【正文】 將輛的整個壽命期分成不同階段 ，顧客只需要購買其中的任意階段的使用權或所有權即常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 18 可。用戶可以向銀行申請貸款，也可以向廠家金融機構貸款，但最后都轉交給銀行，用戶用貸款買車，汽車廠家就可以在售車時全部收回車款，以保證資金的正常運轉。 信貸銷售 在國外，尤其是西方發(fā)達國家，購買大件耐用消費品銀行一般都是提供貸款，汽車的銷售，一般都有金融機構參與。最后，網(wǎng)上信息，尤其是同類產(chǎn)品比較信息，對用戶購車意向影響很大，這已經(jīng)引起國內外汽車廠家的重視。據(jù)有關資料統(tǒng)計，汽車銷售成本至少占全部成本的。對于汽車生產(chǎn)廠家而言，近年來，由于行業(yè)競爭日益激烈，不得不努力降低成本以提高產(chǎn)品競爭力，并希望繞過銷售公司，將產(chǎn)品直接賣給用戶。第五，網(wǎng)絡銷售對汽車生產(chǎn)廠家的影響。再次，用戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間任意轉換，對同類型汽車進行價格、性能等方面的比較，比較內容可以具體到某個零部件、某項汽車性能指標，從而買到更滿意的汽車產(chǎn)品。只要輕擊鼠標，就可以在網(wǎng)絡中自由選擇。只要輕敲汽車廠的網(wǎng)址，用戶便可以方便地進入某個汽車廠的銷售網(wǎng)絡，進行查詢、購買等活動。首先，汽車網(wǎng)絡銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式。如日本， 1989 年通過展廳銷售量為日本總銷量的 ，上升到 1996 年的 ，預計到 2020 年及以后，通過展廳銷售的汽車將占日本國內汽車總銷量的 以上。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團，像中汽南方、兆方機電都 是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。二常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 15 是從宏觀的角度看，汽車銷售除了 4S 模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。美國有 萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中， 74% 不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的，因為 3S、 4S 經(jīng)銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經(jīng)銷商都置一套維修設備也是一種資源浪費。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。 改進新型 4S 模式 這里有兩重含義 :一是 4S 店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛 40 萬元的車和銷售一輛 20 萬元的車相比，利潤差距很大，如果 4S 店賣的是高檔車，一年銷售 300 輛可能有 1200 萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售 300 輛毛利可能不到 120 萬，這 120 萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。對中檔車來說，采用 4S 形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。 圖 3 各年網(wǎng)絡營銷比例 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 14 4S 店的銷售局限性 4S 是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。目前，在我國轎車 4s 店面臨困境、卡車 4S 店方興未艾的時候，國外 4S 店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車 營銷重蹈轎車 4S 店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。值得一提的是，與國內大舉興建 4S 店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮，因為 4S 這種專營方式正受到當?shù)叵M 者的質疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的?，F(xiàn)代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國 4S 店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水， 4S 店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經(jīng)銷商 自然無法承擔 4S 店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的 4S 模式進入了消退期。 建設一個 4S 店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。車市繁榮時， 4S 店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣， 4S 店的很多問題就會暴露出來。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 12 4 解決中國 4S店營銷問題分析及對策 我國轎車銷售 4S 店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的 4S 店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉手賣店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關閉 實際上，早在 2020 年，很多轎車 4S 店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。通用公司的銷售和服務協(xié)議是通用公司與其代理商工作關系的基礎，協(xié)議規(guī)定了各方的責任，通用公司負責提供產(chǎn)品，價格標準，建立和控制代理網(wǎng)點，指導代理商對產(chǎn)品進行銷售和服務，使用戶感到滿意。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此，代理商一般備有 12 個月銷量的庫存，代理商一般都是獨立的，每一個業(yè)主對同一家公司只能開辦幾個經(jīng)銷點，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制，以促進競爭。本田的技術中心負責全面輪訓各銷售點的維修技術人員，還負責研制維修工具和維修技術，并且在新車推出之前，提出一整套維修服務計劃和培訓出一批具備維修資格的推銷、維修人員。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間，本田公司都要和代理商進行研究分析，聽取其意見，收集有關信息，并對其進行培訓和指導。代理商通常是獨立的公司，他們以廠方授權使用的統(tǒng)一標識在全國范圍內代表生產(chǎn)廠家，廠家則以下列方式規(guī)范代理商的行為：第一，代理商協(xié)議，闡述了代理商與生產(chǎn)廠的職責；第二，規(guī)定特定的標準，生產(chǎn)廠為代理商的各項活動制定標準及行為規(guī)范，此外，還規(guī)定了建筑標準及統(tǒng)一的標識，確保各地 銷售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。這樣，德國大眾便可以較少的資金投入而實現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本。 德國大眾的汽車銷售通路 德國大 眾在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商作為其銷售代理。我國上海大眾公司亦采用了這種體制，即上海大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由集團內的另一專業(yè)汽車銷售公司全權代理。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶年產(chǎn)銷開始合一。日本豐田公司年在公司面臨破產(chǎn)的情況下，日本銀行同意提供緊急助貸款，但條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的產(chǎn)銷體制。 2) 產(chǎn)銷合一體制 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作，韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制，依靠這種體制與銷售通路成功地打入了美國汽車市場。如克萊斯勒公司有雇員 ()萬人，而經(jīng)銷人員萬人，經(jīng)銷家，網(wǎng)絡遍布全美國；美國的福特公司經(jīng)銷商在福特公司中有近億美元的投資，同時也是福特公司的股東，這種資產(chǎn)結構形式使廠商之間的關系更加密切。其主要職能是為公司制訂生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù)，制訂司的銷售計劃，管理和指導經(jīng)銷商的銷售活動、廣告促銷、商務培訓、市場調研、市場預測和市場開發(fā)等，直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。目前，產(chǎn)銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。種體制，這 amp。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來 實現(xiàn)的。隨著我國產(chǎn)業(yè)集群的大量涌現(xiàn) , 汽車 4S 店的集群效應也越發(fā)明顯。為了突破經(jīng)營 瓶頸 , 近年來該公司積極應對市場變化 ,積累品牌資源 ,優(yōu)化品牌結構 ,形成了集團 4S 店常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 8 集群 , 占地 , 投資 億元人民幣的汽博中心承載了該公司旗下眾多品牌 4S 店的經(jīng)營。重慶中汽西南汽車有限公司就是這一模式的典型代表。 整合 —— 4S 店集群 汽車產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈 , 傳統(tǒng)的單一品牌 4S 店營銷模式已經(jīng)不能適應市場對汽車銷售企業(yè)的要求 , 一種新型的汽車銷售模式 4S 店集群在汽車行業(yè)日漸興起。當然高額的維修利潤 , 正是諸多經(jīng)銷商堅持 4S 營銷的主要原因。這些都對我國的 4S 店提出了要求 , 增大了 4S 店的經(jīng)營負擔。此外 , 汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)光盤的形式提供。在德國 ,以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)城鄉(xiāng)遍地開花。歐美的汽車營銷都走上了銷售和維修的分離的路。部分維修廠往往在工時費、材料費上做文章 ,所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于換件上 ,不但增加了消費者的負擔 ,也很容易讓消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生懷疑 ,損害品牌形象。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分 ,對專賣店的重要性也是顯常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 7 而易見的?，F(xiàn)今已經(jīng)有越來越多的專賣店開進了汽車大賣場 , 專賣店投資劇減 , 經(jīng)營成本下降 , 再利用汽車大 市場的規(guī)模優(yōu)勢 , 已經(jīng)取得了良好的效果。 4S 店的品牌效應和品質保障使它將會在一定時期內繼續(xù)成為國內汽車銷 . 售的主要模式苦苦支撐的 4S 經(jīng)銷商 ,應當轉化思想 , 改變觀念 , 將國外的經(jīng)驗與中國汽車市場實際相結合 ,走出一條有中國特色的營銷模式之路。目前我國汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務薄弱 , 購車人從非品牌渠道買車后無法獲得相應服務保障 ,4S 店高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費者的吸引力顯然不 同。同時 , 汽車售后服務也開始走向專業(yè)化 , 例如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來。另外 , 美國的汽車售后服務漸趨向專業(yè)化經(jīng)營 , 汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 6 3 從歐美汽車營銷看我國 4S 營銷模式 美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店 , 全美共有 萬個汽車專賣店 , 大多數(shù)專賣店只做銷售 , 少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務體系 。由于這些資金在中國的運 作 , 國際大型的汽車服務及售后領域巨頭可以更加容易進入中國?，F(xiàn)在這些企業(yè)有充足的資金 , 有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、發(fā)展視野 , 發(fā)展速度會遠遠快于早期的傳統(tǒng)公司。從 2020 年至 今 , 在銷售和售后服務市場上所投入的風險基金累計達了8000 萬美元 , 大約相當于 6 億元左右的人民幣 , 看上去這筆資金很小 ,但是風險基金一般占企業(yè)資本的比例很低 , 所以推動力量很大。 售后領域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外 , 陸續(xù)出現(xiàn)了米其林 , AC 德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。 新競爭者的加入促進渠道模式定位更加清晰 國內汽車很快將突破 1000 萬輛的年銷量 , 同時接近 5000 萬輛的汽車保有量 , 吸引 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文 5 了大批的投資者進入到汽車銷售領域和售后服務領域。 另一方面中國的 4S 店大部分收入僅僅局限在新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾上 , 而同時國外 4S 店的收入來源卻是多渠道的 , 比如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。與國外營銷模式相比 , 國內 4S 店如同邯鄲學步 , 造成目前大部分經(jīng)銷店一流設施、二流銷售、三流服務的尷尬現(xiàn)狀。如圖 1 所示。 市場上汽車品牌眾多競爭十分激烈 無論是國外或者國內的汽車 4S 店經(jīng)銷商都必須面對比前幾年更嚴峻的市場形勢 , 市場競爭的日趨激烈使得一輛汽車的利潤由以前的幾萬元下降到現(xiàn)在的幾千元甚至幾百元 , 而且由于市場供給者太多 ,汽車 生產(chǎn)市場已經(jīng)接近自由競爭市場 , 一方面中國的 4S店經(jīng)銷商不可能壓低上游成本價格 , 因為中國的 4S 店經(jīng)銷商數(shù)量多 , 在一個完全競爭市場上 , 是沒有可能決定價格的。最近幾年歐盟 決定開放汽車銷售形式重新設計適應新環(huán)境的營銷形式 , 將銷售和維修完全分開 , 并且對汽車零售業(yè)進行改革 ,允許多品牌經(jīng)營 , 減少中間環(huán)節(jié) , 以達到降低成本 ,促進消費之目的 , 這和 4S 店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭 , 暗示著 4S 店的營銷方式已經(jīng)日薄西山 , 奄奄一息。其次 ,歐洲汽車市場汽車品牌眾多 , 汽車行業(yè)技術更新?lián)Q代很快 , 汽車車型層出不窮 , 為了吸引更多的顧客和進一步提高利潤 , 生產(chǎn)商和銷售商一方面依靠上述手段吸引消費者 , 另一方面又在營銷手段上做文章 , 在這種背景下 4S 店應運而生 , 4S 店營銷模式具體包括整車銷售 ( Sale)、零配件 ( Spare Part)、售后服務 ( Service)、信息反饋 ( Survey) 等四個部分 , 并只買賣一個汽車品牌的某一個系列車。 汽車 4S 店汽車營銷方式的起源和在國外的發(fā)展 4S 店是 20 世紀 80 年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式 , 4S 店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其 客觀背景的 。 常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文