海王、哈六藥與腦白金三大品牌傳播策略分析(doc)-醫(yī)藥保健-文庫吧資料
2024-08-22 20:39本頁面
【正文】 ，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)分屬兩個(gè)層面，現(xiàn)在的哈六藥還停留在賣產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒有站到品牌的高度 來做市場(chǎng)。 當(dāng)然，廣告的更重要作用在于品牌經(jīng)營(yíng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，哈六藥的主打產(chǎn)品 “蓋中蓋 ”，認(rèn)知率在 90%以上。 哈六藥創(chuàng)造了一種新的廣告模式，它不像絕大多數(shù)企業(yè)那樣，事先買下固定的廣告時(shí)段，按時(shí)播放，而是先與電視臺(tái)談好一個(gè)價(jià)錢，譬如一年1000萬元，但是什么時(shí) 間播放，企業(yè)不管，而是由電視臺(tái)見縫插針，只要有時(shí)間就往里插播廣告。不計(jì)成本的明星廣告包圍戰(zhàn)，終于把全國(guó)市場(chǎng)都做透了。有數(shù)據(jù)顯示，哈六藥的銷售額隨著廣告投入的增加而迅猛攀升。但是我們冷靜地反思一下，哈六藥的問題真有這么嚴(yán)重嗎 ? 廣告以市場(chǎng)論成敗。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 7 頁 強(qiáng)行灌輸哈六藥 只要打開電 視機(jī)， 10分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會(huì)有哈六藥的廣告，哈六藥旗下的三四個(gè)主打產(chǎn)品輪番轟炸著人們的視聽神經(jīng)，這成了廣告界一大景觀。 平面、電視廣告的統(tǒng)一形象。以電視廣 告樹形象，以報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)，戶外則直到品牌提示的作用，電臺(tái)醫(yī)藥欄目則通過咨詢談話與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。海王產(chǎn)品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近 50000家藥店，金樽在廣告投放的第二個(gè)月其銷售量便增長(zhǎng)了 300倍。 中央臺(tái)與地方衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)袂，迅速覆蓋全國(guó)。衡量一 個(gè)廣告是否是大創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是其有沒有連續(xù)性。在廣告的維持期，以 5秒標(biāo)牌廣告進(jìn)行品牌提示。在市場(chǎng)啟動(dòng)后，投入刪減后的 15秒版本，節(jié)省傳播費(fèi)用。海王的每一個(gè)廣告，都準(zhǔn)備了 30秒、 15秒、 5秒三個(gè)版本。因此，其廣告發(fā)布時(shí)間選擇在別的企業(yè)都不要的 “垃圾時(shí)段 ”，即每天晚上的 10點(diǎn)以后。 深入研究目標(biāo)人群。因此，在海王不同產(chǎn)品的廣告之后，都會(huì)有一個(gè)對(duì)海王這一整體品牌進(jìn)行的 5 秒標(biāo)版，這樣，產(chǎn)品形象與品牌形象兼顧，使不同產(chǎn)品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗之下。海王從 一開始就對(duì)品牌進(jìn)行了全面規(guī)劃，提出了 “健康成就未來 ”的核心價(jià)值主張。 然而，海王不是哈六藥，海王的投放似乎更老謀深算， 2020年海王的銷量達(dá)到 35億元， 2020年上半年銷量達(dá)到 22億元。每天 300多次的投放量令人震憾。 廣告成就海王 2020年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，海王的廣告以密急的投放量，新穎的創(chuàng)意，在市場(chǎng)上 一舉成名。腦白
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