【正文】 低于平均水平 設(shè)備 是 否 是 是 目前擁有 平均水平 技術(shù) 是 是 是 是 持續(xù)擁有 高于平均水平 人力資源 是 是 否 是 目前擁有 平均水平 由 上述分析可知， 峰宇面粉公司在資金、技術(shù)和人力資源方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 在工廠布點(diǎn)和設(shè)備方面則存在很明顯的劣勢(shì)。有多少家同質(zhì)企業(yè)己經(jīng)擁有了這種資源和能力 ？ （ 3） 可模仿性問(wèn)題。 山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 18 山東峰宇面粉有限公司 資源和能力 分析 使用 VRIO 框架分析 峰宇面粉公司 的資源和能力 ，即 （ 1） 價(jià)值問(wèn)題。 第二類(lèi)和第三類(lèi)用戶采用專(zhuān)用面粉的比例逐年增大，尤其是非工業(yè)食品企業(yè)占城市市場(chǎng)消費(fèi)總量的一半以上，市場(chǎng)潛力巨大。 山東峰宇面粉有限公司目標(biāo)消費(fèi)群體分析 面粉消費(fèi)用戶可以分為工業(yè)食品企業(yè)、非工業(yè)食品企業(yè)、伙食團(tuán)體、居民家庭四大類(lèi)。市場(chǎng)的發(fā)展注定要走品牌之路，任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到最后都將是大品牌生存， 小品牌滅亡的結(jié)局。 走量，是面粉業(yè)的一個(gè)重要贏利手段。 山東峰宇面粉有限公司行業(yè)現(xiàn)狀分析 大容量、大吞吐是面粉產(chǎn)業(yè)的基本特征。而放眼我國(guó)面粉行業(yè)，“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”此起彼伏，很少有以品質(zhì) 、價(jià)格、服務(wù)相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。 大多數(shù)的人會(huì)認(rèn)為 面粉 行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格，而不是品牌。 許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“品牌寡頭”的時(shí)代，而在小麥粉加工企業(yè)中，年產(chǎn)量在 5 萬(wàn)噸以上的企業(yè)將近一百個(gè)，面粉行業(yè)的品牌非常分散，基本上是“眾人各掃門(mén)前雪”、“一城一地一諸 侯”。 人們常說(shuō)“民以食為天”，民間也有“寧可居無(wú)所，不可食無(wú)面”的說(shuō)法，據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)每年面粉的銷(xiāo)售額在 1500 億元以上，如果加上面粉延伸產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更高。山東峰宇面粉有限公司推出的每一個(gè)產(chǎn)品和每一項(xiàng)服務(wù)，都本著客戶至上、真誠(chéng)服務(wù)的原則，充分體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重與關(guān)懷。 公司逐步形成了生 產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)、客服四大部門(mén)體系。同時(shí)公司經(jīng)過(guò)幾年的不斷探索，成功的總結(jié)了一套適用于本地區(qū)原糧的綠色食品小麥粉的生產(chǎn)技術(shù)，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，通過(guò)添加微量元素，實(shí)現(xiàn)了食用主食就能滿足人體必須的各種微量元素以滿足人體營(yíng)養(yǎng)，并根據(jù)全國(guó)不同地區(qū)需求，生產(chǎn)各種不同檔次的面粉和專(zhuān)用粉。 公司的產(chǎn)品主要遍及東三省各地，其產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可 。 公司成立于 2021 年初 ，坐落 于 德州市臨盤(pán)工業(yè)園區(qū) ， 占地面積 12 萬(wàn)平方米 ，注冊(cè)資金 5000 萬(wàn)人民幣，固定資產(chǎn) 2 .3 億元。 山東峰宇面粉有限公司簡(jiǎn)介 山東峰宇面粉有限公司的組織架構(gòu)圖，如圖 所示。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 15 3 山東峰 宇面粉有限公司基本狀況分析 由于國(guó)家的糧食政策、小麥的前景、面制食品業(yè)的格局、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等，都會(huì)沖擊面粉行業(yè)，要搞好面粉企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，面粉行業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力實(shí)現(xiàn)面粉的專(zhuān)用化，促進(jìn)全行業(yè)水平的提高，同時(shí)必須加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，新面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 [18]。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌 管理 的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式 [17]?？煽诳蓸?lè)公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其成功的產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。全球聞名的可口可樂(lè)曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞：Enjoy it everywhere in the world！這句簡(jiǎn)短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，世界所到之處就會(huì)有 可口可樂(lè)的足跡。二是該品山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 14 牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益。這正是 企業(yè) 需要探討的問(wèn)題所在。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義 給品牌取名是一回事，培育一個(gè)品牌卻是另一回事。 企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展 企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價(jià)值理念，行為作風(fēng)和管理模式。在銷(xiāo)售過(guò)程中，不但要注重營(yíng)銷(xiāo)的利益，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者作為人的特點(diǎn)和需求。 不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨(dú)特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開(kāi)這種文化所帶來(lái)的鮮明的個(gè)性 [15]。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 13 在品牌的定位過(guò)程中，企業(yè)文化是主導(dǎo) 在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個(gè)品牌的定位和成形與企業(yè)的價(jià)值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬(wàn)能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點(diǎn)和個(gè)性 [14]。企業(yè)文化更兼具增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用，在進(jìn)入市場(chǎng)之后也可以讓消費(fèi)者對(duì)這種文化有某種感知，繼而得到認(rèn)可和贊同 [8]。 優(yōu)秀的企業(yè)離不開(kāi)優(yōu)秀的人才，知名品牌的塑造更離不開(kāi)一批優(yōu)秀的員工。 企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備不斷改進(jìn)的能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面更是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人與工作的真正融合，使人們?cè)诠ぷ髦畜w會(huì)生命的意義，找到自我價(jià)值感和成就感 [14]。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 12 質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程 的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。 在他看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí) 別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在 [12]。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭(zhēng)流中爭(zhēng)先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。 這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組 “ 無(wú)形資產(chǎn) ” 來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。 我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物 [10]。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威 P?道爾的說(shuō)法，品牌是 “ 一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企 業(yè)的產(chǎn)品 ” 。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。 山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 10 2 研究實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的理論基礎(chǔ) 品牌戰(zhàn)略管理的相關(guān)概念 品牌 品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。 3. 深入訪談法。 2．案例分析法。系統(tǒng)地研究了目前的品牌、品牌戰(zhàn)略管理既有研究成果，形成文獻(xiàn)綜述。本論文理論與實(shí)際相結(jié)合，具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。 論文的研究結(jié)構(gòu) 研究方法 論文首先采用了文獻(xiàn)資料法，對(duì)實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論和相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因分析 公司現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析，主要對(duì)公司的品牌管理進(jìn)行分析 山東峰宇面粉有限公司的基本狀況分析 主要分析論文研究的背景、目的及意義 關(guān)于品牌在國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 對(duì)本文的研究進(jìn)行總結(jié) 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 9 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀進(jìn)行規(guī)范性的論述，然后采用理論聯(lián)系實(shí)際法 、案例分析法 ，結(jié)合理論對(duì)公司實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而提出有效的解決對(duì)策。 在第六 部分，本文根據(jù) 山東峰宇面粉有限公司 的實(shí)際情況，在原因分山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 8 析的 基礎(chǔ) 上，提出了具體的對(duì)策。 在第四 部分，本文分析了山東峰宇面粉有限公司實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理 的現(xiàn)狀以及在此 過(guò)程中所存在的問(wèn)題。 第二部分為相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，介紹本 論文研究所涉及的相關(guān)的概念和理論，以及企業(yè)實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的作用，企業(yè)文化在其中起到的作用等。但是對(duì)于品牌管理是對(duì)品牌的全方位、全過(guò)程的管理，因此要有效地進(jìn)行品牌管理，還需要對(duì)與品牌管理相輔相成的品牌保障體系如品牌運(yùn)營(yíng)管理、品牌文化管理等一整套完整的品牌支撐體系進(jìn)行研究。張眾 (2021)提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概 念 [9]。企業(yè)只有將這五大支山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 7 撐力聚合并加以升華，才能形成無(wú)可比擬的強(qiáng)勁品牌的魅力 [9]。 (五 )強(qiáng)勁品牌的五大支撐力 2021 年， 張冰認(rèn)為，強(qiáng)勁品牌需要五大支撐力，即企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部管理、強(qiáng)勁的廣告宣傳、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力、杰出的產(chǎn)品包裝 。 (四 )卓越品牌七項(xiàng)修煉與八項(xiàng)品牌競(jìng) 爭(zhēng)力 2021 年，著名廣告策劃人李光斗在《卓越品牌七項(xiàng)修煉》一書(shū)中提出以下七個(gè)方面來(lái)打造品牌 :品牌管理、廣告管理、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷(xiāo)售管理、知識(shí)管理。 (三 )“ 7200 品牌管理” 2021 年，蘇曉東等人出版的《 7200 品牌管理 — 概念與運(yùn)作》一書(shū)中提出“ 7200 品牌管理”思想。 (二 )MBC 品牌管理模式 2021 年，資深策劃專(zhuān)家陳放 首次提出將品牌管理作為一門(mén)學(xué)科， 提出了 MBC(營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程 )品牌管理模式 [6]。 (一 )“易難 7F”品牌管理 中國(guó)品牌管理專(zhuān)家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于 2021 年 9 月提出“易難 7F”品牌管理模型。可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 [5]。凱勒等，都主要是從品牌本身的價(jià)值出發(fā)進(jìn)行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值和 相應(yīng)的評(píng)估方法 [4]。 A 目前國(guó)外品牌理論研究吸收了許多不同學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，如從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等，但是對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使在西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。凱勒教授從現(xiàn)代心理學(xué)、管理學(xué)的視角，系統(tǒng)地闡述了戰(zhàn)略品牌管理的各個(gè)方面，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開(kāi)放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ) [3]。品牌關(guān)系理論主要是從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。 （四）品牌關(guān)系理論 T A品牌除了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等物質(zhì)功能外，還具有了滿足消費(fèi)者心理和精神需要的附加價(jià)值，致使品牌資產(chǎn)理論在營(yíng)銷(xiāo)界興起。定位理論不同于形象理論的是，首次明確提出了從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。里斯和杰克因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功 能特征更為重要。奧格威于 1955 年提出了品牌形象理論，指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資 [2]?？铺乩諏?duì)于品牌的定義是“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某山東峰宇面粉有限公司開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對(duì)策 4 個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別” [1]。同時(shí)，本論文對(duì)相關(guān)企業(yè)實(shí)施開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理存在問(wèn)題的解決提供了可借鑒的思路和方法。 本論文分析企業(yè)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn) [1]。 研究目的和意義 品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 3 東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。也就是說(shuō)，誰(shuí)能擁有規(guī)模、擁有品牌、擁 有豐厚的原糧資源，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)得先機(jī)，誰(shuí)就能夠立于不敗之地。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究是無(wú)情和殘酷的 ，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)面粉加工企業(yè)幾經(jīng)融合調(diào)整和洗牌，部分生產(chǎn)規(guī)模小、實(shí)力差，既無(wú)資金優(yōu)勢(shì)，又無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也無(wú)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的中小型面粉生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛淘汰出局。 隨著糧食流通體制改革的不斷深入，國(guó)內(nèi)面粉加工行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。以上例子充分說(shuō)明品牌的無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)具有更大的價(jià)值。據(jù)國(guó)際權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)調(diào)查估計(jì)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的 4~5 倍，品牌價(jià)值可以是年?duì)I業(yè)收入的 2~4 倍。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)