【正文】 中房【大慶東路項目】營銷策劃報告目 錄第一部分 市場篇襄樊概況及房地產(chǎn)市場………………………………………………………………………　2片區(qū)市場調查…………………………………………………………………………………　4第二部分 產(chǎn)品篇地塊SWOT分析………………………………………………………………………………　13項目定位……………………………………………………………………………………　17第三部分 營銷篇銷售策略……………………………………………………………………………………　20價格策略…………………………………………………………………………………… 24第四部分 推廣篇總體策略…………………………………………………………………………………… 24案名設計…………………………………………………………………………………… 24項目賣點分析及延展……………………………………………………………………… 26階段推廣策略……………………………………………………………………………… 26媒體策略…………………………………………………………………………………… 29廣告風格界定……………………………………………………………………………… 37第五部分 建設性提議………………………………………………………………………… 38第六部分 銷售執(zhí)行…………………………………………………………………………… 39第一部分 市場篇一、 襄樊概況及房地產(chǎn)市場襄樊市情1）襄樊概況襄樊市位于湖北省西北部，地處漢江中游，因古城襄陽和古埠樊城合稱得名?，F(xiàn)轄谷城、?？岛湍险娜齻€縣，棗陽、老河口和宜城三個縣級市，樊城、襄城和襄陽三個主城區(qū)，襄樊國家級高新技術開發(fā)區(qū)和魚梁洲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)兩個開發(fā)區(qū)。其中市區(qū)面積3564平方公里，建成區(qū)面積100平方公里，是鄂、豫、渝、陜毗鄰地區(qū)唯一的一座百萬人口大城市，也是湖北省僅次于武漢的第二大城市。襄樊已被國家批準為中國歷史文化名城，榮獲中國園林城市、優(yōu)秀旅游城市和中國魅力城市。襄樊是湖北省第二大交通與物流中心，鐵路、公路、水運、機場等立體交通體系健全，被譽為“七省通衢”。襄樊工業(yè)門類齊全、基礎雄厚，已形成以高新技術為先導，以汽車、紡織、醫(yī)藥、電力、建材、化工等為支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代工業(yè)格局，其工業(yè)綜合實力在湖北省僅次于武漢。襄樊是鄂西北、豫西南的商貿(mào)中心，五金機電、汽配、建材、服裝等專業(yè)批發(fā)市場門類齊全、規(guī)模龐大。襄樊旅游資源豐富、著名景點眾多，是湖北省的旅游大市、強市。2006年，預計全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值672億元，僅次于宜昌（680億元）居全省第三位，是湖北三大經(jīng)濟中心（武漢、襄樊、宜昌）之一，和省政府確定的省域副中心城市（襄樊、宜昌）之一。2）襄樊經(jīng)濟概況2006年襄樊市區(qū)居民人均可支配收入8145元，%（預計2007年為9000元，同比增長11%左右）；市區(qū)居民人均消費支出6554元，%。%(即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重)。，%。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額235億元，%，總量全省第二（2006年預計為270億元，同比增長12%）。，%，總量全省第三，增幅全省第一。，%。2005年“福布斯”發(fā)布的權威報告中提到的“中國最適宜開設工廠的20個城市”和“中國100個最佳商業(yè)城市”，襄樊均榜上有名。預計2007年襄樊市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為700億元以上，比上年增長12%以上，總量和增幅均保持全省領先水平。全年工業(yè)經(jīng)濟增長平穩(wěn)，預計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達650億元，預計規(guī)模以上實現(xiàn)工業(yè)增加值195億元，%。運行效益持續(xù)提高，前11個月利潤保持了接近兩位數(shù)的增長，%。 襄樊房地產(chǎn)概況1） 2006年襄樊房地產(chǎn)市場狀況2006年，全市商品房施工面積364萬平方米，%；，在2005年的基礎上則長 %；，%。根據(jù)我們對襄城、樊城、高新三個區(qū)25個代表性樓盤的調查，2007年1月中心城三區(qū)新建商品房均價突破2000元/㎡大關，㎡，%，漲幅創(chuàng)近年來新高。其中，樊城區(qū)最高，㎡；高新區(qū)最低，㎡；襄城區(qū)居中，㎡。與此同時，二手房價格也大幅攀升。根據(jù)我們對襄城、樊城兩區(qū)二手房市場的調查數(shù)據(jù)顯示，2007年1月中心城二區(qū)二手房均價突破1600元/㎡大關，㎡，%，漲幅同樣創(chuàng)近年來新高。其中，㎡，㎡。從房管局辦理的產(chǎn)權登記前期商品房成交價格來看，襄城、樊城、%；，%。登記制度的時間和信息不對稱性，以及新房和二手房價格的接近程度，都表明此價格對當前市場的指導意義比較有限，但仍可從側面看出近年來襄樊房價漲幅較大。2007年市區(qū)房價有以下幾個特點：l 在售新建商品房、在售二手房、前期出售當年辦理產(chǎn)權登記的住宅價格全面上漲，漲幅均創(chuàng)近年來新高。l 房地產(chǎn)投資和施工面積繼續(xù)快速增長。銷售面積平穩(wěn)增長，空置面積繼續(xù)下降，銷售額增長明顯。主要原因有：l 經(jīng)濟的快速復蘇和增長成為拉動房價上漲的根本原因；l 新開樓盤的不足造成供需矛盾進一步擴大，賣房市場效應明顯；l 樊城區(qū)房價的結構性上漲，特別是中高檔大盤的推動很大程度上帶動了全市房價的上漲；漲幅較小的襄城區(qū)，特別是高新區(qū)由于盤量較小，對市區(qū)整體房價的影響有所減少；l 二手房價格的快速攀升和交易的活躍，有力的支撐了新建商品房價格的上漲。2） 襄樊房地產(chǎn)發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)顯示，目前襄樊房地產(chǎn)開發(fā)總體平衡，房地產(chǎn)市場比較健康，其主要特點是：新開工項目已注重環(huán)境、功能建設，也融入了人文內(nèi)涵；房價漲幅較大，已接近于襄樊市經(jīng)濟發(fā)展水平相應的房價指標；供需結構基本合理，高、中、低檔次的商品住宅俱全；房地產(chǎn)開發(fā)品種快速拓展，商業(yè)地產(chǎn)、辦公地產(chǎn)、旅游娛樂地產(chǎn)等所占比重增長較快；消費者購房意識趨于理性，市場更加規(guī)范等。襄樊今年房地產(chǎn)開發(fā)的總體格局是樊城仍然是中心地區(qū)和熱點地區(qū)，襄城區(qū)和高新區(qū)平穩(wěn)增長成為兩翼，襄陽區(qū)住宅地產(chǎn)開始啟動。預計今年年底襄樊新建商品房的銷售均價大概在22002300元/㎡左右，同比增長10%15%。預測襄樊今明兩年暢銷的項目應該是住宅價格在18002300左右的中檔樓盤，條件優(yōu)越的小戶型住宅、中小面積中高檔住宅；城市中心的商住公寓、寫字樓和產(chǎn)權酒店，非城市中心的中低價住宅。二、片區(qū)市場調查樊城區(qū)概況：在美麗豐饒的漢江之濱，鑲嵌著一顆熠熠生輝的明珠，它就是人杰地靈，風光秀美的古城新區(qū)樊城。165平方公里改革開放的熱士上，養(yǎng)育著70萬勤勞、善良和充滿智慧的樊城人民。樊城交通便利，區(qū)位優(yōu)越。地處荊豫之樞，漢江之塞，西接渝陜，東連江漢，南通湘粵，北達宛洛。素有“南船北馬，七省通衢”之稱，207，312，316國道穿境而過，襄荊，漢十，許樊3條高速公路正動工興建，漢丹、焦柳、襄渝三條鐵路干線在此交匯，可與歐洲萊茵河媲美的漢水依傍而過，境內(nèi)襄樊機場已開通10多條空中航線，臨近丹江、葛洲壩兩大電站和襄樊火電廠，為樊城的發(fā)展提供了充足的電力資源，形成了既得交通地理之利，又有豐富能源之便的獨特區(qū)位優(yōu)勢。樊城既是西部大開發(fā)的大通道，又是連接東西部的跳板，有著巨大發(fā)展?jié)摿驼T人的發(fā)展前景。樊城商賈云集，物阜民豐，自古以來就是鄂豫川陜的物資集散地。出川物資通長江溯漢水經(jīng)樊城可直達中原腹地，漢晉以來一直呈現(xiàn)出商貿(mào)繁榮的景象。擁有鐵路大酒店、銀都賓館等三星級涉外飯店和樊城賓館、雄風賓館、醉仙居等120多家大中型賓館、商場，形成了以新華市場、白鶴市場為代表的80多個專業(yè)批發(fā)市場群，擁有各類攤位和商業(yè)飲食網(wǎng)點3萬多個，從業(yè)人員達12萬之多，1999年轄區(qū)財政收入突破10億元大關。樊城已成為漢江商業(yè)走廊上的一顆璀璨的明珠。片區(qū)住宅市場調研:1）片區(qū)住宅市場調查：項目處于襄樊市的商業(yè)區(qū)——樊城區(qū)，位于大慶東路與三元路路交匯處。該片區(qū)屬于成熟的商業(yè)城區(qū)，地段環(huán)境十分優(yōu)越，交通便利，周邊可供休閑娛樂之用的場所較多，配套十分完善；這一切使得該項目具備做為城市中高檔物業(yè)所需條件。在同片區(qū)中，已有部分樓盤開發(fā)并取得良好的業(yè)績，這些項目或多或少的反映了區(qū)域內(nèi)市場發(fā)展的軌跡。有道是“它山之石可以攻玉”，希望通過對這些項目深入的調查能為本項目的開發(fā)提供可參考的寶貴經(jīng)驗。第 42 頁 共 42 頁【玉豐花園】項目名稱玉豐花園項目均價1780元/㎡項目位置大慶東路25號項目規(guī)模共7棟樓 2棟高層每棟17層 多層5棟每棟6層 占地7000㎡ 綠化率20%主力戶型三室二廳 ㎡四室二廳 140㎡樓盤自身狀況樓盤外觀特點高層外觀用紅色，淺綠色瓷磚。多層是白色，橙色瓷磚拼貼小區(qū)規(guī)劃布局及規(guī)劃特色南北朝向 小區(qū)住宅款式 內(nèi)部環(huán)境、園林綠化特點內(nèi)有50公分涉水池，簡易綠色帶小區(qū)內(nèi)部生活配套設有800平米開心會所，內(nèi)有凈鞋室，健身房，棋牌室，閱覽室，咖啡館。 樓盤建筑品質框架結構 戶型裝修狀況毛坯房，天然氣。樓盤周邊狀況樓盤周邊環(huán)境豫劇團 儀表廠 紅光花園 金茂凱悅 東城秀景 盛融青城 鐵路軌道車輛廠 鐵路材料廠 周邊社區(qū)人群結構單位職工、私營業(yè)主、企業(yè)交通情況24路 9路 16路 515路 周邊生活配套設施光明菜場 開心夠物 好鄰居超市 知味軒酒店開發(fā)商名稱 湖北純譽房地產(chǎn)開發(fā)公司 代理商【寧港東城秀景】項目名