【正文】 與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。 銷售和盈利呈現(xiàn)下降趨勢。 戰(zhàn)略 特點 適用情形 暫停戰(zhàn)略 在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn) 有資源的臨時戰(zhàn)略 適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)（如 禮品回收新企業(yè)） 無變戰(zhàn)略 不采取任何新舉措 適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理 盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)（如自來水公司） 維持利潤戰(zhàn)略 為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長 適用于面臨不利的外部環(huán)境時的企業(yè)（如限購政策 下的房地產(chǎn)企業(yè)） (三 )收縮型戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)無法實施成長型戰(zhàn)略，也無法維持現(xiàn)狀時，則只能選擇撤退，即收縮型戰(zhàn)略 (也稱撤退型戰(zhàn)略 )，收縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量。 (二 )穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。 市場 對現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 ：將 （ 1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；（ 2）可得到新的、可開發(fā)戰(zhàn)略 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品 ：擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用該戰(zhàn)略。 （ 1）整個市場正在增長，滲透相對容易。 戰(zhàn)略 特點 適用條件 市場滲透戰(zhàn)略 對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場：目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 密集型成長戰(zhàn)略主要是企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。（如生產(chǎn)電腦的企業(yè)又生產(chǎn)豆腐腦）。 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ① 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)； ② 目標(biāo)是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤增長點。 企業(yè)在產(chǎn)業(yè) 內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降。 —— 新產(chǎn)品和新市場 多元化成長指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。實現(xiàn)的途徑：購買、合 并和聯(lián)合。 （ 1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；（ 2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；（ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長略 潛力較大；（ 4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；（ 5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；（ 6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵；（ 7）后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。 （ 1）企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；（ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；（ 3）企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資 源等；（ 4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。 一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。 企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。包括：企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略與企業(yè)的能力差距分析以及企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績差距的分析。 得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認(rèn)差距的重要方面，因為主要利益相關(guān)者是對照自己的預(yù)期來評價企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)的。 第二步，分析以及衡量這些利益相關(guān)者對企業(yè)的預(yù)期。 正面差距給企業(yè)提供了利用優(yōu)勢的機(jī)會，或者在該處撤出部分資源以彌補(bǔ)其他方面的負(fù)面差距。 第二步，依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)。 典型結(jié)果：部分能力優(yōu)于競爭對手，但其他部分卻低于平均水平，這時就會出現(xiàn)差距。 第二步，評估企業(yè)在每個戰(zhàn)略能力上的競爭地 位。 (二 )內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距分析 可以從能力、企業(yè)業(yè)績、主要利益相關(guān)者三個內(nèi)部環(huán)境因素的角度與經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行差距分析。根據(jù)各個變量的比較，得出與競爭對手是否存在差距，然后調(diào)整企業(yè)自身的戰(zhàn)略，以便有針對性地戰(zhàn)勝競爭對手。 行業(yè)環(huán)境 強(qiáng)度 具體要素 戰(zhàn)略一致性 新進(jìn)入者的威脅 高 整個行業(yè)的高增長 一致 行業(yè)對手 一般 高增長，不同的細(xì)分目標(biāo) 一致 供應(yīng)商議價能力 高 差異化產(chǎn)品 不一致 替代品 低 小量的替代品 一致 從微觀上來看，還需要考察企業(yè)自身與行業(yè)競爭對手之間的差距。 某企業(yè)列出如下四個行業(yè)環(huán)境因素進(jìn)行比較，這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距。如果不符合趨勢且現(xiàn)有的環(huán)境不能改變，則需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略來適應(yīng)該趨勢。 (一 )外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距分析 將宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭對手的情況與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找差距。 第四章戰(zhàn)略選擇核心考點精華 重要考點：差距分析 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 ④ 競爭優(yōu)勢分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對 手。 第二個目標(biāo)是要了解市場動態(tài)，這樣的威脅和機(jī)會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。 ① 宏觀環(huán)境分析，簡稱 PEST模型。 ② 機(jī)會也是一種趨勢， 如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。 (外部因素分析 ) (1)外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會和威脅。 ② 產(chǎn)品或服務(wù)及其組成 (與競爭對手比較 )。 ⑤ 管理人或雇主的能力和業(yè)績。 ③ 相對成本 。 (2)非財務(wù)指標(biāo)分析： ① 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 。 威脅 威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機(jī) 如不利于企業(yè)的立法出臺、人們對環(huán)境影響的認(rèn)識、政治或經(jīng)濟(jì)的動蕩以及不斷變化的社會條件。 劣勢 劣勢是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面 包括當(dāng)前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽(yù)、缺乏現(xiàn)金流、高額的沉沒成本、大量的客戶投訴以及優(yōu)秀人才的短缺等。而 SWOT分析是目前常用的分析方法。 重要考點： SWOT 分析 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 識別聯(lián)系 （ 1）企業(yè)的價值活動與這些價值活動之間的聯(lián)系是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，包括外部聯(lián)系和內(nèi)部聯(lián)系。 分析步驟 闡述 識別價值活動 這個階段應(yīng)包括成本與相應(yīng)增加值的匹配，以及關(guān)鍵活動的識別。 (三 )價值鏈中資源的分解與描述 資源本身對于企業(yè)是沒有價值的，只有組織這些資源來匹配價值系統(tǒng)，并且確保產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客滿意，這樣才能對企業(yè)產(chǎn)生價值。 人力資源管理 指企業(yè) 對員工的管理。 輔助活動 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動。 市場營銷 指提供買方購買產(chǎn)品的方式，引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動。 本活動 生產(chǎn)經(jīng)營 指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動。 價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗薪M織活動構(gòu)成的， 包括五種基本活動和四種輔助活動。 (二 )波特的價值鏈理論 波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格。 (3)鏈條組織。 價值鏈 的不同驅(qū)動因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價值鏈驅(qū)動因素： (1)市場差異化，瞄準(zhǔn)時機(jī)發(fā)展差異化市場 。 (一 )將資源轉(zhuǎn)化為價值鏈 價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為滿足長期的市場目標(biāo)以及整個鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。 。 。 ? ? ? 核心競爭力的內(nèi)容 一般來說，能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括： 。戰(zhàn)略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。 企業(yè)的內(nèi)部因素非常多，主要包括三部分內(nèi)容：企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競爭力。 蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式。重點了解兩種無形資源：技術(shù)資源（先進(jìn)性、獨創(chuàng)性、獨占性）和商譽(yù)。 無形資源 是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源。 （ 1）物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源。 企業(yè)的內(nèi)部因素非常多，主要包括三部分內(nèi)容：企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競爭力。例如 中國高鐵企業(yè)、電子企業(yè)在西南亞國家設(shè)立的生產(chǎn)廠。 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者分為兩大類： (1)保護(hù)型企業(yè)是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國家以保護(hù)其本國基礎(chǔ)的企業(yè)，例如谷歌公司在核心業(yè)務(wù)布局在美國，而在其他國家進(jìn)行信息收集、搜索和終端服務(wù)，目的是保護(hù)本國基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，形成一體化全球戰(zhàn)略。另一類是將活動分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。 ：目的在于以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進(jìn)行統(tǒng)一管理而獲利。 集權(quán)與分權(quán)融合 兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng) (二 )國際化經(jīng)營的動因 ：利用勞動力、技術(shù)和資金等資源分布的差異性。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn) 讓與推廣競爭優(yōu)勢。例如， DELL電腦將電腦配置和技術(shù)參數(shù)統(tǒng)一化后將硬件的生產(chǎn)布局在中國大陸和印度，以便利用其廉價生產(chǎn)力節(jié)約成本。例如，海爾公司在美國設(shè)置生產(chǎn)廠家，向當(dāng)?shù)劁N售符合美國習(xí)慣的電冰箱。 重要考點：國際化行為和國際化經(jīng)營的動因 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印 象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 【提示 1】五個方面的力量是針對一個企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進(jìn)行分析，通過比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對其是否有利，以決定下一步的戰(zhàn)略和方向。 目前國內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計算機(jī)產(chǎn)品同樣集中在幾個大的品牌，功能飲料、方便 食品等同樣表現(xiàn)為幾個品牌占領(lǐng)超過一半甚至更高市場份額。例如給全聚德烤鴨供應(yīng)原料鴨的企業(yè)，則存在購買商（全聚德公司）議價能力高的情況，因為大客戶得罪不起。 購買商議價能力 從銷售的角度看，導(dǎo)致購買商（如分銷商）議價能力較高的情況有：（ 1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福）；（ 2）購買商購 買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（ 4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（ 5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（ 6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（ 7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 中國許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口，這些國外供應(yīng)商的議價能力較高，對本國企業(yè)是一種威脅。 供應(yīng)商議價能力 從供應(yīng)的角度看，供應(yīng)商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應(yīng)價格和降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 替代產(chǎn)品威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生 產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（ 1）規(guī) 模經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)門檻，如航空公司）；（ 2）客戶忠誠度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達(dá)斯服裝、保險公司）；（ 3）資本金投入（金融公司）；（ 4）轉(zhuǎn)換成本（貨比三家的成本）；（ 5）對銷售渠道的使用權(quán)（早期壟斷）；（ 6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進(jìn)入）；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢（技術(shù)、市場、信譽(yù)、資源等方面的優(yōu)勢）。 (5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。 (3)供應(yīng)商的議價能力 。五力分別是： (1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 。 波特提出的五力模型可用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最 終資本回報率。 重要考點：波特的五力模型 考頻： ★★★ 內(nèi)容要求必須掌握，相關(guān)內(nèi)容需背誦，熟記于心。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。 成熟期 （ 1）增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。需大量資金達(dá)到高增長率和擴(kuò)產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。 成長期 此時行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。 重點考點：行業(yè)生命周期 考頻： ★★ 內(nèi)容要求掌握，在腦子里形成印象，看到相關(guān)習(xí)題能有思路，不用刻意背誦。 ，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。例如，西方國家的個人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 價值觀 社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動 的一個重要因素。 如 “ 小孩的錢好賺 ” ，就是說的消費心里。 社會流動性 社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群 體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地 區(qū)）人口分布。 (三 )社會文化環(huán)境 (六個方面） (S) 人口因素 企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、 貿(mào)易 差額和匯率