消費(fèi)行為學(xué)第3章-需要-文庫吧資料
2025-01-28 00:10本頁面
【正文】 降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。此時營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。 充分需求。 指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在此情況下，營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。 下降需求。而潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。 潛伏需求 。一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 無需求。 指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。四是能滿足自己的專長和特點(diǎn)，顯示自己的價值和能力。 自尊和自我實(shí)現(xiàn)類商品：滿足人成熟、風(fēng)度、智慧等需要的商品等，如各類名牌商品、明貴商品、稀有商品、以及為改變自我形象的各種裝飾品和專業(yè)用品等。 娛樂類商品： 滿足游戲、求知、好奇與模仿的需要，有紀(jì)念品、娛樂品。滿足這類需要的產(chǎn)品在我國正在成為消費(fèi)的熱點(diǎn)和消費(fèi)的趨勢。如高級服裝。 威望類商品： 滿足優(yōu)勢、成就、夸耀及自我表現(xiàn)的需要，如珠寶、高級服裝。 ? 不說不代表不要！ ? 說的也未必真實(shí)！ 17 渴望類商品 功能類商品 威望類商品 自尊和自我實(shí)現(xiàn)類商品 娛樂類商品 地位類商品 依據(jù)需要的商品分類 滿足人的生理需要 滿足優(yōu)勢、成就、夸耀及自我表現(xiàn)的需要 滿足人成熟、風(fēng)度、智慧等需要 用以顯示社會地位和社會角色 滿足游戲、求知、好奇與模仿的需要 滿足優(yōu)勢、成就、夸耀及自我表現(xiàn)的需要 18 滿足人不同需要的商品 功能類商品 ： 滿足人的生理需要，如食品、飲料、服裝鞋帽等。即他們發(fā)出的信息應(yīng)得到正確地解釋?；蛘哂胁煌淖鞣?，這點(diǎn)將顧客心中對商品的需求，有著自己主觀排序的優(yōu)先滿足順序。多種需要取得的代價均不相同，顧客會從第一需要開始，依次尋求滿足，或者多種需求共求。直到最后的需求，每個顧客都有一個出自他主觀認(rèn)定的滿足次序。 A可能先追求住的舒適， B可能期望更多的休閑。顧客最基本的需求在于產(chǎn)品基本功能與價值。 12 馬斯洛對希望自我實(shí)現(xiàn)者的建議： ? ① 把自己的感情出口放寬，莫使心胸像個瓶頸； ? ② 在任何環(huán)境中，都嘗試從經(jīng)濟(jì)樂觀的角度看問題，從長遠(yuǎn)的利害做決定； ? ③ 多生活環(huán)境中的一切，多欣賞，少抱怨；有不如意之處，設(shè)法改善；坐而空談，不如起而實(shí)行； ? ④ 設(shè)定積極而有可行性的生活目標(biāo)，然后全力以赴以求實(shí)現(xiàn)，但卻不能期望未來的結(jié)果一定不會失??； ? ⑤ 對是非之辯，只要自己認(rèn)清真理正義之所在，縱是違反眾議，也應(yīng)挺身而出，站在正義一邊，堅持到底； ? ⑥ 莫使自己的生活僵化，為自己在思想和行動上留一點(diǎn)彈性空間；偶爾放松以下身心，將有助于自己潛力的發(fā)揮； ? ⑦ 與人坦誠相處，讓別人看見你的長處和缺點(diǎn)，也讓別人分享你的快樂與痛苦； 13 馬斯洛的需要層次論 生 理 需 要安 全 需 要社 交 需 要尊 重 需 要自 我 實(shí) 現(xiàn)需 要14 顧客需求 生理的需要 安全的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 社會的需要 （人際關(guān)系學(xué)說） 復(fù)雜人假設(shè) （權(quán)變管理理論 ） 以工作的合理安排 滿足其需求 以社會承認(rèn) 滿足其需求 以金錢 滿足其需求 經(jīng)濟(jì)人假設(shè) （ X理論） 社會人假設(shè) （參與管理理論 ） 自我實(shí)現(xiàn)人假設(shè) （ Y理論） 15 理解需求遞升 跳躍 重疊 ? 需求遞升 ： 人類是在生理方面的需求獲得滿足之后，才會繼續(xù)追尋精神方面的滿足。高峰體驗是指人在追求自我實(shí)現(xiàn)的過程中，歷經(jīng)基本需求的追尋并獲得滿足后，在追求自我實(shí)現(xiàn)時所經(jīng)驗到的一種臻于頂峰而又超越時空與自我的心靈滿足感與完美感。 11 自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志 ? 自我實(shí)現(xiàn)是 指個體在成長的過程中其身心各方面的潛力獲得充分發(fā)展的歷程與結(jié)果，亦即個體本身生而具有但潛藏未露的良好品質(zhì)得以在現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中充分展現(xiàn)的過程與結(jié)果。 需要與需求的區(qū)別 需要 Needs, 需求 Wants 需要是在人們生理與心理上不滿足的驅(qū)動下產(chǎn)生的 需求是在人們想使其生理及心理條件高于最低限度的滿足程度時而產(chǎn)生的 6 個人特性 遺傳特性 生理特性 心理特性 需要的產(chǎn)生 需求的產(chǎn)生 環(huán)境特性 氣候特性 地形特性 生態(tài)特性 個人背景 個人的購買力 所處的組織 所處的文化 市場背景 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 公共政策 7 物理性特征 背景性特征 需要驅(qū)動型市場（季節(jié)性服裝、抗過敏藥）
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