【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。所以本文 所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動(dòng)，是一種“全方位品牌管理” 13。 （二）飯店品牌 如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。這里借用國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80年代末才開始的 15。國(guó)內(nèi)研究品牌 戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專著屈云波的《品牌營(yíng)銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。它是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 和保證。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。 創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克 戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。具體來說，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個(gè)方面：其一，有利 于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓潛在市場(chǎng)。以下將對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對(duì)策進(jìn)行探討與研究。 13 （美）卡爾 W斯特恩、小喬治斯托克，《公司戰(zhàn)略透視 —— 波士頓顧問公司管理新視野》 [M]，上海遠(yuǎn)東出版社， 1999 年 9 月。 14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營(yíng)： 21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》 [J]，《南開管理評(píng)論》 2021 年第 6 期，第 2224 頁(yè)。 15 查爾期 W 小蘭姆等著，《營(yíng)銷學(xué)精要》 [M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2021年。 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述 錦江飯店?！板\江”作為一個(gè)品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府 盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。 錦江聯(lián)營(yíng)公司。 1984年 3月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。 1986年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。 錦江國(guó)際管理公司。 1987年 4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 1992年 12月錦江國(guó)際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。 1999年 9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組， 2021年 6月又與 新亞（集團(tuán)）有限公司 進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際 （集團(tuán)）有限公司。至 2021年底， 錦江國(guó)際集團(tuán)旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個(gè)事業(yè)部 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 截止 2021年 2月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200家左右，客房總數(shù)達(dá)到 間套，分布 25個(gè)省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展 到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 2021年以來，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展到 2021年底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個(gè)省市、 37個(gè)大中城市。 因此，錦江國(guó)際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2021年 7月美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上列第 29位，成為中國(guó)最大的飯店管理公司。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面： 商標(biāo)?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。該商標(biāo)還 被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見圖 1），列“中國(guó) 500最具價(jià)值品牌排行榜”第 40位， 上海地區(qū)第 4位 。 圖 1：中國(guó)馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊(cè) 2021年 6月在與 新亞（集團(tuán)）有限公司 重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖 2），新商標(biāo) 蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境： 其中“ C”代表中國(guó)，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式。改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬 飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國(guó)際接軌、適合于中國(guó)國(guó)情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都居同行的前列。同時(shí)，集團(tuán)先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了自己的預(yù)訂 系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。 企業(yè)文化。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體 員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。 錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。據(jù) 2021年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130名；飯店部門級(jí)管理人員 695名；中高級(jí)廚師 844名；中高級(jí)服務(wù)技師 463名；管理公司成立以來共外派管理人員 384名、廚師 134名。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó)外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ，大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。錦江正面臨著來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在 一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。因此，實(shí)施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌 ，已成為錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登 等知名國(guó)外飯店管理公司已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高 層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。 此外 ， 國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店業(yè)的主要利潤(rùn)，僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際 品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。他