【正文】 略 品牌差異化就是為了區(qū)別其他的品牌而在客戶心中建立一個(gè)好的印象的戰(zhàn)略手段。 沙縣小吃推出具有自身特色的菜品， 翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕 、 扁肉、燒麥、芋包、包心豆腐丸 等，都已被認(rèn)證為中華名小吃和福建名小吃。對(duì)于沙縣小吃的質(zhì)量本文作者做了簡(jiǎn)單的調(diào)查，整理如圖 5。沙縣小吃將自身的品牌形象置于一個(gè)連鎖特色小吃的地位，與其他大娘水餃大型連鎖餐飲有很大的區(qū)別，與同類的蘭州拉面、南京湯包等品牌也有不同的定位。作為一個(gè)地方性的特色小吃，沙縣小吃加大了對(duì)自身的形象、文化的塑造。在價(jià)格方面，它的產(chǎn)品主要定位在價(jià)格低廉的特色小吃，因此相對(duì)于大娘水餃、肯德基、麥當(dāng)勞等價(jià)格來(lái)說(shuō)，沙縣小吃的產(chǎn)品適用于大眾，所有人都可以吃得起也都可以吃的很享受。沙縣小吃的宣傳注重店內(nèi)的宣傳和消費(fèi)者的口口相傳，做到店面內(nèi)宣傳自身的菜色、菜品，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可來(lái)宣傳自己的品牌。沙縣小吃通過(guò)尋求各種營(yíng)銷手段，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。 創(chuàng)造 市場(chǎng)導(dǎo)向 特色的餐飲文化營(yíng)銷 獨(dú)特的地方小吃體驗(yàn) 增加 以質(zhì)取勝 精簡(jiǎn)的口味技巧 創(chuàng)新 親民價(jià) 讓顧客享受 剔除 僅以量取勝 繁雜的菜品技巧 平庸 高價(jià)格 讓顧客消費(fèi) 減少 廣告 傳統(tǒng)的營(yíng)銷轟炸 雷同的渠道營(yíng)銷 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 13 頁(yè) 共 28 頁(yè) 3．忠誠(chéng)度戰(zhàn)略 品牌忠誠(chéng)度 [35]是指消費(fèi)者在 購(gòu)買決策 中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 在菜品方面，沙縣小吃以沙縣地區(qū)特色小吃為主打產(chǎn)品，結(jié)合消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求開(kāi)發(fā)新健康的菜品。 提供物超所值的附加產(chǎn)品。 人性化的滿足消費(fèi)者的需求。另外還免費(fèi)消費(fèi)者提供醬油、醋、辣椒醬等多種配料，顧客食用湯包或者面點(diǎn)時(shí)有時(shí)還會(huì)為顧客提供塑料制的手套。對(duì)于沙縣小吃的食品價(jià)格一般都不超過(guò) 15 元，是大眾消費(fèi)的首選。一個(gè)企業(yè)想要自身行業(yè)的典范，就必須建立附加價(jià)值的品牌形象。擁有品牌知名度，可以讓沙縣小吃更好地發(fā)展。這個(gè)形象雖然很簡(jiǎn)單，但是卻很惹人愛(ài)。其次，在主流媒體上看不到沙縣小吃的宣傳。連鎖店由于地域的因素，沙縣小吃的文化傳播會(huì)受傳播的次數(shù)而將其企業(yè)文化所有改變。雖然人們的生活水平不斷地提高，第三產(chǎn)業(yè)的比重也在不斷地提高。所以沙縣小吃必須抓住機(jī)會(huì)，提高品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 4． 威脅（ Threat） 西式快餐的品牌優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)大品牌的市場(chǎng)占有度。 （二）調(diào)研設(shè)計(jì) a 調(diào)研目的： 產(chǎn)品與服務(wù)研究：沙縣小吃現(xiàn)有的菜品如何，對(duì)外服務(wù)質(zhì)量如何？ 對(duì)于正態(tài)分布，當(dāng)顯著性為 ? 時(shí)，其置 信區(qū)間為： xx ?? ? 2/??? （ 1） 上式中為 ? 總體平均數(shù)， x 為樣本平均數(shù)， 2/?? 為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的統(tǒng)計(jì)量， x? 為樣本平均數(shù)的抽樣標(biāo)準(zhǔn)差即標(biāo)準(zhǔn)誤差。選擇常州地區(qū) 10家沙縣小吃店鋪（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)常州地區(qū)包括金壇總共 103 家沙縣小吃店），店鋪老板10 人，服務(wù)人員 20 人，進(jìn)行了訪談與交流。被調(diào)查者包括有在沙縣小吃內(nèi)食用的消費(fèi)者、沙縣小吃店鋪門口的路人還有鬧市區(qū)的行人。 常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 17 頁(yè) 共 28 頁(yè) 表 5 十家調(diào)研店鋪匯總表 店鋪 地址 福建沙縣小吃人民中路店 武進(jìn)區(qū)湖塘人民中路 135 號(hào) 福建美食沙縣小吃 武進(jìn)區(qū)北大街 14 號(hào) 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)廣 化街 79 號(hào) 福建沙縣小吃 鐘樓區(qū)中吳大道 17261746 號(hào) 福建沙縣小吃湖塘紡織城分店 清潭路 326 號(hào) 福建沙縣小吃 滆湖路 福建沙縣小吃 北大街 福建沙縣小吃 蘭陵路 福建沙縣小吃 清潭路 2626 號(hào) 福建沙縣特色小吃 清潭路 113 號(hào) （四）數(shù)據(jù)獲取 根據(jù)附錄的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，匯總得到表 表 圖 圖 10 的圖形及表格數(shù)據(jù)（總發(fā)放 200 份回收 182 份）。第 6 題想要了解的是消費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的菜品印象。第 11 題針對(duì)食品安全問(wèn)題消 費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的印象。 圖 9 品牌知名度的影響因素圖 圖 9 是本文作者自己列舉的影響企業(yè)品牌知名度的七個(gè)因素，圖中是所調(diào)查的 182位認(rèn)為的七個(gè)因素的重要程度的統(tǒng)計(jì)圖。從表 6 中 3 題被調(diào)查者的選擇比例來(lái)看，可以得出特色小吃 的行業(yè)現(xiàn)在對(duì)品牌的管理比較混亂，市場(chǎng)品牌雜亂，食品安全也沒(méi)有保障。其菜品上，仍需創(chuàng)新且保持食 品安全，這樣才能保證創(chuàng)新的有效性。沙縣小吃應(yīng)該對(duì)此下心思，尋找自身的市場(chǎng)群體的愛(ài)好，提高忠誠(chéng)度，還要找出其他群體為何沒(méi)有選擇沙縣小吃的理由，針對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)措施。盡力滿足所有的消費(fèi)者的需求。前期，作者尋找了靠近學(xué)校的 10 家店鋪?zhàn)鳛檠芯康哪繕?biāo)和樣本。本次的調(diào)研著重為了了解市場(chǎng)中的沙縣小吃現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略狀況和尋找發(fā)現(xiàn)其存在一些問(wèn)題。這樣可能就會(huì)影響品牌的形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌印象不一。 缺少品牌文化建設(shè)。想要做強(qiáng)做大，就必須個(gè)性化的營(yíng)銷，是自己的品牌與其他品牌有區(qū)別，這樣才能得到更多的品牌知名度與市場(chǎng)。但在市場(chǎng)上仍有很多的沙縣小吃沒(méi)有進(jìn)行正規(guī)的加盟，而是直接用沙縣小吃的品牌，這就導(dǎo)致品牌混亂，消費(fèi)者很難分辨哪些店家是正規(guī)的正宗的沙縣小吃，哪些是盜用沙縣小吃的品牌。由公司來(lái)統(tǒng)一的管理，不管是品牌還是員工的培訓(xùn)，公司應(yīng)該建立統(tǒng)一的制度。 （二）科學(xué)品牌定位 想要建立一個(gè)好的強(qiáng)勢(shì)的品牌，就必須給自己的品牌一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，來(lái)區(qū)別于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中建 立一個(gè)好的品牌形象。 其次，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。品牌定位就為了能消費(fèi)者心中建立特色形象。 （三）加大品牌文化建設(shè) 品牌文化是品牌戰(zhàn)略的靈魂。 對(duì)品牌文化的建設(shè) 可以細(xì)化為外顯文化和內(nèi)隱文化兩個(gè)層面。 對(duì)于沙縣小吃來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建沙縣小吃的企業(yè)文化是很有必要的。根據(jù)沙縣小吃的菜色品種與制作工藝，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的專業(yè)生產(chǎn)組織，建立原料配送中心和質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制。 餐飲業(yè)的 經(jīng)營(yíng)，特色是 其 立身之本 ， 一般 的 餐飲經(jīng)營(yíng)都有 屬于 自己的經(jīng)營(yíng) 特色 。 特色經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)在提供餐飲服務(wù)過(guò)程中，使顧客能夠感知到在某一區(qū)域同類服務(wù)中所不同的、有比較價(jià)值的和使人產(chǎn)生愉悅的服務(wù)形態(tài)，其中包括食物的種類、口味或服務(wù)形式等。 差異化經(jīng)營(yíng)在于提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。這一層面包含顧客在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中接觸或使用的環(huán)境和具體物品，如：建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝飾、環(huán)境氛圍、餐飲設(shè)施、員工形象、食 物的色香味等。三是營(yíng)銷策略差異化。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以使顧客得到期望的服務(wù)，但是差異化的服務(wù)對(duì)顧客意味著超值和更不容易忘記的服務(wù)。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。它應(yīng)該從 消費(fèi)者 的需求 角度出發(fā)，做到讓消費(fèi)者滿意與愉悅。 這還是不常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 22 頁(yè) 共 28 頁(yè) 夠的 ，這僅僅 只 是外在形式 上的特色 。最終沙縣小吃應(yīng)該提高菜品質(zhì)量與特色，提高服務(wù)品牌，改善餐飲環(huán)境，加大地方的文化傳播等措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)其品牌的文化建設(shè)。建立包括業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)章制度、規(guī)定及員工行為規(guī)范、崗位職責(zé)、服務(wù)技巧等制度文化；第二，引入優(yōu)秀的理念文化。品牌內(nèi)隱文化是品牌文化的靈魂、核心 ,常常表現(xiàn)為圍繞餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所折射出來(lái)的理念氣質(zhì)。 品牌文化 是 公司 品牌在經(jīng)營(yíng) 過(guò)程 中逐步形成的文化 沉淀 ，品牌文化是凝結(jié)在品牌 基礎(chǔ) 上的企業(yè) 精神 精華。 具體的沙縣小吃應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)定位：一是品牌的命名、二是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系、三是口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、四是與品牌形象一致的制作刊物、五是品牌溝通。圍繞這個(gè)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)行有效組織、整合自身的品牌資源，達(dá)到加強(qiáng)品牌定位的效果。 首先，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)此，來(lái)保證沙縣小吃的品牌價(jià)值，加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。 沙縣小吃應(yīng)該成立正規(guī)統(tǒng)一的大型公司，進(jìn)行品牌 的統(tǒng)一管理，讓新進(jìn)入的店鋪進(jìn)行加盟，加強(qiáng)品牌的正規(guī)管理。由于沒(méi)有大的統(tǒng)一的公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展，沙縣小吃 的品牌戰(zhàn)略模型就很不明確，都只是大部分的從業(yè)人員按照餐飲行業(yè)的基本路線在走。 缺乏個(gè)性化品牌營(yíng)銷。沙縣小吃雖是定位特色小吃餐飲，但其沒(méi)有指定一個(gè)成熟的品牌發(fā) 展路線?！吧晨h小吃”雖是已注冊(cè)的品牌，但是還沒(méi)有一個(gè)大的管理公司來(lái)進(jìn)行品牌管理，很多外地的店面都是直接冒用沙縣小吃的品牌在營(yíng)銷。再者，是進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研工作，在工作過(guò)程中作者不僅進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，還與 10常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 20 頁(yè) 共 28 頁(yè) 家沙縣小吃的經(jīng)營(yíng)者與從業(yè)人員進(jìn)行了交流與探訪。所以沙縣小吃應(yīng)該針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題采取相應(yīng)的措施，做到最好，提高品牌價(jià)值。所以對(duì)于自身的品牌營(yíng)銷，沙縣小吃還應(yīng)加大投入，提高品牌影響力，不能僅僅靠消費(fèi)者的口口相傳與店內(nèi)的宣傳措施。表 7 中的，對(duì)沙縣小吃的喜愛(ài)度上35 歲以下占 67%， 35 歲以上占 21%，學(xué)生占 62%，上班族占 49%，家庭主婦占 9%。從這里可以看得出對(duì)于沙縣小吃本身來(lái)說(shuō)，也存在著品牌管理的混亂，有些店家是進(jìn)行加盟開(kāi)店，有些店鋪是直接用沙縣小吃的品牌在銷售，沒(méi)有進(jìn)行正式的加盟。 圖 10 沙縣小吃品牌知名度影響因素對(duì)比圖 20%18%13%17%11%9%12%產(chǎn)品質(zhì)量 售時(shí)服務(wù) 品牌文化 營(yíng)銷手段消費(fèi)者體驗(yàn) 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品16626489413010203040506070產(chǎn)品質(zhì)量 售時(shí)服務(wù) 品牌文化 營(yíng)銷手段 消費(fèi)者體驗(yàn) 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品常州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 19 頁(yè) 共 28 頁(yè) 而圖 10 是被調(diào)查者認(rèn)為沙縣小吃的品牌管理中沒(méi)有注意到的因素比較圖，可以得出沙縣小吃在服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷手段方面做得不是很好。 表 7 沙縣小吃喜愛(ài)人群調(diào)查匯總表 喜愛(ài)度 非常 一般 不喜歡 討厭 35 歲以下 67 24 8 1 35 歲以上 17 27 30 8 學(xué)生 52 31 2 0 上班族 31 17 12 3 家庭主婦 3 10 10 11 表 7 所表現(xiàn)的是 35 歲為分界點(diǎn)， 35 之前與 35 之后的不同年齡的人的喜愛(ài)程度的調(diào)查。第 8 題想要了解消費(fèi)者心目中的特色小吃的理想價(jià)格定位。第 3 題針對(duì)的是消費(fèi)者及營(yíng)業(yè)者對(duì)小吃市場(chǎng)的品牌的未來(lái)前景預(yù)測(cè)。其中主要針對(duì) 35 歲以上與以下分組，學(xué)生、上班族和家庭主婦進(jìn)行分組，來(lái)比較其對(duì)沙縣小吃的喜愛(ài)程度。表 5 就是本文作者所調(diào)研的 10 家沙縣小吃的店鋪名和店鋪地址匯總。 由（ 1）（ 2）得： nx ?? ? 2/??? （ 3） 因?yàn)榭傮w標(biāo)準(zhǔn)差 ? 是未知的，就用 t 分布代替標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，（ 3）式就可以轉(zhuǎn)化成： ntx ?? ?? （ 4） 令： xx ???? 稱為平均數(shù)的抽樣極限誤差（抽樣最大允許誤差）可得到（ 5）式： ntx ???? （ 5） 由（ 5）式兩邊平方，移項(xiàng)的： 2)(xtn ?? ? （ 6） 根據(jù)公式（ 6）及查尋《 樣本量與檢驗(yàn)水平和誤差對(duì)比表》 ， 92%置信度和 8%的最大誤差限制下，樣本量為 191 個(gè)，但考慮到回答的有效性，將總樣本量擴(kuò)大至 200 例。本次調(diào)研采取的是配額抽樣 ① 的方法進(jìn)行消費(fèi)者與店鋪調(diào)研。 這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌的知名度對(duì)于沙縣小吃來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樯晨h還沒(méi)有正規(guī)的企業(yè)管理。如今在我國(guó)還沒(méi)有很頂尖的知名品牌的快餐連鎖，但有一些企業(yè)，如大娘水餃、榮華雞、 7+7 餐飲、小肥羊等，他們的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西式快餐。而在第三產(chǎn)業(yè)中，快11%69%1%7%12%旅游資料介紹朋