【正文】 3. ?該競(jìng)爭(zhēng)類型是否在改變，或在其他市場(chǎng)上有所不同？ 4. 目前在這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足客戶的主要方式、形式、時(shí)間、地點(diǎn)和擁有設(shè)施有哪些？ 5. 是否有任何獨(dú)特的方法，可以對(duì)市場(chǎng)整體或某些消費(fèi)者群體提高經(jīng)濟(jì)效用？ 需要的額外信息信息來源經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)類型為顧客提高經(jīng)濟(jì)效用 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》4營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)該指南的宗旨 了解企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。問題1制造商/生產(chǎn)商的產(chǎn)品/服務(wù)通常提供哪些營(yíng)銷職能？ 2. 其他企業(yè)通常提供哪些營(yíng)銷職能？都有哪些類型的企業(yè)參與？ 3. 哪些營(yíng)銷職能通常由客戶執(zhí)行？客戶是否對(duì)他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過程中的角色滿意？ ？哪些是有效的，哪些是無效的？ 5. 營(yíng)銷職能可能有什么替代方式？ 額外信息信息來源誰對(duì)每個(gè)營(yíng)銷職能負(fù)責(zé)？ 如何表現(xiàn)每一個(gè)職能？ 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》2營(yíng)銷計(jì)劃組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)分析外部環(huán)境分析—社會(huì)因素本指南的宗旨 識(shí)別重要的社會(huì)因素和社會(huì)期望。（二）評(píng)估程序1. 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王總利潤(rùn)率8%張三城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%李實(shí)品牌市場(chǎng)占有率%王總促銷場(chǎng)次20吳王物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好張三……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。2. 日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動(dòng)指定五家超市5名三業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng)：借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購買“香谷坊”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。(2)售點(diǎn)海報(bào)2，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。(1)售點(diǎn)海報(bào)1，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。統(tǒng)一著裝。 ；73元/5L 促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5％左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺(tái)區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)2213%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)1711%順義區(qū)1917%大興區(qū)143%平谷區(qū)172%懷柔區(qū)144%密云縣181%延慶縣15320%總計(jì)196108%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場(chǎng)代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。計(jì)劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。從表1中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。強(qiáng)化深度分銷。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花； 視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代； 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。（1）logo創(chuàng)意說明：“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)； 突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)； 中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識(shí)從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)。、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。（五）內(nèi)部環(huán)境分析本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。后者是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。 近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。2. 法律法規(guī)長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)，2009年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過12%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。 “魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)：（中央一臺(tái)黃金段廣告）b. 包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.。它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營(yíng)資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，%。花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購買者2865歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成本降低；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間?！昂Щā被ㄉ拖抡{(diào)了20元，報(bào)360元，%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，%。戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。現(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。劣勢(shì)：，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響b. 不太注重路演活動(dòng) 嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)： ．劣勢(shì)： ，特別陳列管理不太重視，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)目前，%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)