大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001]-文庫吧資料
2025-05-04 04:21本頁面
【正文】 又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴的時候，煙草廣告的傳播活動開始發(fā)生變化，以適應新的環(huán)境要求。因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔心產品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。同時，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場20世紀最有創(chuàng)意、最帶模仿特點的廣告宣傳攻勢。“限制越嚴格，廣告人的創(chuàng)造性就越強”，紐約美術指導俱樂部常務理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認為這種做法晦澀難懂，因為美國人的特性與哲學觀點與他們不一樣。煙草經營仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強地舞下去了。誰都知道，煙草廣告是標準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產品，不可出現(xiàn)產品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內容。一類是旨在改變吸煙者習慣的措施：有價格、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。煙草的健康危害性在醫(yī)學界形成定論后，煙草廣告就開始受到道德譴責之外的限制了，世界各國都采取了相應措施對煙草廣告嚴加管制。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。一方面，煙草廣告的活動空間和宣傳內容受到越來越嚴格的限制，大有被“扼殺”之勢；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強地維護其“喉舌”的活力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊伍在不斷壯大。但面對矛盾重重的煙草行業(yè)，我們該如何突圍？尷尬又過癮的煙草廣告：對于煙草業(yè)來說，已經過去的20世紀猶如戰(zhàn)場。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內市場競爭，正處于關鍵的歷史發(fā)展時期?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的1/，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。矛盾三：產品結構不合理從整體上來看，我國煙草市場已經呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產品結構方面的矛盾越來越突出。而經過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經慢慢習慣混合煙的味道。中國加入WTO后，外煙對國內市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經營管理。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產量占世界卷煙總量的41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中“中華”％的產量。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。全國大市場、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經營也嚴重滯后，面臨未來的機會和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們在其他領域同樣能夠運用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領域的突破，使整個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。煙草行業(yè)實行多元化經營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經營中規(guī)避風險的策略手段之一。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應的產品，這是一個良好的結合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。而在國內，混合型卷煙占全國卷煙產量的比重小，真正的國內名牌沒有樹立，更何況要面對眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。從卷煙品牌和結構來看，也需要品牌整合。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機制不活、結構失調、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強的綜合競爭能力。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產量已占世界卷煙總產量的41％，比我國卷煙生產總量所占份額高出近10個百分點。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產量占全行業(yè)生產總量的比重），而美國的
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