【正文】 （KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計得優(yōu)雅大方。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設(shè)計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計的不同要求，我們可將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計的具體要求：第一類，奢侈品。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。（二）包裝色彩設(shè)計色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。包裝圖案設(shè)計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：①保護(hù)性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓等。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美。4．要強調(diào)商品形象色。3．要有具體詳盡的文字說明。這在食品包裝中最為滸，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴；二是直接展示商品本身。2．要充分展示商品。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。太陽神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬事達(dá)注冊商標(biāo)卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用。國航的商標(biāo)以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國航企業(yè)地位，王者風(fēng)范。金利來的商標(biāo)之所以易于為消費大眾接受，就是它迎合了消費者對利益追求的心態(tài)；健力寶商標(biāo)也是這樣，它適應(yīng)了人們對健康的需求。比如：金利來的商標(biāo)、國航的商標(biāo)等，其獨創(chuàng)性比較明顯。推出具有獨創(chuàng)性商標(biāo)的意義在于提高獲準(zhǔn)注冊率，防止侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)，易于消費者識別，增強商標(biāo)的競爭能力。（三）要推出具有獨創(chuàng)性的商標(biāo)。電梯用“升降”作為商標(biāo)就直接表示了商品的功能，而“迅達(dá)”商標(biāo)只間接地表示了這種功能，是法律所允許的。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”，重點強調(diào)的是“直接”和“主要”。對此，我國《商標(biāo)法》第八條已有明確規(guī)定。比如：海爾、科龍、格力等商標(biāo)均有顯著性特征。商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源的，這一作用決定了商標(biāo)本身應(yīng)當(dāng)具備顯著特征。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。6．以杜撰的詞語命名。5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。如李寧運動服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。3．根據(jù)人名、地名命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如美的、康佳、長虹等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。（二）品牌命名的方法1．以企業(yè)名稱命名。8．品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的指示器。如：“孔府家灑”、“瀘州老窖”、“五糧液”等。如：中國電信、國航等。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。比如：娃哈哈、黑五類等。比如：美的、太陽神、科龍等。比如：康佳、格力、海爾等。經(jīng)營者在為品牌命名時，一般應(yīng)遵循一些基本原則。在市場上，人們首先要記住的是商品的名字，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：品牌名稱是品牌形象設(shè)計的主題和靈魂，品牌命名是創(chuàng)造成功品牌的第一步。在日常消費中，知名度高的品牌深深為人們所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。對消費者而言，品牌名稱是引起購買心理的需求信號，幫助消費者識別和記憶商品。第三節(jié)　品牌設(shè)計一、品牌命名設(shè)計品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達(dá)的視覺識別系統(tǒng)中的基本要素之一。如果企業(yè)為自己產(chǎn)品的定位是“世界第一流產(chǎn)品”，那么，它就必須提供質(zhì)量最高的產(chǎn)品，實行高價策略，尋求服務(wù)良好、信譽卓著的中間商，并通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳樹立相應(yīng)的產(chǎn)品形象，吸引富有的購買者。（三）“另辟蹊徑”式定位當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自與眾不同的的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位，如“七喜”汽水是非可樂型飲料的領(lǐng)先者。另外，金利來將自己的產(chǎn)品定位于“男人的世界”，也是針對眾多廠商以女性產(chǎn)品為主導(dǎo)方位的“填空補缺”式定位，非常成功。（二）“填空補缺”式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)的、但為許多消費者所需求的市場進(jìn)行定位，例如金利來定位于男士高檔領(lǐng)帶、服飾即是如此。在我國家電行業(yè)中，不乏這樣的定位例子。五、品牌定位的方式品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場競爭成敗的關(guān)鍵，一般有以下幾種定位戰(zhàn)略，可供選擇：（一）“針鋒相對式”定位把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，以便同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。比如對同一產(chǎn)品或同一服務(wù)項目，有人認(rèn)為是高檔的，有人認(rèn)為是低檔的。（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。例如，以生產(chǎn)中低檔手表為主的丹東手表工業(yè)公司，認(rèn)識到自己無力與大企業(yè)名牌手表相抗衡，因而避開大城市而選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為目標(biāo)市場，提出“走下鐵路上公路，離開城市到農(nóng)村”的營銷戰(zhàn)略，樹立起適合農(nóng)村偏好的產(chǎn)品形象，確立了自己的產(chǎn)品定位，因而獲得連續(xù)3年利稅有較大幅度增長的成績。在前一種情況下，應(yīng)千方百計地尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有特色的服務(wù)項目。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問題作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。即要了解購買者對其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么。據(jù)此進(jìn)行自己的市場定位。在市場上，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品本身的屬性（質(zhì)量、性質(zhì)、花色、規(guī)格等）和價格。這主要包括：1．競爭者的定位狀況。四、品牌定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟：一是調(diào)查研究影響市場定位的各種因素，確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢；二是選擇自己的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念。所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng)顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象，這些被選中的細(xì)分部分稱為“目標(biāo)市場”，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資源條件一定的目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，就叫做“目標(biāo)市場營銷”。市場的每一個細(xì)分部分或稱細(xì)分市場，都是由那些對一定的營銷刺激具有相似反應(yīng)的顧客群構(gòu)成，每個市場都可分為若干細(xì)分市場。細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位5．為每一目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象6．選擇、擬定品牌的市場位置形象3．評估每個細(xì)分市場的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場1．確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場2．勾勒細(xì)分市場的狀況市場上的顧客需求是復(fù)雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃分，每個顧客群都是根據(jù)地理、人口、心理和行為等方面的不同需求特征形成的。三、品牌定位策略品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。個別品牌的最大缺點是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產(chǎn)品出處，如世界著名的美國大汽車制造公司。使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名一個品牌。使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處，在同一品牌下不斷推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費用，并充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全的實力，因此為當(dāng)今眾多國際著名大公司采用。比如：海爾集團(tuán)采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名。由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢，美國有學(xué)者預(yù)言，除了實力雄厚的著名品牌外，未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。但盡管如此，各大中間商才有此能力。原因在使用誰的品牌，誰就控制了市場，因此，工商雙方都想使用自己的品牌。（二）使用誰的品牌傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因為產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。原因在于品牌化必須要增加費用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費者在購買時也不注意品牌差別，如部分習(xí)慣型、多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場上對原料性產(chǎn)品的購買。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。因此，企業(yè)不應(yīng)該到處與人競爭，不應(yīng)與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確定最有