【正文】 友介紹電視、電影或報紙網(wǎng)絡(luò)其他常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 15 頁 共 28 頁 餐行業(yè)的占據(jù)餐飲業(yè)的 50%的份額，而且快餐業(yè)的增長速度一直保持在 25%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長速度，國家統(tǒng)計局還將快餐業(yè)列為中國市場極具前景的行業(yè)。分店 的員工由于沒有受過正宗的沙縣小吃的教授，可能會所提供的菜品沒有達(dá)到顧客所想要的標(biāo)準(zhǔn)，從而也影響沙縣小吃的品牌知名度。由此品牌在消費者的心中不夠深刻，使得消費者的忠誠度很難提高。首先，沙縣小吃的宣傳很少，都是靠的人們口口相傳。圖 4 是本文在市場調(diào)研后作的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中不難看出，沙縣小吃缺乏宣傳，消費者可以了解沙縣小吃的途徑很少。讓消費者在沙縣小吃就 餐時可以感受到沙縣地方的文化。當(dāng)價格令消費者很滿意的時候，他的知名度就很容易打開，品牌的優(yōu)勢就會有所提升。中國還處于發(fā)展中國家， 2020 中國城鎮(zhèn)居民全年人均 可支配收入 2397942271067020406080100120對身體有益 對身體無益 沒什么影響 不知道常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 14 頁 共 28 頁 元，在如今的通貨膨脹這么嚴(yán)重的情況下，對于消費者來說，價格還是考慮的首要對象。 沙縣小吃針對消費者的不同需求作了很多的調(diào)整，可以滿足幾乎所有的顧客的要求。當(dāng)消費者來沙縣就餐，不僅僅可以得到美味的食物，他還可以獲得更多，例如親切的禮貌問候、鞠躬等等這些細(xì)節(jié)性的動作 。如圖 7： 圖 7 沙縣小吃的食品安全統(tǒng)計圖 從圖 7 可以看出沙縣小吃的食品對人身體沒什么影響，但是沙縣小吃還必須從顧客的身體健康出發(fā)，積極進(jìn)行菜品的創(chuàng)新。 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。而各種方法的實施也在消費者的心中留下了很深的影響。其次，在各地的廣告牌上會做一些針對性的宣傳，以達(dá)到增加沙縣小吃的品牌的知名度。 品牌宣傳。 2．營銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計。 雙榮沙縣小吃對于品牌差異化做出了自身的努力，進(jìn)行了一系列的措施。市場中消費者與企業(yè)信息常常是不對稱，實施品牌形象差異化就可以降低信息不對稱的程度。 再者，服務(wù)差異化是贏得行業(yè)競爭力的必要手段。 首先，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中分為垂直差異和水品差異。 表 4 2020 年中國餐飲企業(yè)排行（前五） 排名 企業(yè)名稱 1 百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部 2 美心食品有限公司 3 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司 4 內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司 5 上海錦江國際酒店股份發(fā)展有限公司 數(shù)據(jù)來源： 2020 年度餐飲百強榜單及 2020 年度餐飲百強分析報告 針對于沙縣小吃的品牌影響力和知名度，本文做了一定的市場調(diào)研， 由圖 3 可以看出 ，在所調(diào)查的 182 人當(dāng)中有 165 人知曉沙縣小吃，即說明沙縣小吃在消費者中的知曉度達(dá)到 %。 表 2中是我國 2020 年中國最具價值的前五位的品牌，也可以直觀的發(fā)現(xiàn)這五個品牌是我們家喻戶曉、眾所周知的，足以說明品牌的價值是 與品牌知名度成正比的。 巧妙傳播 舒爾茨 說在同質(zhì)化的市場中，差異化 的品牌優(yōu)勢只能靠品牌傳播來創(chuàng)造。雙榮沙縣小吃將品牌定位在的特色連鎖小吃上，讓消費者能夠清晰明了的知道它代表沙縣地方特色小吃。雙榮沙縣小吃 注重自身食材、菜品、環(huán)境的質(zhì)量，保證每一個客戶都可以享用到優(yōu)質(zhì)的食物。 2．品牌的營銷策略 有了合適的品牌定位之后，企業(yè)需要考慮的是如何來提升品牌的知名度，如何推銷自己的產(chǎn)品，這就需要通過營銷活動來達(dá)成。在連鎖餐飲業(yè)中，特色定位的大品牌餐飲還不是很多，沙縣小吃就應(yīng)該走特色之路，定位特色餐飲，在餐飲行業(yè)找到立身之本。沙縣小吃的對于價格定位不用過多的擔(dān)心，品牌定位上的價格就不必過分的考慮，將品牌的 定位基于價格的之上。而且此類競爭者的競爭能力也很強，因為在此類的餐飲品牌定位中的進(jìn)入的門檻低。在三餐的角度上，沙縣小吃也不能被大型的餐飲集團(tuán)所替代，因為有些消費者需要的就是簡單、便宜而可口的稀飯早點，但是在大型的餐飲酒店它不能提供，在那里都是昂貴的菜品。在從個人采購來說它的議價能力有很大的空間，在和賣家議價時就可以降低成本，繼而可以從成本上進(jìn)行品牌定位。這就關(guān)系到沙縣特色小吃食材的來源。品牌定位之前，我們需要對自己的品牌有一個全方位的了解。 （二）沙縣小吃品牌戰(zhàn)略流程分析 品牌戰(zhàn)略管理決定著品牌戰(zhàn)略的成敗與否，是品牌戰(zhàn)略設(shè)計需要考慮的一項重要問常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 8 頁 共 28 頁 題，他的流程包括了品牌定位、品牌營銷、品牌價值、品牌資產(chǎn)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費者在購買產(chǎn)品的時候，開始一步步的認(rèn)識品牌，也隨著社會的風(fēng)氣開始注重品牌與追求品牌。 年的統(tǒng)計限額劃分指標(biāo)為“年營業(yè)額”、“年末從業(yè)人員”， 2020 年及以后為“年主 營業(yè)務(wù)收入”。但目 前的中國連鎖餐飲業(yè)仍處于發(fā)展的起步階段，還沒有形成一定的體系和規(guī)模，仍需要學(xué)習(xí)、借鑒和模仿國外成功的餐飲業(yè)案例。如今的沙縣小吃不僅在大陸各地“ 攻城拔寨 ”，還打開了常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 7 頁 共 28 頁 境外市場，在澳門、臺灣都收到了很深的好評。 沙縣小吃屬 于 漢族飲食文化的一個分支 ， 沙縣 地方上 的不少小吃 中 ，還保留 了 漢族傳統(tǒng)意識文化的特點 。沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目 政府 支持下，得到迅速發(fā)展。法律保護(hù)主要就是打假、防偽，是用法律的手段保護(hù)品牌不受侵害。指企業(yè)通過法律途徑保護(hù)品牌的健康發(fā)展。 品牌延伸規(guī)劃。品牌知名度是品牌形象的基礎(chǔ)；品牌美譽度就是品牌獲得的社會好評的程度；品牌宏觀形象是對品牌所屬的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定；品牌忠誠度是公眾只消費某個品牌，其在消費者心中占有很重的地位，排斥其它品牌。 實際操作上來看 ， 品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、等一系列手段使某一品牌逐步享有盛譽 ， 并能夠充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促使品牌和企業(yè)發(fā)展壯大的過程。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。品牌就是能夠提供一定的價值，象征著文化的一種符號?？铺乩?[29]對品牌做出了完整的途釋：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，它的目的是來辨認(rèn)某 個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，品牌就是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。美國市場營銷協(xié)會（ AMA）（ 1960） [27]認(rèn)為品牌是用來識別一個或多個產(chǎn)品及勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計和它們的組合，用來和其它競爭者的產(chǎn)品及勞務(wù)相區(qū)分。最終找出沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略上的不足并提出相應(yīng)的建議。在國內(nèi)結(jié)合國情針對資源有限的中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實踐 與研究，更是很少，而且現(xiàn)有的研究也不是很樂觀。 3．文獻(xiàn)評述 綜合上文的國內(nèi)外的現(xiàn)狀，可以看出對于品牌戰(zhàn)略的研究還是很多的，其中國外的理論知識比較 豐富，理論實踐相對比較完善，餐飲業(yè)的品牌研究也是非常豐富。 黃彩云 （ 2020） [21]通過對沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分析，提出了沙縣小吃在推進(jìn)規(guī)范經(jīng)營、提高檔次打造企業(yè)品牌等發(fā)展目標(biāo)下的一些建議措施。劉梅康 （ 2020） [17]引入品牌集聚的概念，以“沙縣小吃”為 例，探討了品牌集聚經(jīng)營的形成條件和實施對策。 丁軒、鄭昭 （ 2020） [14]針對民營企業(yè)提出了民營企業(yè)中家族企 業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 2． 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)已認(rèn)識到了品牌的重要性。 Pascal Van Hattam和 Herbert Hoijtink（ 2020） [9]利用貝葉斯推理對市場細(xì)分品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究 。 Cai L A（ 2020） [5]提出中國要促進(jìn)國營飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店的健康發(fā)展，科學(xué)的途徑就是組建飯店集團(tuán)、加強品牌管理 、開展連鎖經(jīng)營。馬克思 [1]（ 1859）提出了品牌的概念，他提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。 本文將 通過運用 SWOT 分析、五力模型、實地調(diào)研等方法模型針對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，尋找其品牌實施戰(zhàn)略中的優(yōu)勢與劣勢，針對其不足提出相應(yīng)的解決方案。 當(dāng)下，我國餐飲行業(yè)在品牌的戰(zhàn)略上思路還不是很清晰，在品牌戰(zhàn)略上還存 在著不少的誤區(qū)。異 質(zhì)就要求我們的產(chǎn)品必須要有個性；意蘊就要求我們的產(chǎn)品必須要有較高的文化含量；忠誠就企業(yè)信念永遠(yuǎn)為目標(biāo)客戶服務(wù)。 2．研究意義 伴隨著買方市場的到來，市場激烈競爭促使競爭方式已經(jīng)由原來的價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌層面的綜合競爭， 發(fā)展品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在餐飲行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識。 26 附錄 21 （五）確定合適的品牌戰(zhàn)略模型 20 （三）加大品牌文化建設(shè) 17 （五）數(shù)據(jù)分析總結(jié) 11 2．營銷戰(zhàn)略 11 1．差異化戰(zhàn)略 6 三、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略分析 5 2．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 5 1．品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 4 （一）品牌的定義 3 （三）技術(shù)路線圖 2 2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1 （一）研究背景及意義 dining。再通過對沙縣小吃的實地調(diào)研 與問卷調(diào)查得出了沙縣小吃在品牌統(tǒng)一管理、品牌文化、品牌定位、戰(zhàn)略模型等方面的不足。 沙縣小吃作為國內(nèi)由地方發(fā)展起來的特色小吃品牌，其品牌戰(zhàn)略仍然不完善，沒有發(fā)揮自身品牌的獨特的市場作用， 唯有通過一定的品牌戰(zhàn)略提高品牌的知名度和品牌市場占有率。學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編本學(xué)位論文。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在論文中以明確方式標(biāo)明。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 年 月 日 I 沙縣小吃品牌戰(zhàn)略研究 摘 要： 進(jìn)入 21 世紀(jì)后， 市場激烈競爭促使競爭方式已經(jīng)由原來的價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌層面的綜合競爭， 在餐飲行業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)達(dá)成共識。波特的五力模型和 SWOT 分析對沙縣小吃的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行理論方面的研究。s five forces model and SWOT analysis. Thirdly, through field research about Shaxian’delicacie, this paper summarizes some shortings about brand management, brand culture, brand positioning, strategy model and other aspects. At last the paper puts forward some countermeasures and suggestions. For example, Strengthen the unified management of the brand, brand positioning, increase brand culture construction, features and differences in management, determine right brand strategy model. Key words： Shaxian’delicacies。 III 目錄 III 一、緒論 13 （一）沙縣小吃品牌 SWOT 分析 13 （二）調(diào)研設(shè)計 19 1．?dāng)?shù)據(jù)分析 19 五、沙縣小吃品牌戰(zhàn)略的建議對策 21 （四）特色化和差異化經(jīng)營 24 致謝而“沙縣小吃”作為我們餐飲業(yè)的一顆冉冉升起的新星， 它的品牌發(fā)展對其自身甚至整個行業(yè)都有著重要的促進(jìn)作用?，F(xiàn) 如今是品牌餐飲的時代，對產(chǎn)品的要求是異質(zhì)、意蘊、忠誠。而沙縣小吃從每家 5~10 人的微型企業(yè)，到如今遍地可見的市場占有率，品牌在其中起到了很大的作用。 如何讓沙縣小吃更好地實施品牌戰(zhàn)略，有效的進(jìn)行品牌管理，讓沙縣小吃在激烈的市場競爭中取得勝利，幫助其提升品牌知名度，是一個極具有重要理論和現(xiàn)實意義的課題?？? Eunjungkmi（ 2020） [4]從社會經(jīng)濟(jì)學(xué)和人口統(tǒng)計學(xué)角度研究了顧客的餐館選擇行為