【正文】 2021年 7月 19日；“加WTO后我國飯店業(yè)的六大對策” [N]，中國旅游報， 2021年 7月 26日 注：全部電子版參考文獻均被收錄在所呈交的〔畢業(yè)論文光盤〕中。張老師在百忙之中，抽出時間，幫我多方聯(lián)系指導(dǎo)，她嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、 執(zhí)著的敬業(yè)精神和在學(xué)習(xí)中對我們的嚴(yán)格要求讓我受益終生。我還要感謝我的同事、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助我完成了部分資料的搜集和工作時間上的 安排。 我同樣還要感謝在本科三年學(xué)習(xí)中，撫育我、培養(yǎng)我，為我授課的上海電視大學(xué)工商管理系和徐匯財貿(mào)分校的全體教師，包括我的班主任顧楚娟老師，曾經(jīng)為我授課的楊家祿老師、祝小兵老師、林東華老師、竺梅老師、方青云老師、張書源老師、高杰老師等，他們都曾給我許多有益的指導(dǎo)和啟迪。我感覺寫論文的過程也同時是一個學(xué)習(xí)的過程，在寫論文的過程中，我搜集大量的資料，并且運用了文獻資料參考法、案例分析法、中外比較法，對錦江的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有了更加感性和理性的認(rèn)識，比較全面的把握了錦江集團存在的不足以及將來的發(fā)展趨勢，并對改進其品牌管理提出了相關(guān)的建議。斯托克，《公司戰(zhàn)略透視 —— 波士頓顧問公司管理新視野》 [M]，上海遠東出版社， 1999年 9月 [3] 陸長榮、陸長生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運作》 [M]，華東理工大學(xué)出版社， 2021年 10月 [4]（美）阿克 ? 戴維，《創(chuàng)建強勢品牌》 [M]，北京中國勞動社會保障出版社， 2021年 [5]王海濤等，《品牌競爭時代》 [M]，中國言實出版社， 1999年 1月第一版 [6]屈云波，《品牌營銷》 [M]，北京企業(yè)管理出版社， 1996年 1月 [7]劉鳳軍，《品牌運營論》 [M]，北京經(jīng)濟科學(xué)出版社， 2021年 [8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》 [M]，高雄宏文館圖書公司， 2021年 [9]查爾期 參考文獻 [1]（美）菲利普只有奮起應(yīng)對挑戰(zhàn)，使自己成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場競爭中獲勝。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴大“錦江”品牌的社會影響力。要按照管理公司對飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強培訓(xùn)的計劃性、實用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。 建立員工培訓(xùn)體系。緊缺人才通過社會人才市場和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計 劃并組織實施，由管理公司組織考核錄用。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進行普及型和提高型培訓(xùn)。更新知識的培訓(xùn)。 健全全員培訓(xùn)體系。在管理項目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實行項目責(zé)任制，實現(xiàn)管理人才屬地化。 （五）打造品牌人才支撐體系 針對 品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決： 塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。 加強質(zhì)量監(jiān)控。 （四）提升品牌質(zhì)量 針對錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強質(zhì)量監(jiān)控工作。第三，輸出管理的品牌擴張。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進；上海與寧波沿線各城市抓好布點；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。同時，到 2021年底，以亞洲地區(qū)為市場目標(biāo)，爭取有 12家在國外投資或管理的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。 （三）擴張品牌規(guī)模 針對錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策： 擴張目標(biāo)。借助于 CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計（成員飯店的服務(wù)項目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計有機地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計劃、營銷 框架和實施步驟，大力加強“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。 改革品牌推廣。 （二）強化品牌營銷 針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策： 加強廣告宣傳。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強化監(jiān)控、建立品牌維護規(guī)范等手段，保持和增強品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品 牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，顯示其價值。人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計算機、電子商務(wù)緊密結(jié)合?！板\江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團”、“錦江國際集團有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。一是單個飯店圖形商標(biāo)多。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。亟待進一步解決以下幾個方面的問題： 品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題。第三種為“建國模 式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的品牌發(fā)展?jié)摿?。他們代表了三種不同的擴張軌跡。 按國際品牌進入中國的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團高 層表示 ， 已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局 ， 接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計劃。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競爭壓力，同時集團自身也存在 一些阻礙進一步發(fā)展的問題。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化做出了不懈努力。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實現(xiàn)。同時，集團先后對硬件進行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬 飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團飯店管理模式》。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項目的注冊商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。 截止 2021年 2月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200家左右，客房總數(shù)達到 間套，分布 25個省市。 1992年 12月錦江國際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實體化運作。 1986年底，錦江集團確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度?！板\江”作為一個品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府 盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。 15 查爾期 W 戴維在《創(chuàng)建強勢品牌》 (Building strong Brands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富”，可見創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 和保證。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達國家對品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實踐也是在 80年代末才開始的 15。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點 14：飯店的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個具有顯著特征的標(biāo)記。 12王海濤等 著， 《品牌競爭時代》 [M]， 中國言實出版社 ， 1999年 1 月第一版 。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者 對它有較高的認(rèn)同。為此本文選題“對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進行研究，試圖探索錦江集團實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的 可行 對策及路徑。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。 陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連 鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件 10。 品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計與注冊，因為商標(biāo)可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳 播。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時度假改革的營銷。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進認(rèn)為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫， 有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世 紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高。實現(xiàn)飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 2021 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻近 86 篇，占 %。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟增長中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi) 的飯店管理的重要性將日益突出。 英國著 名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。他還指出，各種品牌在市場上的力量和價值是不同的。 著名營銷學(xué)大師菲利普二是案例分析法，剖析了一些國際飯店管理公司實施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗為我所用，“他山之石，可以攻玉”。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實，掌握理論，以便理論聯(lián)系實際。美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。他認(rèn)為，一個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等