【正文】 路飄紅 —— 這也是客戶追求的終極目標(biāo)。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生活方式） ＋板塊啟動(dòng) （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動(dòng) （錦繡江南） 25 總目標(biāo) 我們的任務(wù)是將“ 錦繡江南 ”捆綁在“新虹橋”基座上 通過“ 新虹橋生活圈 ”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生活 ”做點(diǎn)燃器，對外發(fā)射。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)她是 與一個(gè)國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新虹橋生活圈”的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢 24 與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。所以，我們從 7月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。 針對以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。 ? 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會(huì)下降。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時(shí)間跨度 ? 資源條 件非常豐富 ? 分期、分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做 形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式 主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明 22 ? 根據(jù)本案 3～ 4 年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個(gè)重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為上海名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。同時(shí)， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”的生活以及產(chǎn)品概念。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 首先營造一個(gè)高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 15 萬以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號(hào)；五年內(nèi)有買車意向；接受古北消費(fèi)文化；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)、退稅意識(shí)強(qiáng) 。 年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難 以令其動(dòng)心； 18 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 45－ 60 萬的總價(jià)； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。 17 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價(jià) 45－ 60萬； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群 。此區(qū)域特色是兩極分化：低價(jià)位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯(cuò)位，但可以 憑借個(gè)案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源 。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。 （ 3） 北閔行 閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個(gè)板塊： A、 地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶 群最大的動(dòng)因是便捷的交通。原本該區(qū)客戶源向本案流動(dòng)的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當(dāng)考慮本案。故本區(qū)域暫不列入核心目標(biāo)區(qū)。 16 B、 天山路、仙霞路地區(qū)。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源 。因此本區(qū)域樓盤也不在重點(diǎn)考慮之內(nèi)。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中檔價(jià)位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當(dāng)?shù)乜蛻羧海鄙僮銐驈埩Γ?；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。 故一期公開時(shí)主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。 15 分階段市場描述 第一階段核心市場分析 （ 1） “西徐匯”市場界定分析 徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場一帶更是上海形象窗口之一。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。然而就上海目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全市范圍的市場將會(huì)力不從心。家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀街、四大功能會(huì)所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 聯(lián)合國頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語幼兒園， 跨越國界的運(yùn)動(dòng)、健康?? 這是一個(gè) 40 萬方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國際化、未來化的生活城。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。 11 五、 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目無論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度， 對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對不足。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。 金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì) 注意本區(qū)域。 10 機(jī)會(huì) 宏觀形勢看好，機(jī)不可失。 一期開盤時(shí)周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 “虹橋購物樂園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 一旦突破了 3～ 6 個(gè)月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ 9 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全上海市場 ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。（具體品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報(bào)告”） 品牌 本案不同于“萬科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠(yuǎn)”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 7 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個(gè)障礙。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。 尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。 因此，在購房消費(fèi)越來越理智的今天， 本案（一期）推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！ 5 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 吳中路拓寬工程計(jì)劃到 11 月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的 客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。在一期的營銷推廣中，對消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會(huì)少。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 4 二、 配套 在本案推出后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)， 本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 暗線――本項(xiàng)目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的 87 路、 721 路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達(dá)車。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通―― 實(shí)際道路狀況相對糟糕 。 鑒于客戶對地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 3 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 從某種意義上說，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī) ！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得 客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個(gè)相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。 委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二 000年九月 “錦繡江南”項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 1 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項(xiàng)目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會(huì)處。如下圖所示： 本案 虹橋高爾夫 延 安 路 高 架 外 環(huán) 路 高 架 動(dòng)物園