【正文】 在前面 分析的基礎(chǔ)上對論文進(jìn)行了總結(jié)，并指出了不足和今后的努力方向。 1．文獻(xiàn)資料法。以峰宇面粉為研究對象，運(yùn)用案例分析法深入研究其品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探究其改善的方案，為公司持續(xù)健康發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。 P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是： “ 品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn) ” [10]。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使 用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 11 品牌戰(zhàn)略管理 “ 品牌 戰(zhàn)略管理”是營銷學(xué)者凱文?凱勒的觀點(diǎn)。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系 [12]。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。 企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施過程中的作用 企業(yè)文化的概念 企業(yè)文化是文化的細(xì)化和具體化，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中 形成的組織文化，是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所形成的被全體員工普遍認(rèn)可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等 ， 表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨(dú)特的風(fēng)格模式 ， 具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對待顧客的態(tài)度和理念 [2]。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動(dòng)中，逐漸形成鮮明的風(fēng)格，從精神上塑造員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分 [14]。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)與市場特點(diǎn)進(jìn)行分析所規(guī)范出來的自己的準(zhǔn)則和目標(biāo)就是 定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進(jìn)企業(yè)文化的完善與深化。通常，企業(yè)會(huì)通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時(shí)在推行產(chǎn)品時(shí)更要注意到消費(fèi)者的微妙心理。 企業(yè) 有了屬于自己的 “ 牌子 ” ，如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的 “ 品牌 ” 。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾 [16]?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌 資產(chǎn) 物化成現(xiàn)實(shí)的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。根據(jù) 峰宇面粉公司的實(shí)際情況，將發(fā)現(xiàn)的問題和總結(jié)出的對策進(jìn)行描述，希望通過這些借鑒意見，能夠使峰宇面粉公司的品牌戰(zhàn)略得以成功實(shí)施。年銷售收入 12 億元，實(shí)現(xiàn)總經(jīng)理 副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)總監(jiān) 綜合部經(jīng)理 廠 長 采購部 物流中心 研發(fā)部 財(cái)務(wù)部 辦公室 質(zhì)檢中心 銷售部 兌換處 行政部 生產(chǎn) 部 山東峰宇面粉有限公司開展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對策 16 利稅 3200 萬 余 元，現(xiàn)有員工 300 余人。公司秉承奉獻(xiàn)于社會(huì)的永恒理想，本著優(yōu)質(zhì)、誠信、負(fù)責(zé)的精神，積極響應(yīng)市場需求為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量 ?價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量 ?品種 ?信譽(yù) ?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭 ， 進(jìn)而發(fā)展為品牌 ?品牌戰(zhàn)略的競爭 ? 山東峰宇面粉有限公司市場分析 面粉市場規(guī)模巨大。北京“古山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 船”老大、內(nèi)蒙“河套”領(lǐng)銜，河南“雪健”逞強(qiáng)?? 區(qū)域稱霸，群雄并起，沒有一個(gè)品牌走遍全國，家喻戶曉。 因此說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理對于擴(kuò)大市場占有率，提高應(yīng)對市場激烈競爭的能力具有重要的作用。長久以來，面粉企業(yè)由于過多地將精力放于擴(kuò)充企業(yè)銷售能力上，少有注重面粉的品牌。 第一類用戶大都采用專用面粉。擁有的資源和能力是否有價(jià)值，能否帶來機(jī)會(huì)、消除威脅 ？ （ 2） 稀有問題。公司的核心競爭力在于較高的技術(shù)水平，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，該能力持久的高于平均水平，能 力 資 源 山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 從而能夠 使公司 獲得 持久的競爭力。 威脅， 在日益激烈的市場競爭中，同行業(yè)之間的競爭愈演愈烈 。比如，沈陽飛龍集團(tuán) ，山東三株集團(tuán)，一個(gè)又一個(gè)輝煌地崛起，然后又一個(gè)個(gè)悲壯地倒下。越來越多的消費(fèi)者傾向于購買有競爭力的品牌。該公司 每年定期或者不定期地組織技術(shù)人員深入到各個(gè)用戶和銷售網(wǎng)點(diǎn)了解自己公司產(chǎn)品的質(zhì)量情況，并為企業(yè)配備了面點(diǎn)師專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品試驗(yàn)和技術(shù)指導(dǎo)，如果自己的客山東科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 21 戶在使用產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)任何狀況，都能夠及時(shí)得到解決。在激烈的市場競爭中，各大企業(yè)在進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”“促銷戰(zhàn)” 的過程中，低價(jià)格、大促銷往往在市場中并不能收到長久的理想效果，要想在市場上占 據(jù)有利地位，將公司產(chǎn)品深入人心，必須實(shí)施概念營銷 。久而久之 公司的面粉質(zhì)量得到了認(rèn)可，但是提起 “ 峰宇面粉 ”這個(gè)品牌 卻很少有人知道。 “峰宇”標(biāo)志是品牌識(shí)別傳播的重要載體，它應(yīng)該將 品牌的價(jià)值理念用藝術(shù)的方式直觀傳遞給顧客，進(jìn)而影響到品牌形象的形成。 否則在企業(yè)今后的宣傳推廣當(dāng)中可能會(huì)出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ煜膯栴}。定期對員工進(jìn)行企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，讓企業(yè)的員工也能夠感覺到企業(yè)對于服務(wù)的重視，從而能夠引領(lǐng)員工更加用心的為企業(yè)工作。 由實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏 ，或者是由于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、 發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕 ，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。 再說 ， 創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字 ，要各顯神通。但隨著產(chǎn) 品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了 品牌 這一核心。 缺乏相應(yīng)的機(jī)制，品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難 目前 ，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。 這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí) ，難免產(chǎn)生短期行為。 所以 ，我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題 [24]。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。所謂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是指建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略 [26]。如果分品牌、副品牌與母品牌的核心價(jià)值不一致，或者品牌建設(shè)活動(dòng)沒能貫穿母品牌的核心價(jià)值，那就是品牌價(jià)值的割裂。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額， 才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。 圖 山東峰宇面粉有限公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 由于消費(fèi)者的年齡、口味偏好、家庭狀況的不同，人們對于消費(fèi)的需 峰 宇 峰宇系列 小白熊系列 麥芯系列 玉獅系列 愛系列 山東峰宇面粉有限公司開展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對策 28 求也存在明顯的差異，對于同一品牌的取舍傾向也是不同的。 現(xiàn)根據(jù)對峰宇面粉公司產(chǎn)品的了解，對產(chǎn)品進(jìn)行系列的定位，如圖 所示： 圖 山東峰宇面粉有限公司個(gè)系列產(chǎn)品定位 峰宇品牌 峰宇系列： 定位高端，主打 營養(yǎng)健康功能。 小白熊系列： 定位中低端，面向大 眾消費(fèi)，強(qiáng)化性價(jià)比 高的特點(diǎn)。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、 有償使用等方式 ，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、 兼并別人的品牌 ，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、 特許經(jīng)營出去 ，這要從企業(yè)的具體情況來確定。 新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的 廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的 ，并且 能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易 伙伴 [24]。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?集約化經(jīng)營。由于信息的不對稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對此品 牌的偏好和忠誠。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。 確定核心價(jià)值 面粉行業(yè)是我國工業(yè)起步最早的行業(yè)之一，建國以來特別是改革開放二十多年以來，我國已形成輻射全國的面粉加工與銷售體系，面粉的品種也隨著面粉行業(yè)市場化，在適應(yīng)市 場需求中得到了初步開發(fā)，市場供應(yīng)充足。 （ 2） 山東峰宇面粉有限公司 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得更多利益相關(guān)者的支持，同時(shí) 品牌的力量 ，成功進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4） 山東峰宇面粉有限公司 的品牌戰(zhàn)略要體現(xiàn)高度的社會(huì)責(zé)任感，適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化，體現(xiàn) 公司的發(fā)展理念 ，從而提高企業(yè)的競爭力。 展望未來 值得 峰 宇面粉公司 領(lǐng)導(dǎo)人深思的是，在打造自己的 品牌、推行自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，并非只有加強(qiáng)制造與營銷的華山一條路。 山東峰宇面粉有限公司開展品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀與對策 34 參考文獻(xiàn) [1]劉慶元 .企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理［ M］ .中央廣播電視大學(xué)出版社 ， 2021. 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