【正文】 ............................ 13 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問(wèn)題 ................................ 14 品牌形象識(shí)別問(wèn)題 ...................................... 14 品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題 ...................................... 14 品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題 ...................................... 15 品牌銷(xiāo)售網(wǎng) 絡(luò)問(wèn)題 ...................................... 15 四、未來(lái)走向：錦江品牌的發(fā)展對(duì)策 .................................. 15 （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 ........................................... 15 （二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo) ............................................. 15 加強(qiáng)廣告宣傳 .......................................... 15 開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) .......................................... 16 改革品牌推廣 .......................................... 16 建設(shè)訂房系統(tǒng) .......................................... 16 （三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 ............................................. 16 擴(kuò)張目標(biāo) .............................................. 16 擴(kuò)張方式 .............................................. 16 （四）提升品牌質(zhì)量 ............................................. 17 提高服務(wù)品質(zhì) .......................................... 17 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控 .......................................... 17 （五）打造品牌支撐體系 ......................................... 17 塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人 .................................... 18 健全全員培訓(xùn)體系 ...................................... 18 附錄： 本土集團(tuán) 18 強(qiáng)：錦江 ......................................... 19 跨國(guó)酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) ........................................ 21 參考文獻(xiàn) ........................................................... 25 致謝 ............................................................... 27 內(nèi)容摘要 本文圍繞把錦江國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建為一個(gè)國(guó)際著名飯店管理品牌的主題展開(kāi)研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間發(fā)展順序來(lái)架構(gòu)，整個(gè)研究文章分四大部分：在對(duì)與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過(guò)程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問(wèn)題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對(duì)策措施。品牌的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴(lài)性（ path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可 磨滅 的無(wú)形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富 。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。數(shù)十年來(lái)，因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體 員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺(jué)，錦江文化成為全體員工的自覺(jué)行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 16《 李華生董事長(zhǎng)談?chuàng)尵戎袊?guó)飯店品牌 》，《 飯店現(xiàn)代化 》 雜志主編王大平專(zhuān)訪集團(tuán)董事長(zhǎng)李華生先生 [N]，2021 年 10月 29 日 ?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用， 統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對(duì)相關(guān)公眾的吸引力。 擴(kuò)張方式。健全現(xiàn)有的各類(lèi)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過(guò)組織國(guó)內(nèi)國(guó)外考察活動(dòng)，專(zhuān)題知識(shí)講座等，不斷更新管 理知識(shí)，提高經(jīng)營(yíng)管理能力。在五年內(nèi)要著重做好以下 工作：一要加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)?？铺乩罩?，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8版） [M]，上海人民出版社， 1999年 4月 [2]（美）卡爾 我要感謝我的同班同學(xué)，他們?cè)谖胰甑膶W(xué)習(xí)和生活中給了我很多支持和幫助。 中國(guó)是一個(gè)旅游大國(guó)，也應(yīng)該成為一個(gè)飯店管理業(yè)的強(qiáng)國(guó)。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。具體要抓好二個(gè)方面的工作： 提高服務(wù)品質(zhì)。錦江品牌擴(kuò)張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到 2021年底，要從目前的 200家要發(fā)展到 300家，“錦江之星”旅館達(dá)到 180家左右，到 2021年世博會(huì)召開(kāi)時(shí)將要有 600至800家的規(guī)模，力爭(zhēng)在全球排名上升到第 25位。具體措施歸納為以下五方面： （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 根據(jù)錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng)識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店、三星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)?！板\江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。公司建立了自己的預(yù)訂 系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂(lè)部和大客戶(hù)系統(tǒng)等。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂(lè)園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展 到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 W國(guó)內(nèi)研究品牌 戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專(zhuān)著屈云波的《品牌營(yíng)銷(xiāo)》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒(méi)有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來(lái)看大致可以分為：符號(hào)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)和資源說(shuō)，以下列舉其中的一些。（ 3）管理問(wèn)題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。呂建軍指出，中國(guó)酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。一個(gè)有力量的品牌被稱(chēng)為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。 關(guān)鍵詞 錦江 品牌 飯店品牌 品牌戰(zhàn)略 Abstract At present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one pany of China top ten restaurant panies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottlenecks that need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management pany. I mainly chose three research methods: the first one is Literature Data Reference Method. I referred to historical and current materials about the development of JingJiang International’s brand, including books, journals and inter. The second is Case Analytical Method. I analyzed some cases about some international hotel panies and their brand strategies, and use their successful experience for reference.