【正文】 友介紹電視、電影或報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)其他常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 15 頁(yè) 共 28 頁(yè) 餐行業(yè)的占據(jù)餐飲業(yè)的 50%的份額，而且快餐業(yè)的增長(zhǎng)速度一直保持在 25%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長(zhǎng)速度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還將快餐業(yè)列為中國(guó)市場(chǎng)極具前景的行業(yè)。分店 的員工由于沒(méi)有受過(guò)正宗的沙縣小吃的教授，可能會(huì)所提供的菜品沒(méi)有達(dá)到顧客所想要的標(biāo)準(zhǔn)，從而也影響沙縣小吃的品牌知名度。由此品牌在消費(fèi)者的心中不夠深刻，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很難提高。首先，沙縣小吃的宣傳很少，都是靠的人們口口相傳。圖 4 是本文在市場(chǎng)調(diào)研后作的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中不難看出，沙縣小吃缺乏宣傳，消費(fèi)者可以了解沙縣小吃的途徑很少。讓消費(fèi)者在沙縣小吃就 餐時(shí)可以感受到沙縣地方的文化。當(dāng)價(jià)格令消費(fèi)者很滿意的時(shí)候，他的知名度就很容易打開(kāi)，品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)有所提升。中國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家， 2020 中國(guó)城鎮(zhèn)居民全年人均 可支配收入 2397942271067020406080100120對(duì)身體有益 對(duì)身體無(wú)益 沒(méi)什么影響 不知道常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 14 頁(yè) 共 28 頁(yè) 元，在如今的通貨膨脹這么嚴(yán)重的情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是考慮的首要對(duì)象。 沙縣小吃針對(duì)消費(fèi)者的不同需求作了很多的調(diào)整，可以滿足幾乎所有的顧客的要求。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)沙縣就餐，不僅僅可以得到美味的食物，他還可以獲得更多，例如親切的禮貌問(wèn)候、鞠躬等等這些細(xì)節(jié)性的動(dòng)作 。如圖 7： 圖 7 沙縣小吃的食品安全統(tǒng)計(jì)圖 從圖 7 可以看出沙縣小吃的食品對(duì)人身體沒(méi)什么影響，但是沙縣小吃還必須從顧客的身體健康出發(fā)，積極進(jìn)行菜品的創(chuàng)新。 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。而各種方法的實(shí)施也在消費(fèi)者的心中留下了很深的影響。其次，在各地的廣告牌上會(huì)做一些針對(duì)性的宣傳，以達(dá)到增加沙縣小吃的品牌的知名度。 品牌宣傳。 2．營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計(jì)。 雙榮沙縣小吃對(duì)于品牌差異化做出了自身的努力，進(jìn)行了一系列的措施。市場(chǎng)中消費(fèi)者與企業(yè)信息常常是不對(duì)稱，實(shí)施品牌形象差異化就可以降低信息不對(duì)稱的程度。 再者，服務(wù)差異化是贏得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。 首先，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中分為垂直差異和水品差異。 表 4 2020 年中國(guó)餐飲企業(yè)排行（前五） 排名 企業(yè)名稱 1 百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部 2 美心食品有限公司 3 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司 4 內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司 5 上海錦江國(guó)際酒店股份發(fā)展有限公司 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2020 年度餐飲百?gòu)?qiáng)榜單及 2020 年度餐飲百?gòu)?qiáng)分析報(bào)告 針對(duì)于沙縣小吃的品牌影響力和知名度，本文做了一定的市場(chǎng)調(diào)研， 由圖 3 可以看出 ，在所調(diào)查的 182 人當(dāng)中有 165 人知曉沙縣小吃，即說(shuō)明沙縣小吃在消費(fèi)者中的知曉度達(dá)到 %。 表 2中是我國(guó) 2020 年中國(guó)最具價(jià)值的前五位的品牌，也可以直觀的發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌是我們家喻戶曉、眾所周知的，足以說(shuō)明品牌的價(jià)值是 與品牌知名度成正比的。 巧妙傳播 舒爾茨 說(shuō)在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，差異化 的品牌優(yōu)勢(shì)只能靠品牌傳播來(lái)創(chuàng)造。雙榮沙縣小吃將品牌定位在的特色連鎖小吃上，讓消費(fèi)者能夠清晰明了的知道它代表沙縣地方特色小吃。雙榮沙縣小吃 注重自身食材、菜品、環(huán)境的質(zhì)量，保證每一個(gè)客戶都可以享用到優(yōu)質(zhì)的食物。 2．品牌的營(yíng)銷策略 有了合適的品牌定位之后，企業(yè)需要考慮的是如何來(lái)提升品牌的知名度，如何推銷自己的產(chǎn)品，這就需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)成。在連鎖餐飲業(yè)中，特色定位的大品牌餐飲還不是很多，沙縣小吃就應(yīng)該走特色之路，定位特色餐飲，在餐飲行業(yè)找到立身之本。沙縣小吃的對(duì)于價(jià)格定位不用過(guò)多的擔(dān)心，品牌定位上的價(jià)格就不必過(guò)分的考慮，將品牌的 定位基于價(jià)格的之上。而且此類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力也很強(qiáng)，因?yàn)樵诖祟惖牟惋嬈放贫ㄎ恢械倪M(jìn)入的門檻低。在三餐的角度上，沙縣小吃也不能被大型的餐飲集團(tuán)所替代，因?yàn)橛行┫M(fèi)者需要的就是簡(jiǎn)單、便宜而可口的稀飯?jiān)琰c(diǎn)，但是在大型的餐飲酒店它不能提供，在那里都是昂貴的菜品。在從個(gè)人采購(gòu)來(lái)說(shuō)它的議價(jià)能力有很大的空間，在和賣家議價(jià)時(shí)就可以降低成本，繼而可以從成本上進(jìn)行品牌定位。這就關(guān)系到沙縣特色小吃食材的來(lái)源。品牌定位之前，我們需要對(duì)自己的品牌有一個(gè)全方位的了解。 （二）沙縣小吃品牌戰(zhàn)略流程分析 品牌戰(zhàn)略管理決定著品牌戰(zhàn)略的成敗與否，是品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要考慮的一項(xiàng)重要問(wèn)常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 8 頁(yè) 共 28 頁(yè) 題，他的流程包括了品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，開(kāi)始一步步的認(rèn)識(shí)品牌，也隨著社會(huì)的風(fēng)氣開(kāi)始注重品牌與追求品牌。 年的統(tǒng)計(jì)限額劃分指標(biāo)為“年?duì)I業(yè)額”、“年末從業(yè)人員”， 2020 年及以后為“年主 營(yíng)業(yè)務(wù)收入”。但目 前的中國(guó)連鎖餐飲業(yè)仍處于發(fā)展的起步階段，還沒(méi)有形成一定的體系和規(guī)模，仍需要學(xué)習(xí)、借鑒和模仿國(guó)外成功的餐飲業(yè)案例。如今的沙縣小吃不僅在大陸各地“ 攻城拔寨 ”，還打開(kāi)了常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 7 頁(yè) 共 28 頁(yè) 境外市場(chǎng)，在澳門、臺(tái)灣都收到了很深的好評(píng)。 沙縣小吃屬 于 漢族飲食文化的一個(gè)分支 ， 沙縣 地方上 的不少小吃 中 ，還保留 了 漢族傳統(tǒng)意識(shí)文化的特點(diǎn) 。沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目 政府 支持下，得到迅速發(fā)展。法律保護(hù)主要就是打假、防偽，是用法律的手段保護(hù)品牌不受侵害。指企業(yè)通過(guò)法律途徑保護(hù)品牌的健康發(fā)展。 品牌延伸規(guī)劃。品牌知名度是品牌形象的基礎(chǔ)；品牌美譽(yù)度就是品牌獲得的社會(huì)好評(píng)的程度；品牌宏觀形象是對(duì)品牌所屬的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定；品牌忠誠(chéng)度是公眾只消費(fèi)某個(gè)品牌，其在消費(fèi)者心中占有很重的地位，排斥其它品牌。 實(shí)際操作上來(lái)看 ， 品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、等一系列手段使某一品牌逐步享有盛譽(yù) ， 并能夠充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促使品牌和企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程。 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌就是能夠提供一定的價(jià)值，象征著文化的一種符號(hào)?？铺乩?[29]對(duì)品牌做出了完整的途釋：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，它的目的是來(lái)辨認(rèn)某 個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，品牌就是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺(jué)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）（ 1960） [27]認(rèn)為品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品及勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)和它們的組合，用來(lái)和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及勞務(wù)相區(qū)分。最終找出沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略上的不足并提出相應(yīng)的建議。在國(guó)內(nèi)結(jié)合國(guó)情針對(duì)資源有限的中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐 與研究，更是很少，而且現(xiàn)有的研究也不是很樂(lè)觀。 3．文獻(xiàn)評(píng)述 綜合上文的國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀，可以看出對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究還是很多的，其中國(guó)外的理論知識(shí)比較 豐富，理論實(shí)踐相對(duì)比較完善，餐飲業(yè)的品牌研究也是非常豐富。 黃彩云 （ 2020） [21]通過(guò)對(duì)沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)分析，提出了沙縣小吃在推進(jìn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、提高檔次打造企業(yè)品牌等發(fā)展目標(biāo)下的一些建議措施。劉梅康 （ 2020） [17]引入品牌集聚的概念，以“沙縣小吃”為 例，探討了品牌集聚經(jīng)營(yíng)的形成條件和實(shí)施對(duì)策。 丁軒、鄭昭 （ 2020） [14]針對(duì)民營(yíng)企業(yè)提出了民營(yíng)企業(yè)中家族企 業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 2． 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。 Pascal Van Hattam和 Herbert Hoijtink（ 2020） [9]利用貝葉斯推理對(duì)市場(chǎng)細(xì)分品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究 。 Cai L A（ 2020） [5]提出中國(guó)要促進(jìn)國(guó)營(yíng)飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店的健康發(fā)展，科學(xué)的途徑就是組建飯店集團(tuán)、加強(qiáng)品牌管理 、開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。馬克思 [1]（ 1859）提出了品牌的概念，他提出：品牌就是“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”。 本文將 通過(guò)運(yùn)用 SWOT 分析、五力模型、實(shí)地調(diào)研等方法模型針對(duì)沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，尋找其品牌實(shí)施戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，針對(duì)其不足提出相應(yīng)的解決方案。 當(dāng)下，我國(guó)餐飲行業(yè)在品牌的戰(zhàn)略上思路還不是很清晰，在品牌戰(zhàn)略上還存 在著不少的誤區(qū)。異 質(zhì)就要求我們的產(chǎn)品必須要有個(gè)性；意蘊(yùn)就要求我們的產(chǎn)品必須要有較高的文化含量；忠誠(chéng)就企業(yè)信念永遠(yuǎn)為目標(biāo)客戶服務(wù)。 2．研究意義 伴隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)促使競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)由原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌層面的綜合競(jìng)爭(zhēng)， 發(fā)展品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在餐飲行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。 26 附錄 21 （五）確定合適的品牌戰(zhàn)略模型 20 （三）加大品牌文化建設(shè) 17 （五）數(shù)據(jù)分析總結(jié) 11 2．營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 1．差異化戰(zhàn)略 6 三、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略分析 5 2．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 5 1．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 4 （一）品牌的定義 3 （三）技術(shù)路線圖 2 2．國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1 （一）研究背景及意義 dining。再通過(guò)對(duì)沙縣小吃的實(shí)地調(diào)研 與問(wèn)卷調(diào)查得出了沙縣小吃在品牌統(tǒng)一管理、品牌文化、品牌定位、戰(zhàn)略模型等方面的不足。 沙縣小吃作為國(guó)內(nèi)由地方發(fā)展起來(lái)的特色小吃品牌，其品牌戰(zhàn)略仍然不完善，沒(méi)有發(fā)揮自身品牌的獨(dú)特的市場(chǎng)作用， 唯有通過(guò)一定的品牌戰(zhàn)略提高品牌的知名度和品牌市場(chǎng)占有率。學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編本學(xué)位論文。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在論文中以明確方式標(biāo)明。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 年 月 日 I 沙縣小吃品牌戰(zhàn)略研究 摘 要： 進(jìn)入 21 世紀(jì)后， 市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)促使競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)由原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌層面的綜合競(jìng)爭(zhēng)， 在餐飲行業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。波特的五力模型和 SWOT 分析對(duì)沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行理論方面的研究。s five forces model and SWOT analysis. Thirdly, through field research about Shaxian’delicacie, this paper summarizes some shortings about brand management, brand culture, brand positioning, strategy model and other aspects. At last the paper puts forward some countermeasures and suggestions. For example, Strengthen the unified management of the brand, brand positioning, increase brand culture construction, features and differences in management, determine right brand strategy model. Key words： Shaxian’delicacies。 III 目錄 III 一、緒論 13 （一）沙縣小吃品牌 SWOT 分析 13 （二）調(diào)研設(shè)計(jì) 19 1．?dāng)?shù)據(jù)分析 19 五、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略的建議對(duì)策 21 （四）特色化和差異化經(jīng)營(yíng) 24 致謝而“沙縣小吃”作為我們餐飲業(yè)的一顆冉冉升起的新星， 它的品牌發(fā)展對(duì)其自身甚至整個(gè)行業(yè)都有著重要的促進(jìn)作用?，F(xiàn) 如今是品牌餐飲的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品的要求是異質(zhì)、意蘊(yùn)、忠誠(chéng)。而沙縣小吃從每家 5~10 人的微型企業(yè)，到如今遍地可見(jiàn)的市場(chǎng)占有率，品牌在其中起到了很大的作用。 如何讓沙縣小吃更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有效的進(jìn)行品牌管理，讓沙縣小吃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，幫助其提升品牌知名度，是一個(gè)極具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義的課題。卡爾 Eunjungkmi（ 2020） [4]從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度研究了顧客的餐館選擇行為