巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案(doc15)-營銷策劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 該媒體對(duì)于擴(kuò)大市場范圍、吸引異地置業(yè)者頗具意義。 與此同時(shí)，充分利用貴司的王府井戶外廣告牌、本案現(xiàn)場圍墻廣告和樓頂案名廣告位，進(jìn)行戶外廣告宣傳。 再次，在二期項(xiàng)目尚未成形的現(xiàn)階段發(fā)展“高檔住宅建筑”的大品牌，不利于該品牌體系的完善。在春節(jié)期間，在常規(guī)樓盤偃旗息鼓的市場上掀起一次豪宅置業(yè)狂潮，將本案的品牌形象迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買力；并充分利用第一批入住業(yè)主在春節(jié)期間往來拜年的機(jī)會(huì)帶來潛在客戶，為豪宅置業(yè)狂潮推波助瀾?！昂勒钡亩ㄎ灰呀?jīng)迫使本案躍出常規(guī)樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的發(fā)展。此類產(chǎn)品的購買決策過程極為復(fù)雜，且耗時(shí)長，表現(xiàn)在銷售工作上即市場反應(yīng)遲鈍。 D 型房應(yīng)在保持原銷售價(jià)格基礎(chǔ)上適當(dāng)給予 100~200 元 /m178。實(shí)際單價(jià) 3800 元 /m178。又將從整體上削弱本案的高檔形象。或者對(duì)購買該戶型的客戶提供免費(fèi)的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容和裝修風(fēng)格落到實(shí)處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現(xiàn) 實(shí)功能上突破心理障礙。 B1 層與 D 型組合的結(jié)果，在完善產(chǎn)品功能之 外還可起到調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的作用。春節(jié)前是收獲的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？ 小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放 在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的品牌形象、價(jià)格策略上，然而春節(jié)將近的時(shí)機(jī)背景卻對(duì)該項(xiàng)工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時(shí)間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進(jìn)行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時(shí)間表放在春節(jié)后執(zhí)行。 目前 B1 層沒有進(jìn)行推廣、制訂銷售價(jià)格，假如底層復(fù)式與 B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價(jià)，將使底層的總價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頂層。 價(jià)格障礙 價(jià)格作為豪宅產(chǎn)品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的根本手段，也是阻擋客戶進(jìn)入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。 與此同時(shí)，本案待售面積中，底層復(fù)式和 B1 層均未在前期銷售中推出，對(duì)于它們以一個(gè)新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。 1 當(dāng)前市場障礙 市場認(rèn)知障礙 本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。 鑒于某些原因，底層復(fù)式和 B1 層一直未對(duì)外銷售，按照“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷售”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式”變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到 500m178。 2020 年 7 月，一期正式入伙，部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。以上。特別是對(duì)于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場，不理性的置業(yè)行為固然使巴黎春天國際公寓 (一期 )的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整個(gè)項(xiàng)目銷售的完成。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對(duì)手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運(yùn)營的層面提升樓盤的價(jià)值，勢必將 本案的發(fā)展導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。 通過在案 場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個(gè)觀點(diǎn)： D 型房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要，但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個(gè)房間，居家功能不完整”的缺陷。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 5 頁 共 15 頁 按照貴司“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷售”的思路，可以預(yù)見將會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：總面積增大，總價(jià)提高，現(xiàn)有的市場障礙被進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化。 按照貴司提供的定價(jià)，頂層復(fù)式和底層復(fù)式的總價(jià)均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淄博市置業(yè)水平，客戶群過于狹窄。另一方面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場對(duì)本案此時(shí)的推廣舉措保證平淡、保守的態(tài)度。 拋開本案前期銷售情況不談，結(jié)合本案剩余房源中 D 型房的功能障礙，是可以將 B1 層的“儲(chǔ)藏間”功能彌補(bǔ)進(jìn) D 型房中的。 該戶型既可單獨(dú)購買，也可根據(jù)市場需求連通 B1 層增加面積和樓層，滿足不同的市場。之間為宜。銷售均價(jià)，結(jié)合上述論述和市場調(diào)查分析，我司認(rèn)為底層復(fù)式均價(jià)應(yīng)以不超過 3800 元 /m178。下調(diào)到了 2906 元 /m178。 銷售計(jì)劃 本案的高檔樓盤屬性不僅決定了操盤手法的特殊性，而且決定了銷售工作的特殊性。 考慮到銷售時(shí)間的緊迫性和銷售目標(biāo)的壓力，我司決 定自 2020 年 1 月12 日起推出第一則廣告、正式開始銷售工作。 表 2 關(guān)于淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查 樓盤名稱
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