關于品牌戰(zhàn)略實施中問題及對策工商管理專業(yè)畢業(yè)設計-文庫吧資料
2025-01-20 08:49本頁面
【正文】 下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，結(jié)果因小失大。2．品牌缺乏核心價值 對品牌而言，核心價值就是它的靈魂，一個品牌沒有自己清晰的核心價值，酒不可能成為一個強勢品牌。（二） 我國品牌發(fā)展存在的問題1．缺乏對培育品牌的認識我國有相當一部分企業(yè)沒有意識到培育品牌是一個長期艱巨的系統(tǒng)工程，在企業(yè)創(chuàng)出品牌并獲得較豐厚的利潤后，不是在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強內(nèi)部管理、進行技術開發(fā)等增強品牌內(nèi)涵上下功夫，而是把精力和巨額資金用在廣告大戰(zhàn)上，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠目標。由此可見，品牌戰(zhàn)略的實施是增強產(chǎn)品的競爭力，擴大市場份額，發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟的必然選擇，是我國改革開放經(jīng)濟建設中的一個重要成果，也是我國品牌走向世界，樹立國際性品牌的重大表現(xiàn)。其強大的品牌影響力在中國無可替代。96年以來，運用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運營方法，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費重點區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，形成麾下?lián)碛薪?0家企業(yè)的青啤集團，青啤把質(zhì)量管理、技術管理和品牌管理模式輸出，但品牌名并不輸出，所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島啤酒家族系列產(chǎn)品”的稱號，采取高、中、低檔啤酒齊頭并進的原則向市場發(fā)起全面進攻，1999年12月份產(chǎn)量突破100萬噸大關，2001年產(chǎn)量則達到251萬噸，[9]產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時躍居同行業(yè)之首。目前，在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略上，我國已有了一批成功的企業(yè)，如山西南風集團“奇強”牌洗衣粉實施“廣闊天地”戰(zhàn)略拓展農(nóng)村市場，占據(jù)了我國農(nóng)村市場50％的份額；中國紅豆集團實施“名牌大眾化”戰(zhàn)略，以銷定產(chǎn)，薄利多銷，達到日產(chǎn)襯衫1萬件，開創(chuàng)了企業(yè)新局面；海爾集團實施的名牌戰(zhàn)略，1984－1991年的整整七年的時間里，從生產(chǎn)電冰箱開始做起，使之成為名牌，92至95年，海爾品牌延伸到電冰箱、空調(diào)等，99年電腦又成功上市，由于企業(yè)的成功運作，它的價值從無到有，從小到大，目前已發(fā)展成為擁有58類9200多個規(guī)模的家電群，[8]幾乎涵蓋了所有的家電產(chǎn)品，成為綜合市場占有率第一的中國家電名牌，2004年，海爾集團全球營業(yè)額突破一千億人民幣，成為中國第一個千億級規(guī)模的自主品牌；TCL實施的是國內(nèi)市場、國際市場全面推進的戰(zhàn)略，靠5000元財政借款起步，在短短的18年迅速成長為總資產(chǎn)70億元，年銷售收入150億元的大型國有控股企業(yè)；康佳實施“兼并與收購”戰(zhàn)略，使企業(yè)規(guī)模迅速擴張，從一個華僑農(nóng)場的加工廠成為全國彩電行業(yè)的第一；五糧液實施的區(qū)域品牌延伸戰(zhàn)略，“一地一牌，一牌一色”，在五糧液一個總品牌下，延伸出40多個區(qū)域性品牌，使它的市場份額逐年翻番，成為行業(yè)頂尖品牌；娃哈哈集團實施了品牌延伸戰(zhàn)略，將娃哈哈品牌成功的延伸到礦泉水、八寶粥、鈣奶等相關的食品飲料產(chǎn)品，現(xiàn)如今娃哈哈品牌旗下的30多個大眾產(chǎn)品均成為拳頭產(chǎn)品，2003年銷售收入過百億元，使中國最大的食品、飲料巨人。二、 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在問題、（一） 品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品品牌而展開的形象塑造活動，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。8．品牌是企業(yè)競爭的一種工具品牌可以向消費者傳遞信息，引導消費者樹立一定的價值取向，使人們在購物時這些品牌就能浮現(xiàn)在腦海中，提醒消費者該做怎樣的選擇?？梢猿浞掷闷放频闹群兔雷u度推出新產(chǎn)品。如海飛絲“去頭屑”，飄柔“柔順”，沙宣“保濕”，這樣就能最大程度的滿足消費者的不同需求。6. 品牌有助于市場細分，進而進行市場定位品牌有自己獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進行細分市場。在一座城市中，無論坐在任何商場里，同一產(chǎn)品的價格統(tǒng)一制定，消費者樂意為此付出代價，使生產(chǎn)廠家不用參與價格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售質(zhì)量。購買自己信任和喜愛的品牌產(chǎn)品，可以避免消費者購物的風險。4. 品牌有助于消費者避免購物風險品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務，它在消費者的心目中已成為產(chǎn)品的標志。人們選擇熟悉的品牌，可以縮短選購產(chǎn)品的時間，可以降低消費者消費的風險。同時品牌代表企業(yè)形象，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是知名品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽，企業(yè)從長遠發(fā)展角度出發(fā)，必須狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，把質(zhì)量管理擴展到工作的全過程，實現(xiàn)以質(zhì)量取勝。企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢制定相對較高的價格并擴大市場銷售份額，從而獲得良好的經(jīng)濟效益。由于人們對品牌企業(yè)質(zhì)量和服務的信任和喜愛，很容易使消費者形成該品牌的偏好及忠誠。這說明消費者的品牌選擇與市場競爭有著最為密切的關系。5. 品牌是以消費者為中心的品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，沒有消費者就沒有品牌，品牌具有一定的知名度和美譽度，是因為它能給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值，品牌是從消費者的角度來評估和認定，因此，能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。消費者了解了品牌的良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務，這種信譽一經(jīng)消費者認可，很容易形成對品牌的忠誠。如金利來“男人的世界”，中國紅豆集團的“紅豆相思”，海爾的“真誠到永遠等，它既能為品牌增色，也贏得了消費者的一片衷情，成為企業(yè)品牌競爭力的重要組成部分。[5]2. 品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性品牌創(chuàng)立之后，在其成長過程中，由于市場的不斷變化，需求量的不斷提高，需要不斷的投資，因為它是無形資產(chǎn)，所以其受益具有不確定性，企業(yè)若不注意市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就可能面臨“品牌貶值”的危險，甚至可能在市場競爭中退出市場。但品牌并不是不能為人所知，一般的品牌解剖圖如11所示創(chuàng)新形象文化服務質(zhì)量公關廣告管理品牌剖析[4]圖11 MBC品牌解剖圖品牌及名牌產(chǎn)品為什么會受到人們的如此青睞，我們有必要從它的特征和作用上進行全面
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