【正文】 至少應(yīng)達(dá)到2500萬，這對本項(xiàng)目來說任務(wù)還是相當(dāng)艱巨的，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我公司特提出以下營銷策略供公司領(lǐng)導(dǎo)參考：1）派發(fā)VIP卡為了對前期的意向客戶進(jìn)行價格試探，并達(dá)到吸引人氣的效果，我們在內(nèi)部認(rèn)購期之初可以針對意向客戶派發(fā)一批VIP卡，通過VIP卡的派發(fā)實(shí)施一定的優(yōu)惠政策：2000變5000，通過這一策略達(dá)到吸引客戶，打開市場的目的。因?yàn)槲覀冞€沒有貴公司施工進(jìn)度表，所以我們建議貴公司最好在銷售旺季入市。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，保障發(fā)展商資金的良好運(yùn)作。 銷售旺季入市：每年9月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中9—12月以及3—5月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達(dá)到較高的銷售率，因此入市時機(jī)的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”。入市時機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項(xiàng)目預(yù)熱時間：通常我們選擇在內(nèi)部認(rèn)購前1—2個月進(jìn)行廣告宣傳，一方面為項(xiàng)目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。因此我們應(yīng)該走短平快的路線。青城，陽光水岸，南亞語林、玲瓏國際，以及正在擬建中的佳信地產(chǎn)紅光路項(xiàng)目，這些項(xiàng)目造成大量的目標(biāo)客戶分分流，我們的市場正不斷的被蠶食。（具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告）第三部分 營銷篇一、銷售策略銷售的總體策略隨著玉豐花園的開發(fā)成功，本片區(qū)緊接著又開發(fā)了多個項(xiàng)目：金茂并通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。3）形象定位：新都市主義健康家園戶型功能化、配套實(shí)用化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中高檔住宅小區(qū)，將打造成為襄樊市民夢寐以求的新都市主義健康家園。l 需求面積、間隔要求：80100㎡的單位包括兩房二廳至三房二廳不等，以間隔實(shí)用為選擇標(biāo)準(zhǔn)。l 消費(fèi)心理：他們在選擇購房時將抱著謹(jǐn)慎、猶豫的態(tài)度，仔細(xì)與其它項(xiàng)目進(jìn)行對比，更會傾聽親朋好友的意見及推薦，同時對促銷中的優(yōu)惠比較看重，追求高性價比（3）打工一族：他們大多在市區(qū)內(nèi)私企工作，收入較高，但追求開放生活，消費(fèi)水平較高，沒有過多的存款，但對于總價在1522萬左右價位的房屋有足夠的承受能力，他們喜歡小戶型；他們拋棄封閉的傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)開放與包容的新理念；他們崇尚陽光、自然，擁有新價值觀；他們懂得生活，追求時尚和品味；他們充滿自信，把握自己的生活節(jié)奏。l 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。（2）老城區(qū)居民這些老城區(qū)的居民大多還居住在上個世紀(jì)建造的老式房屋里面，這些房屋不僅面積小，而且配套設(shè)施差，因此居住質(zhì)量不高，隨著生活水平的提高為了改善居住水平這些人也想換大一點(diǎn)的房子。2）客戶群定位：l 該片區(qū)租房居住的個體私營業(yè)主l 生活在該片區(qū)第二次置業(yè)的老城區(qū)居民家庭l 該片區(qū)打工的上班一族、周邊企事業(yè)單位的職工l 片區(qū)外同類客戶：（1）私營業(yè)主他們大多在附近有自己的鋪位經(jīng)商，他們有一定的積蓄，但又沒有太多的閑錢去購買高檔豪華住宅，又不希望住得太遠(yuǎn)，本項(xiàng)目地處城市中心，正是這部分人群的首選。l 該片區(qū)為老城區(qū)，其中有50%的住宅是上個世紀(jì)80年代建造，30%住宅為90年代建造，由于該片區(qū)為成熟的生活社區(qū)，因此對于習(xí)慣于該片區(qū)生活的老城區(qū)居民，具有在此二次置業(yè)的可能性。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標(biāo)。根據(jù)上述三個基礎(chǔ)的立論，我們可以運(yùn)用差異化競爭策略，將本案的獨(dú)特性塑造成一個其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運(yùn)用“價格勢能”原理，使本項(xiàng)目成為該片區(qū)樓市的領(lǐng)頭羊。該類戶型面積雖小，但是設(shè)計科學(xué)合理，戶型布局非常緊湊，功能非常強(qiáng)大，很實(shí)用。其次，本案地處大慶東路和三元路交匯中，交通條件良好，地段優(yōu)勢明顯，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)的基礎(chǔ)。首先本案的開發(fā)商是聲譽(yù)卓著的大型一級開發(fā)企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位分析 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場定位正確與否，將直接影響到項(xiàng)目的開發(fā)成敗與否。鑒于以上幾點(diǎn)，我司對該區(qū)域的住宅市場前景十分看好。l 項(xiàng)目毗鄰城市主要交通干道—大慶東路，交通便利，地理位置極好，地段優(yōu)勢十分明顯；l 項(xiàng)目緊臨臨城市主干道，地理位置展示性強(qiáng)，易引起往來潛在客戶關(guān)注；2）項(xiàng)目弱勢分析（Weakness）l 正是因?yàn)轫?xiàng)目緊鄰城市主干道，所以噪音、灰塵對小區(qū)都存在比較大的影響l 項(xiàng)目背后和側(cè)面都是破損的廠房，影響項(xiàng)目的視覺感官3）項(xiàng)目市場機(jī)會分析（Opportunity）l 本區(qū)域購買力持續(xù)升溫，周邊項(xiàng)目銷售勢頭高漲，并持續(xù)熱銷，這對我們以后的入市是一大有利形式4 ）項(xiàng)目市場威脅分析（Threat）l 項(xiàng)目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是附近的競爭樓盤，其今后的市場供給量將對本項(xiàng)目形成直接威脅；l 各個項(xiàng)目都有自身顯著的特點(diǎn)，項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競爭對手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場內(nèi)都具有了一定的知名度；對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。SWOT分析1）項(xiàng)目優(yōu)勢分析（Strength）l 本項(xiàng)目由中房公司開發(fā)建設(shè)，公司擁有一級開發(fā)資質(zhì)，品牌的實(shí)力十分雄厚，在襄樊已開發(fā)多個項(xiàng)目，有著良好的市場知名度和口碑。從現(xiàn)有餐飲和娛樂設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)的分布、規(guī)模、檔次來看，難以滿足居民一般和較高的餐飲和娛樂設(shè)施需求。居民所需的金融保險機(jī)構(gòu)距離較近，十分方便。e. 醫(yī)療保健周邊分布有襄陽醫(yī)院、市二醫(yī)院等大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還有市醫(yī)藥公司、華佗大藥房等大中型藥店，居民的醫(yī)療保健設(shè)施比較完善。、郵政和通訊單位項(xiàng)目周邊有移動、聯(lián)通、電信的代辦點(diǎn)等行政、郵政和通訊單位。初步具備了開發(fā)中高檔商品房的氛圍。東城秀景”完工后將更進(jìn)一步的提升本塊區(qū)域的形象。“玉豐花園”和“都市花園”的成功開發(fā)也提升了區(qū)域住宅市場的整體形象。地塊附近有多路公交線路經(jīng)本項(xiàng)目通往襄樊各地，基本可以滿足居民不同的出行需求。區(qū)域內(nèi)生活配套比較齊全，居民物質(zhì)生活比較豐富，基本可以滿足一般居民生活的需求。具體分析如下：l 生活購物及商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目地塊周邊的有“美聯(lián)”一家中型超市，馨雅百貨、光明路上有農(nóng)貿(mào)市場（光明市場）可以為居民提供日常生活資料供應(yīng)，居民購買這些商品十分方便。2 ）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀l 本項(xiàng)目地塊整體較為規(guī)則，便于使用；l 地塊上地上附著物較多，拆遷任務(wù)較重，不過地塊平坦，適合施工；l 地塊臨城市主干道物流暢達(dá)、交通便利，有非常好的的居住氛圍和一定的商業(yè)氛圍；l 地塊基本為一塊基本規(guī)則的長方形。地塊基本為一塊基本規(guī)則的長方形。該類居民區(qū)的房屋建造年代普遍較長，房屋面積狹小、戶型設(shè)計不合理、戶型單一，居民對目前的居住條件不太滿意；2）從職業(yè)結(jié)構(gòu)的角度劃分，項(xiàng)目周邊居民主要可劃分為：l 項(xiàng)目周邊從事個體經(jīng)營的經(jīng)營者（例如長虹裝飾材料大市場）；l 二醫(yī)院、豫劇團(tuán)、儀表廠、鐵路軌道車輛廠、鐵路材料廠等單位職工；l 當(dāng)?shù)乩铣菂^(qū)居民；該類人群大部分都有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也有著改變居住環(huán)境的欲望，由于受到工作地點(diǎn)及生活習(xí)慣的影響，希望在目前居住地的周邊購房備注：由于項(xiàng)目地處交通要道和成熟的生活區(qū)，地段優(yōu)勢明顯，生活配套完善，因此也吸引了樊城區(qū)的其他人士來此購房；但位于漢江對岸的襄城居民卻無有此意。3）片區(qū)消費(fèi)者研究根據(jù)項(xiàng)目需要，我司對本項(xiàng)目周邊居民及其他相關(guān)消費(fèi)群體進(jìn)行了重點(diǎn)抽樣調(diào)查，并根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況將其分為如下常規(guī)三類：1）、低端（偏低檔次物業(yè)）市場：l 此類市場消費(fèi)者主要是首次置業(yè)者或者是拆遷換房的，購房主要為了自住。東城秀景項(xiàng)目均價2100元/㎡項(xiàng)目位置大慶東路22號項(xiàng)目規(guī)模占地6萬方 共8棟 多層建筑 為7層主力戶型 3室2廳1衛(wèi) ㎡ 3室2廳1衛(wèi)2陽臺 ㎡ 樓盤自身狀況樓盤外觀特點(diǎn)采用瓷磚小區(qū)規(guī)劃布局及規(guī)劃特色南北朝向 內(nèi)部環(huán)境、園林綠化特點(diǎn)2000平方米中央音樂水景廣場,4條雅致景觀綠化軸.小區(qū)內(nèi)部生活配套休閑會所,羽毛球場,健身跑道,棋牌室,親子樂園,小區(qū)幼兒園,社區(qū)超市.樓盤建筑品質(zhì)框架式結(jié)構(gòu)戶型裝修狀況毛坯房樓盤周邊狀況樓盤周邊環(huán)境建設(shè)銀行 常慶市場 公路段 交警三大隊(duì) 鐵路材料廠 鐵路軌道車輛廠 東風(fēng)儀表廠 工商銀行 周邊社區(qū)人群結(jié)構(gòu)鐵路職工 儀表廠職工 生意人群 學(xué)校老師交通情況9路 515路 24路 16路 周邊生活配套設(shè)施大都會KTV 大慶路小學(xué) 紅光小學(xué) 襄樊三中 三十五中 縣醫(yī)院 華洋堂 武漢工貿(mào) 光明菜場 美聯(lián)超市 武商量販 開發(fā)商名稱襄樊市寧港實(shí)業(yè)有限公司 代理商【盛融青城】項(xiàng)目名稱盛融青城項(xiàng)目均價1950元/㎡項(xiàng)目位置三元路銅板紙廠家屬院項(xiàng)目規(guī)模3棟商業(yè)(12層為商業(yè) 37層為住宅) 7棟純住宅7層 占地30000平米 建筑面積50000平米 主力戶型2室2廳 90㎡樓盤自身狀況樓盤外觀特點(diǎn)尚未動工小區(qū)規(guī)劃布局及規(guī)劃特色三元路邊三棟的12層為住宅 院內(nèi)的為純住宅 內(nèi)部環(huán)境、園林綠化特點(diǎn)