【正文】 —— 這也是客戶追求的終極目標。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動 （錦繡江南） 25 總目標 我們的任務(wù)是將“ 錦繡江南 ”捆綁在“新虹橋”基座上 通過“ 新虹橋生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活 ”做點燃器，對外發(fā)射。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。同時她是 與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新虹橋生活圈”的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢 24 與特點，創(chuàng)造概念。所以，我們從 7月份開始的宣傳應(yīng)當全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。 針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當注意： 搶時機。 ? 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。 從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視： ? 較大時間跨度 ? 資源條 件非常豐富 ? 分期、分批推出 基于以上三點考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做 形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式 主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明 22 ? 根據(jù)本案 3～ 4 年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進而成為上海名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。同時， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。第二步，分階段分重點進行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚”的生活以及產(chǎn)品概念。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 15 萬以上 本案目標客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號；五年內(nèi)有買車意向；接受古北消費文化；關(guān)注子女教育；具有超前消費思想；銀行按揭意識強、退稅意識強 。 年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難 以令其動心； 18 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 45－ 60 萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強。 17 二、 目標消費群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價 45－ 60萬； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標群 。此區(qū)域特色是兩極分化：低價位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯位，但可以 憑借個案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源 。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。 （ 3） 北閔行 閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個板塊： A、 地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶 群最大的動因是便捷的交通。原本該區(qū)客戶源向本案流動的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當考慮本案。故本區(qū)域暫不列入核心目標區(qū)。 16 B、 天山路、仙霞路地區(qū)。因此該區(qū)域成為本案核心目標市場之一，其二次居家人群是我們的主力目標客戶源 。因此本區(qū)域樓盤也不在重點考慮之內(nèi)。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中檔價位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當?shù)乜蛻羧?，缺少足夠張力）；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。 故一期公開時主力目標群不在此區(qū)域。 15 分階段市場描述 第一階段核心市場分析 （ 1） “西徐匯”市場界定分析 徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場一帶更是上海形象窗口之一。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。就工程進度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動的名盤。然而就上海目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時尚休閑景觀街、四大功能會所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時代的時尚生活！ 聯(lián)合國頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語幼兒園， 跨越國界的運動、健康?? 這是一個 40 萬方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個具有國際化、未來化的生活城。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。而本項目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。 11 五、 產(chǎn)品定位 本項目無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都獨具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度， 對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。 金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會 注意本區(qū)域。 10 機會 宏觀形勢看好，機不可失。 一期開盤時周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認可。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 “虹橋購物樂園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 一旦突破了 3～ 6 個月的品牌塑造期，本案就完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！ 9 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 以價格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全上海市場 ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。（具體品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報告”） 品牌 本案不同于“萬科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 7 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個障礙。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。 尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。 因此，在購房消費越來越理智的今天， 本案（一期）推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！ 5 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 吳中路拓寬工程計劃到 11 月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的 客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 4 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 暗線――本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的 87 路、 721 路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達車。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通―― 實際道路狀況相對糟糕 。 鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 3 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機 ！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經(jīng)啟動的重大工程，使得 客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費者認同；“金匯”是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。 (大量管理資料下載 ) 委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報告日期：二 000年九月 “錦繡江南”項目營銷策劃報告 一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 1 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。如下圖所示： 本案 虹橋高爾夫 延 安 路 高 架 外 環(huán) 路 高 架