線下調，一方面受到金融危機的影響，花生出口業(yè)務受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴大，山東、河北兩省去年花生皆豐產，導致生產企業(yè)花生采購成本降低；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時間?！昂Щā被ㄉ拖抡{了20元，報360元，%，其他品牌也隨之紛紛降價，本公司“香谷坊”花生油雖然調整了超市零售價格，但目前來看，%。戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場發(fā)展迅速，已經形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個中小品牌分食其余份額的局面。價格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：目前市面上存在多個花生油品牌，如魯花、胡姬花等?，F(xiàn)對魯花和胡姬花品牌花生油進行分析。劣勢：，消費者的購買往往會受終端影響b. 不太注重路演活動 嘉里集團旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率優(yōu)勢： ．劣勢： ，特別陳列管理不太重視，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經濟目前，%的農民不再從事農業(yè)生產，轉