【正文】 、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實(shí)施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。改革品牌推廣。開展聯(lián)合營銷。（二）強(qiáng)化品牌營銷針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策：加強(qiáng)廣告宣傳。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢的第一要素。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。“錦江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 2022 美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。品牌競爭素質(zhì)問題。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難見到，因而缺乏影響力。一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202200 300000 400000 500000 600000洲 際 (英 )圣 達(dá) 特 (美 )萬 豪 (美 )雅 高 (法 )精 品 國 際 (美 )希 爾 頓 (美 )最 佳 西 方 (美 )喜 達(dá) 屋 (美 )凱 悅 (美 )卡 爾 森 (美 )錦 江客 房 間 套 數(shù) 管 理 飯 店 數(shù)資源來源：2022 年 7 月美國《HOTELS》雜志公布 2022 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的 200 家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問題：品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2022 年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng)。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進(jìn)入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢頭也與日俱增。按國際品牌進(jìn)入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。此外，國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，如雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟(jì)型飯店市場也將重新洗牌。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯店管理公司的雙重競爭壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。據(jù) 2022 年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130 名；飯店部門級管理人員695 名；中高級廚師 844 名；中高級服務(wù)技師 463 名；管理公司成立以來共外派管理人員384 名、廚師 134 名。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化。同時(shí)，集團(tuán)先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。圖 1：中國馳名商標(biāo)——錦江商標(biāo)注冊2022 年 6 月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖 2），新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國， “J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢，屹立在 C 之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。最初的“錦江”和“JJ”商標(biāo)于 1994 年 10 月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊商標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：商標(biāo)。（二）錦江品牌的內(nèi)涵飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。2022 年以來，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15 家發(fā)展到 2022 年底的 115 家(含籌建)，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個(gè)，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個(gè)省市、37 個(gè)大中城市。截止 2022 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 萬間套，分布 25 個(gè)省市。1999 年 9 月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2022 年 6 月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國際（集團(tuán)）有限公司。1992 年 12 月錦江國際管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994 年 6 月正式組建，1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。1987 年 4 月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。1986 年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。錦江聯(lián)營公司?！板\江”作為一個(gè)品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年歷史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6 月正式開業(yè)。集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進(jìn)行探討與研究。W14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營：21 世紀(jì)中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》[J]，《南開管理評論》2022 年第 6 期，第 2224 頁。斯特恩、小喬治以下將對錦江13 （美）卡爾戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》(Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。（三）飯店品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達(dá)國家對品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80 年代末才開始的 15。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。所以本文所 探 討 的 品 牌 戰(zhàn) 略 是 基 于 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 的 每 一 環(huán) 做 出 的 決 策 和 行 動 ， 是 一 種 “全 方 位 品 牌 管 理 ”13。12王海濤等著，《品牌競爭時(shí)代》[M]，中國言實(shí)出版社，1999 年 1 月第一版。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（1989）認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它可以用來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。為此本文選題“對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可行對策及路徑。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。9李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2022(10)，111210《論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2022(28)，249250 11王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào) 2022(5)，9498 對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200 家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。7王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào) 2022(5)，94988黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究 2022(3)，9799陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。（2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營銷。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個(gè)重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有 其 長 期 性 和 艱 巨 性 ， 不 可 能 一 蹴 而 就 ， 因 此 ， 發(fā) 展 品 牌 經(jīng) 營 ，要 有 政 策 ， 有 良 好 外 部 環(huán) 境 8。社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差,無法樹立品牌 6。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高。（二）我國飯店品牌管理的發(fā)展及其問題魏小安在《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國飯店品牌化的四個(gè)階段：（1）不需要品牌的年代，20 世紀(jì) 80 年代前半期。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團(tuán)的市場競爭力，擴(kuò)大集團(tuán)市場占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、