安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實(shí)(doc15)-營銷策劃-文庫吧資料
2024-08-21 18:00本頁面
【正文】 第 9 頁 共 14 頁 結(jié)果與我們的判斷不謀而合。這個(gè)說法符合了消費(fèi)者認(rèn)同、競(jìng)爭力和可識(shí)別性這三大特征。到目前為止，市場(chǎng)上還沒有一個(gè)專門針對(duì) 30 歲以上女性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)。 第 8 頁 共 14 頁 第二天一早，我專門請(qǐng)教了我的一個(gè)醫(yī)生朋友，他告訴我：女性30 歲以后，體內(nèi)的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢(shì)，內(nèi)分泌系統(tǒng) 開始紊亂，再加上工作、生活的壓力，導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢奮，從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。女性失眠的總量既然這么大，我們?yōu)楹尾粚ｉT針對(duì)女性做文章？而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。寬敞的會(huì)議室只剩我一個(gè)“孤家寡人”，回想著這些天的探討研究，問題到底出在哪兒呢？我閉上眼睛，讓自己紛亂的思緒平靜下來，從頭再來。難道真的就找不出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)嗎？頭腦風(fēng)暴一度陷入了僵局。假如你期望消費(fèi)者通過長期服用一種改善睡眠的產(chǎn)品來達(dá)到美容的目的的話是一件非常困難并且代價(jià)巨大的事情，同時(shí)，消費(fèi)者也基本上不會(huì)去考慮使用這種方法進(jìn)行美 容。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜。 “那么，我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn)來進(jìn)行挖掘呢？ ”項(xiàng)目組的一位兄弟說。很顯然，安睡美以天然助眠產(chǎn) 第 6 頁 共 14 頁 品的定位挺進(jìn)市場(chǎng)的推斷是行不通的，天然的訴求只能作為一個(gè)輔助訴求存在。眾多化學(xué)助眠產(chǎn)品紛紛在打安全、無副作用這張牌。 這個(gè)結(jié)論一得出，弟兄們著實(shí)興奮了一陣，然而這股興奮勁兒卻沒能持續(xù)多長時(shí)間。這樣看來，安睡美的調(diào)理型助眠功能是很符合消費(fèi)者的期望的，那么順理成章的，安睡 美應(yīng)該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進(jìn)入市場(chǎng)，和褪黑素、安眠藥等化學(xué)保健品、藥品切分市場(chǎng)蛋糕。同時(shí)在消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在助眠產(chǎn)品的選擇上， %的消費(fèi)者愿意選擇見效快的產(chǎn)品， 第 5 頁 共 14 頁 %的消費(fèi)者認(rèn)為改善睡眠從還是應(yīng)該從調(diào)理入手，數(shù)據(jù)說明多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識(shí)。 公司寬敞的會(huì)議室里，項(xiàng)目組的弟兄們展開了激烈深入的討論。安睡美作為一個(gè)初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進(jìn)市場(chǎng)呢？ 化學(xué)助眠與天然助眠 策劃這工作就好比一場(chǎng)長途跋涉，樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，讓自 己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。 第 4 頁 共 14 頁 看著弟兄們四處搜集來的情報(bào)，我陷入了沉思：從目前的市場(chǎng)情況看來，助眠保健品市場(chǎng)基本上處于飽和狀態(tài)，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)混戰(zhàn)期，前景不容樂觀。在這些助眠產(chǎn)品中，睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額， 在助眠保健品市場(chǎng)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。其他產(chǎn)品還有：靜心助眠口服液、安神補(bǔ)腦液、安神補(bǔ)心片、甜夢(mèng)膠囊等。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。 處于這種市場(chǎng)環(huán)境中，助眠保健品不可避免的會(huì)受到整個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)的影響。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，從 1998 年開始，保健品行業(yè)又一次進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支 第 3 頁 共 14 頁 持長久的發(fā) 展，于是 19951998 年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了
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