【正文】 飯店管理公司 相比，還有明顯差距。 品牌競爭素質(zhì)問題 。由于沒有使用“ 錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注 有 “錦江集團”、“錦江國際 集團 有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。 一是單個飯店圖形商標(biāo)多。 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202100 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達特( 美)萬豪( 美)雅高( 法)精品國際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來源： 2021年 7月美國 《 HOTELS》 雜志公布 2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與 國際前十名飯店管理公司 相比其 差距 是十分明顯的 （見圖 3）。二是“錦江”聯(lián)號飯店少 （ 聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ） ，在公司所屬及管理的 200家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家， 只 占總數(shù)的 15%。 亟待進一步解決以下幾個方面的問題： 品牌國際認知與規(guī)模問題 。 （二）自身存在的主要問題 經(jīng)過 數(shù)十年的努力，尤其 經(jīng)過 1999年 和 2021年 錦江 與 華亭 、新亞 兩大集團進行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強 。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展 ， 由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的 品牌 發(fā)展?jié)摿?。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。他們代表 了三種不同的擴張軌跡。 中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。 按國際品牌進入中國的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。 此外 ， 國際集團的經(jīng)濟型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張 ， 如雅高集 團的宜必思 (IBIS)、勝騰集團的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。 據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團高層表示 ， 已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局 ， 接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計劃。 （一）面臨日趨激烈的品牌競爭 錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓 。 錦江 正 面臨著來自 國內(nèi)和國 外飯店管理公司 的 雙重競爭壓力 ，同時集團自身也存在一些阻礙進一步發(fā)展的問題。據(jù) 2021年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130名； 飯店部門級管理人員 695名； 中高級廚師 844名 ； 中高級服務(wù)技師 463名 ； 管理公司成立以來共外派管理人員 384名、廚師 134名。 數(shù)十年來，錦江已形成 一 支具有良好素質(zhì) 和 專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化 做 出了不 懈 努力。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個性和富有 中華民族文化 特色 的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實現(xiàn)。 企業(yè)文化 。同時 ，集團 先后 對硬件 進行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。初步形成了一整套與國際接軌 、 適合于中國國情 、 具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理 規(guī)范。 改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理 經(jīng)驗 的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團飯店管理模式》。 圖 1：中國馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊 2021年 6月在與 新亞（集團）有限公司 重組后，集團將原有的商標(biāo)重新進行了設(shè)計（見圖 2），新商標(biāo) 蘊含了深遠的意境： 其中“ C”代表中國，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍色，訴說創(chuàng)新、睿智、 典雅和錦江人銳意進取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團揚帆遠航走向世界。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項目的注冊商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面： 商標(biāo) 。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念 、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。 2021年以來， “ 錦江之星 ” 從當(dāng)時的 15家發(fā)展 到 2021年 底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個省市、 37個大中城市。 截止 2021年 2月，錦江酒店投資和管理 的酒店 數(shù)在 200家 左右 ，客房總 數(shù)達到 間套，分布 25個省市。 1999年 9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團實行資產(chǎn)重組， 2021年 6月又與 新亞（集團）有限公司 進行重組，成立了 錦江國際（集 團）有限公司 。 1992年 12月錦江國際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實體化運作。 1987年 4月， 錦江集團利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。 1986年底，錦江集團 確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊商標(biāo) 之后 ，在集團的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。 錦江聯(lián)營公司 。 “錦江”作為一個品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多 年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府盤 下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。 小蘭姆等著 ， 《營銷學(xué)精要》 [M]，東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2021年。 15 查爾期 斯托克 ， 《公司戰(zhàn)略透視 —— 波士頓顧問公司管理新視野》 [M]，上海遠東出版社， 1999 年 9 月。 W以下將對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進行探討與研究。 戴維 在《創(chuàng) 建強勢 品牌》 (Building strong Brands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富”，可見創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。 創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和 保證。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個新興的研究領(lǐng)域。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達國家對品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實踐也是在 80年代末才開始的 15。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點 14： 飯店 的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個具有顯著特征的標(biāo)記。所以本文 所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動，是一種“全方位品牌管理” 13。 12王海濤等 著 ， 《品牌競爭時代》 [M]， 中國言實出版社 ， 1999年 1 月第一版 。 事實上，隨著經(jīng)濟活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。 哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品 牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：品牌是 由名 稱、 術(shù)語 、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合， 它可以用來辨認某個 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或 服 務(wù)，并使 之與 同競爭對手的產(chǎn)品和 服務(wù) 區(qū)別開來 。為此 本文 選題“ 對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 ”進行研究，試圖 探索錦江集團實施 品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的 可行 對策及路徑 。但如何使具有半個世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢下進一步提升品牌價值，使之躋身于國際著名品牌的行列，這是一個值得思考和必須 回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實問題。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。 9李俊梅、余維祥 ，《 淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 2021(10)， 1112 10《 論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 2021(28)， 249250 11王興瓊， 《 國際飯店管理集團品牌輸出在中國 》 [J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報 2021(5)， 9498 對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。 陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件 10。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。 品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計與注冊，因為商標(biāo)可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。 李俊梅、余維祥認為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時度假改革的營銷。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進認為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫， 有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。 社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差 ,無法樹立品牌 6。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認識在逐步提高。 （二）我國飯店品牌管理的發(fā)展及其問題 魏小安在《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國飯店品牌化的四個階段：（ 1）不需要品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代前半期。實現(xiàn)飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力。 黃前進、石瑜認為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述?？铺乩罩?，梅汝和、 梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 2021 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻為 11001 篇， 關(guān)于飯店品牌管理的文獻近 86 篇，占 %。以中國期刊網(wǎng)（ ）查詢，截止 1美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟增長中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益突出。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對顧客的影響力只有 20%，卻占去了其生產(chǎn)總成本的 80%；無形價值（附加價值） 部分對顧客的影響力高達 8%，但其成本只占總成本的 20%。 英國著名品牌專家徹納東尼認為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)他還指出，各種品牌在市場上的力量和價值是不同的。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。 著名營銷學(xué)