巴黎春天國(guó)際公寓(一期)營(yíng)銷(xiāo)及推廣方案(doc15)-營(yíng)銷(xiāo)策劃-文庫(kù)吧資料
2024-08-21 17:08本頁(yè)面
【正文】 目標(biāo)的壓力，我司決 定自 2020 年 1 月12 日起推出第一則廣告、正式開(kāi)始銷(xiāo)售工作。反之亦然。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 10 頁(yè) 共 15 頁(yè) 高端住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求結(jié)構(gòu)，傾向于該產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。 高檔住宅產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)承受力要求極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般承受水平，通常處于本地市場(chǎng)的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費(fèi)。 銷(xiāo)售計(jì)劃 本案的高檔樓盤(pán)屬性不僅決定了操盤(pán)手法的特殊性，而且決定了銷(xiāo)售工作的特殊性。由于該部分價(jià)值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認(rèn)為這部分價(jià)值可靈活掌握或與客戶進(jìn)行協(xié)商確定。的優(yōu)惠，或者通過(guò)組合 B1 層銷(xiāo)售，在總面積增加的情況下調(diào)低名義單價(jià)。建議貴司根據(jù)市場(chǎng)事實(shí)靈活調(diào)整該實(shí)際單價(jià)。下調(diào)到了 2906 元 /m178。總價(jià) =150 1000=150000 元 假設(shè)組合銷(xiāo)售： 底層 +地下室總價(jià) =1366000 元，底層 +地下室總面積 =470m178。 總價(jià) =3800 320=1216000 元 地下室 150m178。 假設(shè)單獨(dú)銷(xiāo)售： 底層 320m178。銷(xiāo)售均價(jià)，結(jié)合上述論述和市場(chǎng)調(diào)查分析，我司認(rèn)為底層復(fù)式均價(jià)應(yīng)以不超過(guò) 3800 元 /m178。的級(jí)差水平靈活調(diào)整價(jià)格。 故，我司建議， B1 層地下室面積以均價(jià) 900~1000 元 /m178。將增加 B1 層面向一期業(yè)主的銷(xiāo)售阻力，而低于 900 元 /m178。之間為宜。不等。 價(jià)格策略 將 B1層地下室作為本案的價(jià)格調(diào)節(jié)器 根據(jù)淄博市房地產(chǎn)市場(chǎng)平均價(jià)格水平和本案的高檔定位，我司認(rèn)為 B1層作為本案的重要功能性結(jié)構(gòu) (而非決定項(xiàng)目發(fā)展的核心內(nèi)容 )，其銷(xiāo)售定價(jià)應(yīng)該與本案均價(jià)保持一定差距，以本地市場(chǎng)上地下室物業(yè)價(jià)格作為參照標(biāo)準(zhǔn)并作調(diào)整。 頂層復(fù)式 —— 實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)值 針對(duì)該戶型曾經(jīng)以 “ 空中別墅”的豪宅定位推廣過(guò)，卻沒(méi)有深入地推廣、做透該概念的“功能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位”情況，對(duì)該戶型精裝修后再銷(xiāo)售。 該戶型既可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也可根據(jù)市場(chǎng)需求連通 B1 層增加面積和樓層，滿足不同的市場(chǎng)。 底層復(fù)式 —— 轉(zhuǎn)變戶型功能 將該戶型的功能由 “ 住宅 ” 擴(kuò)大為 “ 商住兩用、居家辦公一體化 ” 。例如，將 B1 層價(jià)格定在一個(gè)較低的水平線上，組合后的“ B1 層 +D 型房”的總價(jià)將低于本案已售三室兩廳兩衛(wèi)的總價(jià)；底層復(fù)式通過(guò)與 B1 層組合，也可以變相調(diào)低現(xiàn)有銷(xiāo)售價(jià)格。對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)需求而言，這無(wú)異于提供了一個(gè)新產(chǎn)品，從單個(gè)產(chǎn)品和整體項(xiàng)目的產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品策略都是極其有利的。 拋開(kāi)本案前期銷(xiāo)售情況不談，結(jié)合本案剩余房源中 D 型房的功能障礙，是可以將 B1 層的“儲(chǔ)藏間”功能彌補(bǔ)進(jìn) D 型房中的。作為本地住宅產(chǎn)品的特殊組成部分之一， B1 層在本案的拓展中其實(shí)將扮演至關(guān)重要的角色。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) 2 營(yíng)銷(xiāo)策略體系 產(chǎn)品策略 在本案的營(yíng)銷(xiāo)策略體系中應(yīng)充分體現(xiàn)這樣一個(gè)“雙向調(diào)整”原則：通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)品價(jià)值之間的平衡關(guān)系；通過(guò)增加產(chǎn)品形象價(jià)值的市場(chǎng)策略增加產(chǎn)品的整體價(jià)值。與此同時(shí)，淄博孔孟文化盛行，中國(guó)歷來(lái)的傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。另一方面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場(chǎng)對(duì)本案此時(shí)的推廣舉措保證平淡、保守的態(tài)度。錯(cuò)過(guò)該時(shí)機(jī)，意味著在營(yíng)銷(xiāo)推廣中必須承擔(dān)兩個(gè)主要壓力： 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場(chǎng)而言，本案必須面對(duì)春節(jié)前后一個(gè)月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。 這一點(diǎn)違反了高層住宅定價(jià)的“底層便宜，頂樓貴”的慣例，是不合理的。剩余的 9 套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格也就更加不平衡。 按照貴司提供的定價(jià)，頂層復(fù)式和底層復(fù)式的總價(jià)均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淄博市置業(yè)水平，客戶群過(guò)于狹窄。其他樓層 2800 元 /m178。 本案經(jīng)過(guò)前期銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的價(jià)格水平。這是產(chǎn)品功能定位與市場(chǎng)認(rèn)知之間的失衡造成的。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 按照貴司“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷(xiāo)售”的思路，可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：總面積增大，總價(jià)提高，現(xiàn)有的市場(chǎng)障礙被進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化。 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第 2 個(gè)障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷(xiāo)售。 底層復(fù)式的最大障礙在于面積過(guò)大。 底層復(fù)式的定位障礙 底層復(fù)式與 B1 層均未在前期銷(xiāo)售中推出。 通過(guò)在案 場(chǎng)
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