【正文】 nd petition issues about the management of China and foreign countries’ hotels. Basing on the synthetical analysis, I made clear the realistic gap and struggling direction of JingJiang. Key words JinJiang Brand Hotels Brand Brand strategy 文獻(xiàn)綜述 一、關(guān)于品牌 品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷管理研究中一個(gè)重要范疇。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 1。 著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒指出，品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。 美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)阿諾 (David Arnold) 認(rèn)為 : 品牌是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然隨之而來(lái)。 英國(guó)著 名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。品牌的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對(duì)顧客的影響力只有 20%，卻占去了其生產(chǎn)總成本的 80%；無(wú)形價(jià)值（附加價(jià)值）部分對(duì)顧客的影響力高達(dá) 8%，但其成本只占總成本的 20%。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低成本、提高績(jī)效。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi) 的飯店管理的重要性將日益突出。但是，客觀地說(shuō)，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻(xiàn)還比較少，對(duì)它的研究尚處在起步階段。以中國(guó)期刊網(wǎng)（ ）查詢，截止 1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社， 649 2（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 2021 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻(xiàn)近 86 篇，占 %。 2021 年以前的相關(guān)文獻(xiàn) 8 篇， 2021 年以后的文獻(xiàn)共 78 篇。 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對(duì)酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明 的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，它是一種無(wú)形資產(chǎn)。呂建軍指出，中國(guó)酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。 黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級(jí)的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯 店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠(chéng)，提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。 （二）我國(guó)飯店品牌管理的發(fā)展及其問(wèn)題 魏小安在《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫(huà)了中國(guó)飯店品牌化的四個(gè)階段：（ 1）不需要品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代前半期。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世 紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。（ 4）品牌融合的年代，這是未來(lái)的趨勢(shì) 5。 社會(huì)環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長(zhǎng)的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識(shí)，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差 ,無(wú)法樹(shù)立品牌 6。 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒(méi)有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒(méi)有系統(tǒng)的 3呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》 [J]，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 5魏小安，《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》 [J]，飯店現(xiàn)代化 2021(3)， 1823 6欒鳳、董慧蓮，《我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探》 [J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 2021(3)， 9699 CI 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒(méi)有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒(méi)有在管理過(guò)程中有力地宣傳推廣品牌 7。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面下功夫， 有其長(zhǎng)期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。 張偉強(qiáng)等研究指出，在我國(guó)飯店業(yè)表面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂(lè)觀。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個(gè)重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問(wèn)題：（ 1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營(yíng)銷。（ 3）管理問(wèn)題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。 李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略 的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對(duì)飯店未來(lái)發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來(lái)在市場(chǎng)中誰(shuí)擁有著名品牌，誰(shuí)就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。 品牌建設(shè)中中國(guó)飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹(shù)立和傳 播。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（ path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來(lái)飯店經(jīng)過(guò)不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的 7王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》 [J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 8黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 形象，成為企業(yè)重要的無(wú)形資源 9。 陳春琴、曾路，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連 鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。 王興瓊撰文指出，我國(guó)飯店可借鑒國(guó)際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)輸出恰當(dāng)?shù)钠放?，包括企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式等 11。 9李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國(guó)飯店發(fā)展戰(zhàn)略》 [J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021(10)， 1112 10《論我國(guó)飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》 [J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021(28)， 249250 11王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》 [J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國(guó)際飯店市場(chǎng)。未來(lái)數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開(kāi)日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢(shì)下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國(guó)際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新 一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。為此本文選題“對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 可行 對(duì)策及路徑。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒(méi)有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來(lái)看大致可以分為：符號(hào)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)和資源說(shuō)，以下列舉其中的一些。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè) 計(jì)，或是它們的組合，它可以用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 12中說(shuō)：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說(shuō)的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認(rèn)為：品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者 對(duì)它有較高的認(rèn)同。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可 磨滅 的無(wú)形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富 。 事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無(wú)形要素；其次，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì) 品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。 12王海濤等 著， 《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 [M]， 中國(guó)言實(shí)出版社 ， 1999年 1 月第一版 。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形