【正文】 rises to maintain a petitive advantage powerful tool. Brand loyalty is a copycat petitor could not be achieved and brand loyalty for other enterprises to build barriers, Brand loyalty is to resist peer petitor of the most powerful offensive weapons. 2. Brand meanings Currently, the theoretical definition of the brand for a variety of factors, mainly in the following categories: The first definition: brand in the Oxford Dictionary was interpreted as used to prove ownership, as the quality of signs or other purposes. That is used to prove the quality and distinction。謝謝他們陪我一起走過了這四年的學(xué)習(xí)生活，給了我人生一段難忘的回憶。我要感謝哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的很多教師，我從他們身上學(xué)到了很多有用的知識(shí)，由于篇幅有限，恕我不能一一列出他們的名字。如何更加具體而又針對(duì)性地構(gòu)架多維品牌營銷網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價(jià)值最大化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，這是筆者今后將努力學(xué)習(xí)的方向。海信品牌的成功事實(shí)，驗(yàn)證了營銷管理基本原理的正確指導(dǎo)意義：品牌營銷管理活動(dòng)，應(yīng)遵循營銷管理的基本步驟加以實(shí)施，首先樹立正確的品牌理念，然后針對(duì)品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，方能獲得營銷的成功。正如本文分析指出，海信品牌營銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海信首先樹立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競爭優(yōu)勢(shì)。但每個(gè)企業(yè)有其自身的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)通過實(shí)踐來歸納理論，再由理論進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)習(xí)而不盲目照搬其品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，這才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷進(jìn)而完成企業(yè)宏偉藍(lán)圖的有效途徑?！敖Y(jié)論”以前的所有正文內(nèi)容都要編寫在此行之前。根本上講，品牌定位要與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境相適應(yīng)，企業(yè)只有把握好品牌定位的適應(yīng)性，協(xié)調(diào)好環(huán)境與自身發(fā)展的關(guān)系，確定適合自身的品牌定位，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)需要選擇最合適、最具操作性的營銷模式和營銷工具，才能獲取最好的營銷效果。而體驗(yàn)性品牌，通過企業(yè)品牌與顧客的互動(dòng)，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。功能性品牌，強(qiáng)調(diào)的是卓越的經(jīng)濟(jì)性能，注重產(chǎn)品的功能屬性最大化，努力滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點(diǎn)是如何提高效率以降低成本。其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成企業(yè)塑造的獨(dú)特形象[18]。品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動(dòng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)各層面，促進(jìn)營銷活動(dòng)的深入開展，同時(shí)與營銷活動(dòng)不斷融合，形成理念和戰(zhàn)略的互動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制。這樣的例子有很多，比如家電企業(yè)被動(dòng)跟隨競爭對(duì)手的節(jié)奏，陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的怪圈；依照營銷管理的基本步驟，有層次地實(shí)施品牌營銷就是海信品牌營銷給中國家電企業(yè)的一大啟示。目前我國不少家電企業(yè)在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問題。理念決定戰(zhàn)略的方向選擇，戰(zhàn)略則指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略反過來共同體現(xiàn)著理念。通過研究中國著名企業(yè)海信的品牌營銷管理過程，總結(jié)他們品牌運(yùn)營中的思路、方法，與本企業(yè)實(shí)踐相對(duì)照，必然對(duì)今后的品牌管理有所啟發(fā)。 在當(dāng)今中國市場(chǎng)上，每天都有無數(shù)新的企業(yè)、新的品牌誕生，同樣也有無數(shù)品牌如流星般在劃過天空后便消失無蹤影。要通過企業(yè)文化和產(chǎn)品本身來滿足目標(biāo)群體的某種感情訴求，這樣才能協(xié)調(diào)組織內(nèi)部，以提高整體協(xié)調(diào)性。企業(yè)內(nèi)部教育與培訓(xùn)是品牌建設(shè)的有力支撐。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”就通過形象定位，表達(dá)了目標(biāo)群體的感情訴求。流失的人員會(huì)運(yùn)用在海信所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與海信的競爭差異逐漸縮小。海信的企業(yè)文化充分反映了外部顧客的價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的廣泛贊譽(yù)，并獲得了中國最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客—員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。海信目前的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，只會(huì)動(dòng)搖海信辛辛苦苦建立起來的家電名牌地位。形象與其在公眾中品牌定位卻產(chǎn)生差距，讓消費(fèi)者難以用簡短的語言講清楚海信是什么，甚至對(duì)海信的高品質(zhì)專業(yè)化形象產(chǎn)生動(dòng)搖和變化。同時(shí)，海信的一些經(jīng)營業(yè)務(wù)的缺陷業(yè)影響到整個(gè)品牌原有的品質(zhì)形象。海信品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，品牌開始模糊化。通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。 海信品牌營銷的問題分析盡管海信的品牌營銷整體上獲得成功，但在成功的背后，其品牌營銷管理還存在一定的問題。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。獨(dú)特、完善的品牌形象是企業(yè)經(jīng)過長期的努力、不斷的完善才形成的。國內(nèi)外企業(yè)中，凡屬享譽(yù)世界，風(fēng)行全球的名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造[15]。海信就是靠技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，消化吸收世界先進(jìn)技術(shù)，超前開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，同時(shí)采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)技術(shù)，提供自動(dòng)化、專業(yè)化大生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，支撐著海信品牌的發(fā)展。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的性能和功能并非一成不變。 以創(chuàng)新來保持品牌的活力創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長久保持的活力。因此，“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”己成為每個(gè)成功企業(yè)的信條。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身怎樣、特色所在、價(jià)格如何，更關(guān)心產(chǎn)品買回來后，供應(yīng)商如何確保產(chǎn)品在其有效期壽命期內(nèi)可靠的實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)功能。 完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的護(hù)翼如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的前提，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是開拓市場(chǎng)的保證，是對(duì)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的一種補(bǔ)償。海信集團(tuán)把質(zhì)量作為創(chuàng)牌子的首要條件，產(chǎn)品從質(zhì)量到價(jià)值，再到創(chuàng)新的高品質(zhì)。第4章 海信品牌營銷的得失分析 海信品牌營銷的成功分析 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的支持質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是企業(yè)形象的保證，品牌建設(shè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)[12]。應(yīng)該看到，“先易后難”模式也有其局限性。如青島海信電器股份有限公司就積極開拓非洲市場(chǎng)，該公司的產(chǎn)品頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，而且非洲的一些國家如莫桑比克、博茨瓦納、納米比亞、津巴布韋、贊比亞、萊索托等的家電經(jīng)銷商紛紛前往南非訂購海信產(chǎn)品，與日本、韓國、南非的企業(yè)不分上下，市場(chǎng)份額占了25%；海信推出的冰箱、微波爐、洗衣機(jī)、空調(diào)、電暖器等多種產(chǎn)品，海信品牌的開創(chuàng)使越來越多的人開始認(rèn)同海信產(chǎn)品[11]。非洲的國家很多，僅次于亞洲。所謂先易后難，就是先開拓發(fā)展中國家市場(chǎng)，從相對(duì)容易的市場(chǎng)做起，積累經(jīng)驗(yàn)，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家滲透，這種穩(wěn)健的、“先易后難”的市場(chǎng)策略，效益較為顯著[10]。我國家電企業(yè)在開拓國際市場(chǎng)時(shí)，遇到的一個(gè)重要問題就是區(qū)域市場(chǎng)的選擇。同時(shí)也說明海信品牌管理人員已經(jīng)將品牌涵蓋產(chǎn)品作為品牌延伸的第一條件。1998年前，海信通過資本運(yùn)作涉足電子、通訊、房地產(chǎn)、商業(yè)等行業(yè)時(shí)，品牌運(yùn)作的意識(shí)還相當(dāng)薄弱，未考慮品牌的涵蓋力，可謂成敗參半。品牌延伸首先要看品牌內(nèi)涵是否涵蓋了要新進(jìn)入的產(chǎn)品，海信品牌總監(jiān)認(rèn)為即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。 可以說：作為一家典型的國營控股企業(yè)，海信與國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，在品牌的建設(shè)與管理上，也存在一個(gè)從無意識(shí)到有意識(shí)，從自發(fā)到自覺的過程，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從粗放的品牌經(jīng)營到戰(zhàn)略性品牌管理，海信，一直在進(jìn)步，在創(chuàng)新，海信正憑借自己一貫的穩(wěn)健與創(chuàng)新的風(fēng)格，從企業(yè)文化與人到產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣，在變與不變之間，悉心演繹著自己獨(dú)特的且持續(xù)的品牌價(jià)值。動(dòng)情科技新生活”與“有愛，科技也動(dòng)情”，每每出現(xiàn)的企業(yè)宣傳人物形象由原先普通的銷售、服務(wù)與技術(shù)人員改成了清一色的一流前沿先鋒式的頂級(jí)高科技專家，并且有名有姓還有個(gè)人故事，每人還有“愛心，互動(dòng)精彩一句話”，從“數(shù)字高清電視博士”張建萍、“創(chuàng)造海信智能交通技術(shù)”的陳維強(qiáng)博士到來自索尼的“日籍PDP國際專家”小關(guān)信行、“視頻顯示技術(shù)博士”的劉衛(wèi)東再到“把握海信變頻技術(shù)終極趨勢(shì)”的EMC專家史文伯與“海信CDMA之母”的楊文琳博士遍布了海信核心的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！坝袗?，科技也動(dòng)情” 。以企業(yè)內(nèi)部的員工為代言人，推出的系列化以“創(chuàng)新就是生活”為主題品牌形象廣告，以體現(xiàn)海信“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求。“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”。在品牌運(yùn)作上海信堅(jiān)持“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的做法，導(dǎo)體說，集團(tuán)層面上對(duì)“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合。海信在各種媒體上逐步統(tǒng)一聲音，并在2000年品牌VI修正之后，集中到“創(chuàng)新科技、立信百年”上?！皠?chuàng)新科技、立信百年” 。于是就有了“創(chuàng)新科技”這個(gè)新理念的提出。但這種理念特征模糊，與產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合甚少與消費(fèi)者的聯(lián)系也很遙遠(yuǎn)。1994年，即周厚健出任廠長后的第二年，取“海納百川，信誠無限”之義，“青島” 正式更名為“海信”，并使用了以藍(lán)紅相間的品牌標(biāo)志“Hisense”為基礎(chǔ)的CI工程，并將“海納百川、信誠無限”確立為的企業(yè)與品牌的內(nèi)涵，突出了當(dāng)時(shí)海信欲以博大胸襟和無限誠信追求成長的強(qiáng)烈愿望。 品牌營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略“海納百川、信誠無限”。 這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢(shì)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，將影響擴(kuò)散到地方。 　　。 　　，尋找消費(fèi)者與媒體共同的興趣點(diǎn)。 　　，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。第三步則強(qiáng)化國際感，成為真正國際著名品牌。 　　海信目前的品牌規(guī)劃有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。 基于此，海信設(shè)立了集團(tuán)營銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長期規(guī)劃及推廣工作，到1999年底，已發(fā)展18個(gè)地區(qū)營銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國營銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹立品牌”的推廣模式。到2000年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，并針對(duì)品牌的內(nèi)涵強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品牌形象，完成國內(nèi)迄今為止兩次品牌整容的壯舉；而且立下國內(nèi)第一部品牌法，開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營銷。 　　海信的前身是青島牌，90年代初就是山東的知名品牌，但在94年海信的高層還是為長遠(yuǎn)發(fā)展，“海納百川，信誠無限”之義更名“青島”為“海信”。 以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。 ： 在海信人的眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無形價(jià)值，是海信之信的充分體現(xiàn)。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，故而海信的營銷以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。同樣的，品牌在海信營銷概念及實(shí)務(wù)中也是駕馭在產(chǎn)品之上（外）的靈魂。比如喝百事可樂，你不僅是因?yàn)榭什藕龋沂且驗(yàn)槟隳贻p或你渴望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂的消費(fèi)隊(duì)列。而據(jù)說正是企業(yè)文化中這種濃厚的人情味，讓很多人對(duì)海信不忍割舍，放棄許多高報(bào)酬的“另謀高就”的機(jī)會(huì)?！霸诤Ｐ啪拖裆钤谝粋€(gè)大家庭一樣，讓人感覺溫暖。 　　和工業(yè)時(shí)代特有的“冰冷感”不同，海信在企業(yè)文化中倡導(dǎo)一種人和人之間的情感關(guān)懷?！坝脩羰琴|(zhì)量的惟一裁判”早已內(nèi)化到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的每一個(gè)流程。 　　質(zhì)量，是海信文化中不容突破的底線。而這種對(duì)創(chuàng)新的鼓勵(lì)，也使海信在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化時(shí)顯得從容而自信。 　　創(chuàng)新，是海信企業(yè)文化中一面耀眼的旗幟。每年投資1000萬元，用于海信學(xué)院教育培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)；定期舉辦各種論壇、培訓(xùn)；用項(xiàng)目承包制，釋放人的潛能；靠良好的激勵(lì)機(jī)制，建立完善的評(píng)價(jià)體系……這一系列的“敬人”之舉，營造出的是一種寶貴的文化氛圍，使每一個(gè)海信員工，在工作中感受到的不再是“榨干的焦慮”，而是“成長的喜悅”。 　　對(duì)人的尊重，是海信企業(yè)文化的核心訴求。去年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入161億元。產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷到歐洲、非洲、東南亞、南美、北美等近百個(gè)國家和地區(qū)，并在日本、巴西、美國、印尼、中東、澳洲、香港、意大利等國家和地區(qū)設(shè)立了貿(mào)易分公司或辦事處，在南非、匈牙利等地建立了生產(chǎn)基地，實(shí)行本土化經(jīng)營[7]。海信力求在集成電路設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與服務(wù)、新型電子顯示等核心技術(shù)上有所突破。海信集團(tuán)每年承擔(dān)數(shù)十項(xiàng)國家級(jí)項(xiàng)目。占地近7萬平方米的海信研發(fā)中心，是國家創(chuàng)新體系試點(diǎn)企業(yè)研發(fā)中心（全國共2家）、國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、國家863產(chǎn)業(yè)化基地和國家級(jí)生產(chǎn)力示范促進(jìn)中心。目前，海信已經(jīng)建成十多個(gè)生產(chǎn)基地[6]。2004年，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入273億元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成為中國馳名商標(biāo)。多年以來，海信堅(jiān)持“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)、創(chuàng)國際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力、資本運(yùn)營為杠桿，快速成長，迅猛發(fā)展，率先在國內(nèi)構(gòu)架并專注于家電、通信、信息為主導(dǎo)的3C產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、冰箱、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。 海信集團(tuán)簡介海信集團(tuán)是以海信集團(tuán)公司為投資母體組建的國內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。以上列舉的我國企業(yè)在品牌營銷上一些共性的問題。實(shí)施品牌營銷，應(yīng)該遵循營銷管理的基本步驟，首先樹立正確的品牌理念，也可以說樹立良好的企業(yè)文化，然后根據(jù)自身的資源和環(huán)境情況進(jìn)行合理的品牌定位，進(jìn)而針對(duì)品牌理念和定位確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)。產(chǎn)生上述管理誤區(qū)，本質(zhì)上說，是由于品牌理念的缺乏，企業(yè)沒有把握好理念和戰(zhàn)略兩者的層次關(guān)系并加以