【正文】 在此我向?qū)熤乱猿绺叩木匆馀c最誠(chéng)摯的感謝。斯特恩、小喬治錦江作為目前中國(guó)最大的飯店管理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機(jī)感和沉重的歷史責(zé)任感。二要發(fā)揮培訓(xùn)實(shí)體功能。輸出管理項(xiàng)目人員的成建制培訓(xùn)由管理公司人力資源部制定計(jì)劃，教育培訓(xùn)中心組織實(shí)施。 建立中層管理人員培訓(xùn)體系。搞活分配機(jī)制，飯店經(jīng)營(yíng)者薪酬分配，要與飯店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤。同時(shí)，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對(duì)“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來(lái)負(fù)面影響。 圖 4：國(guó)際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：《飯店世界》， 2021年第 5期 P55。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營(yíng)和管理輸出（見 圖 4）的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，進(jìn)一步加強(qiáng)在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國(guó)和潛在客源國(guó)建立訂房中心的可行性，力爭(zhēng) 1— 2 年內(nèi)分別在日本、美洲、歐洲等建立 45個(gè)國(guó)際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，以加入國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對(duì)應(yīng)的國(guó)際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善 錦江網(wǎng)站，爭(zhēng)取在客源招徠方式上實(shí)現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國(guó)四大航空公司建立的 GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個(gè)品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過(guò)渡，以某個(gè)地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來(lái)作廣告，以加深顧客對(duì)廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。根據(jù)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌形象識(shí)別問(wèn)題。但要保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問(wèn)題和做出更為艱苦的努力。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登 等知名國(guó)外飯店管理公司已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 錦江人。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都居同行的前列?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。至 2021年底， 錦江國(guó)際集團(tuán)旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個(gè)事業(yè)部 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 1984年 3月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。 14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營(yíng)： 21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》 [J]，《南開管理評(píng)論》 2021 年第 6 期，第 2224 頁(yè)。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克 飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無(wú)形要素；其次，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì) 品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新 一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來(lái)飯店經(jīng)過(guò)不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的 7王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》 [J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 8黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 形象，成為企業(yè)重要的無(wú)形資源 9。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問(wèn)題：（ 1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明 的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低成本、提高績(jī)效。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問(wèn)題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。 著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普 英國(guó)著 名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值?？铺乩罩啡旰?、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 2021 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻(xiàn)近 86 篇，占 %。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠(chéng)，提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面下功夫， 有其長(zhǎng)期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。 品牌建設(shè)中中國(guó)飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳 播。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者 對(duì)它有較高的認(rèn)同。這里借用國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。它是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 和保證。 W“錦江”作為一個(gè)品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府 盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。 1992年 12月錦江國(guó)際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬 飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。多年來(lái)通過(guò)錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。錦江正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在 一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。第三種為“建國(guó)模 式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿Αｋm然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國(guó)際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊?！板\江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。 （二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷 針對(duì)目前錦江品牌形象識(shí)別與銷售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，提出如下對(duì)策： 加強(qiáng)廣告宣傳。借助于 CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯店的服務(wù)項(xiàng)目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，抓緊建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國(guó)際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷 框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營(yíng)銷的實(shí)施力度，在國(guó)內(nèi)飯店管理市場(chǎng)上打響“錦江”品牌。同時(shí)，到 2021年底，以亞洲地區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)，爭(zhēng)取有 12家在國(guó)外投資或管理的三星級(jí)以上飯店或“錦江之星”旅館。第三，輸出管理的品牌擴(kuò)張。 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。在管理項(xiàng)目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)管理人才屬地化。更新知識(shí)的培訓(xùn)。緊缺人才通過(guò)社會(huì)人才市場(chǎng)和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計(jì) 劃并組織實(shí)施，由管理公司組織考核錄用。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。要編寫與國(guó)際飯店業(yè)接軌、符合中國(guó)國(guó)情的成套高、中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)教材，制作不同對(duì)象不同形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會(huì)影響力。 參考文獻(xiàn) [1]（美）菲利普我感覺寫論文的過(guò)程也同時(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，在寫論文的過(guò)程中，我搜集大量的資料，并且運(yùn)用了文獻(xiàn)資料參考法、案例分析法、中外比較法，對(duì)錦江的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有了更加感性和理性的認(rèn)識(shí)，比較全面的把握了錦江集團(tuán)存在的不足以及將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)改進(jìn)其品牌管理提出了相關(guān)的建議。我還要感謝我的同事、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助我完成了部分資料的搜集和工作時(shí)間上的 安排。小蘭姆等著，《營(yíng)銷學(xué)精要》 [M]，東北財(cái) 經(jīng)大學(xué)出版社， 2021年 [10]王大悟，《 21世紀(jì)飯店發(fā)展趨勢(shì)》 [M]，華夏出版社， 1999年 12 月 [11] 吳中祥、王春林，《飯店人力資源管理》 [M]，復(fù)旦大學(xué)出版社， 2021年 6月 [12]曹世潮：《文化戰(zhàn)略 —— 一項(xiàng)成為世界一流或第一的