[其它]消費行為學課件-文庫吧資料
2025-01-27 12:57本頁面
【正文】 性的特點。v自我表現(xiàn)的購買動機：v 消費者特別重視商品所代表的社會象征意義，選擇特殊的消費方式。v追求美感的購買動機：v 消費者重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)品味；注重商品對人體和環(huán)境的美化作用，及對精神生活的陶冶作用。v追求廉價的購買動機：v 消費者關(guān)注比較不同品牌的商品價格；偏好購買優(yōu)惠品、折價品或處理品；有時甚至因價格有利而降低對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。v不僅要求商品在使用過程中各種性能安全可靠，而且要求各種防護保安性用品和服務(wù)。v 二 ﹑ 消費者購買動機的類型及表現(xiàn)形式v 追求實用的購買動機v 追求安全可靠的購買動機v 追求便利的購買動機v 追求廉價的購買動機v 追求新奇的購買動機 追求美感的購買動機 追求名望的購買動機 自我表現(xiàn)的購買動機 好勝攀比的購買動機 滿足嗜好的購買動機 1 惠顧性的購買動機追求實用的購買動機：v 消費者注重產(chǎn)品的功用與質(zhì)量，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用。 2 ﹑ 購買動機的定義 指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力。 v 二 ﹑ 需要層次論v 1 ﹑ 生理的需要v 2 ﹑ 安全的需要v (1) 生理安全的需要v (2) 心理安全的需要v v 3 ﹑ 社會的需要v (1) 社交的需要v (2) 歸屬的需要v 4 ﹑ 尊重的需要v 5 ﹑ 自我價值實現(xiàn)的需要第二節(jié) 消費者的購買動機與行為 一 ﹑ 購買動機的含義 1 ﹑ 動機的定義 動機：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。第四節(jié) 消費者的性格特征與行為差異v一 ﹑ 性格的含義 v性格： 是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習慣化了的行為方式及心理特征。 3 、果斷型和猶豫型 在制定購買決策和實施購買時，氣質(zhì)的不同會直接影響消費者的決策速度與購買速度。 三、氣質(zhì)與消費者行為 1 、主動型和被動型 在購買現(xiàn)場，不同氣質(zhì)的消費者其行為主動與否會有明顯差異。 黏液質(zhì)：安靜沉穩(wěn)，喜歡深思，反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板，注意穩(wěn)定，不易習慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，善于忍耐，堅韌執(zhí)著，具有內(nèi)傾性。二 ﹑ 氣質(zhì)的基本類型v多血質(zhì)v膽汁質(zhì)v黏液質(zhì)v抑郁質(zhì)v 氣質(zhì)類型的心理指標 膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì) 感受性 低 低 低 高耐受性 較高 較高 高 低敏捷性 靈活 靈活 不靈活 不靈活可塑性 小 大 穩(wěn)定 刻板情緒 高 高 低 體驗深刻興奮性傾向性 外向 外向 內(nèi)向 內(nèi)向速度 快 快 慢 慢 多血質(zhì) ：活潑好動，反應(yīng)迅速，動作敏捷，思維靈活，但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定，感情易表露且體驗不深，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，做事粗枝大葉，具有外傾性。v二 ﹑ 能力與消費者行為表現(xiàn)v成熟型v一般型v缺乏型第三節(jié) 消費者的氣質(zhì)與行為差異v 一 ﹑ 氣質(zhì)的概念v 指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。v 能力的差異v （ 1）能力水平的差異。 四、個性與消費者行為1 ﹑ 個性與品牌選擇2 ﹑ 個性與新產(chǎn)品購買3 ﹑ 個性與購買決策第二節(jié) 消費者的能力與行為差異 一 ﹑ 能力的含義v 定義。主要包括：能力、氣質(zhì)、性格。主要包括：需要、興趣、愛好、態(tài)度、動機、價值觀、信念等。v三 ﹑ 個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)v 從個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，消費者的個性心理主要由個性傾向性和個性心理特征兩部分組成。v3 ﹑ 整體性v 指消費者的各種個性傾向、個性心理特征，及心理過程，有機聯(lián)系在一起，緊密結(jié)合、相互依賴，形成個性的整體結(jié)構(gòu)。v二 ﹑ 消費者個性的特征v 1 ﹑ 穩(wěn)定性v 指經(jīng)常表現(xiàn)出來的、表明消費者個人精神面貌的心理傾向和心理特點。v v二、我國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)展變化的特征v1 ﹑ 家庭規(guī)模逐漸小型化 ,家庭模式趨于多樣化v2 ﹑ 婚姻觀念發(fā)生變化 ,單親家庭增多v3 ﹑ 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變遷 ,傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式被打破第二節(jié) 家庭生命周期與消費者行為v一 ﹑ 單身期v二 ﹑ 新婚期v三 ﹑ 滿巢期 (Ⅰ Ⅱ Ⅲ)v四 ﹑ 空巢期v五 ﹑ 鰥寡期第三節(jié) 家庭角色與購買決策v一 ﹑ 家庭角色的劃分v提議者v影響者v決策者v購買者v使用者 v二 ﹑ 家庭購買決策類型v家庭購買決策的主要類型v（ 1）丈夫主導(dǎo)型v（２）妻子主導(dǎo)型v（３）聯(lián)合型v（４）自主型v２、夫妻在家庭購買決策中的 地位變化第四章 個性與消費者行為v第一節(jié) 消費者個性v第二節(jié) 消費者的能力與行為差異v第三節(jié) 消費者的氣質(zhì)與行為差異v第四節(jié) 消費者的性格特征與行為差異第一節(jié) 消費者個性v一 ﹑ 定義v 在心理學中也稱人格。v二、消費流行對消費者的影響v消費者認知態(tài)度的變化v 懷疑態(tài)度取消v 肯定傾向增加v 學習時間縮短v使消費者原有的消費心理發(fā)生反向變化v 對高價格的不敏感v 不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等v驅(qū)動力的變化v有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。v 意向領(lǐng)導(dǎo)人第四節(jié) 消費流行與消費者行為v一、消費流行的含義v流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風行一時的事物。v(2) 比較群體v 指人們僅把它作為評價自身行為的參考依據(jù)，但并不希望加入的一種群體 .v(3) 否定群體
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