【正文】 3540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202100 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達(dá)特( 美)萬(wàn)豪( 美)雅高( 法)精品國(guó)際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達(dá)屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來(lái)源： 2021年 7月美國(guó)《 HOTELS》雜志公布 2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。雖然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國(guó)際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少（聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的 200家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問題： 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問題。 （二）自身存在的主要問題 經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999年和 2021年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng)。第三種為“建國(guó)模 式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 此外 ， 國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高 層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來(lái)將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。錦江正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在 一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。據(jù) 2021年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130名；飯店部門級(jí)管理人員 695名；中高級(jí)廚師 844名；中高級(jí)服務(wù)技師 463名；管理公司成立以來(lái)共外派管理人員 384名、廚師 134名。數(shù)十年來(lái)，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。多年來(lái)通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)文化。同時(shí)，集團(tuán)先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。初步形成了一整套與國(guó)際接軌、適合于中國(guó)國(guó)情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬 飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。 圖 1：中國(guó)馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊(cè) 2021年 6月在與 新亞（集團(tuán)）有限公司 重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖 2），新商標(biāo) 蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境： 其中“ C”代表中國(guó)，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無(wú)窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說(shuō)著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無(wú)限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來(lái)相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說(shuō)創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面： 商標(biāo)。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。 2021年以來(lái)，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展到 2021年底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個(gè)省市、 37個(gè)大中城市。 截止 2021年 2月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200家左右，客房總數(shù)達(dá)到 間套，分布 25個(gè)省市。 1999年 9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組， 2021年 6月又與 新亞（集團(tuán)）有限公司 進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際 （集團(tuán)）有限公司。 1992年 12月錦江國(guó)際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 1987年 4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。 1986年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。 錦江聯(lián)營(yíng)公司。“錦江”作為一個(gè)品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府 盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。 小蘭姆等著，《營(yíng)銷學(xué)精要》 [M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2021年。 15 查爾期 斯托克，《公司戰(zhàn)略透視 —— 波士頓顧問公司管理新視野》 [M]，上海遠(yuǎn)東出版社， 1999 年 9 月。 W以下將對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對(duì)策進(jìn)行探討與研究。 戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。 創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 和保證。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80年代末才開始的 15。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。這里借用國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。所以本文 所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動(dòng)，是一種“全方位品牌管理” 13。 12王海濤等 著， 《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 [M]， 中國(guó)言實(shí)出版社 ， 1999年 1 月第一版 。 事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者 對(duì)它有較高的認(rèn)同。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè) 計(jì)，或是它們的組合，它可以用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。為此本文選題“對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 可行 對(duì)策及路徑。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢(shì)下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國(guó)際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 9李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國(guó)飯店發(fā)展戰(zhàn)略》 [J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021(10)， 1112 10《論我國(guó)飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》 [J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021(28)， 249250 11王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》 [J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國(guó)際飯店市場(chǎng)。 陳春琴、曾路，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連 鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。 品牌建設(shè)中中國(guó)飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳 播。 李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略 的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對(duì)飯店未來(lái)發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營(yíng)銷。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個(gè)重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面下功夫， 有其長(zhǎng)期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。 社會(huì)環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長(zhǎng)的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識(shí)，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差 ,無(wú)法樹立品牌 6。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世 紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。 （二）我國(guó)飯店品牌管理的發(fā)展及其問題 魏小安在《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國(guó)飯店品牌化的四個(gè)階段：（ 1）不需要品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代前半期。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠(chéng)，提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。 黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級(jí)的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，它是一種無(wú)形資產(chǎn)。 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對(duì)酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 2021 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為 11