【正文】 數(shù)。 （ 4）瞬息即逝 報(bào)紙以文字印刷的版面展現(xiàn)在讀者面前，白紙黑字，可以直接核實(shí)，可以一覽無(wú)遺。因其很少受文化限制，從學(xué)齡前兒童到年逾古稀的老人，從文盲到專家學(xué)者，都 可以成為電子媒介的傳播對(duì)象。 （ 3）受眾面廣 廣播是信息的電傳輸，射程很遠(yuǎn)，與衛(wèi)星結(jié)合，其電波幾乎覆蓋全球，人類的大部分都成為它的傳播對(duì)象。 4 電子媒介類大眾傳播的特 點(diǎn) （ 1） 迅速、快捷 一些重大事件、突發(fā)新聞往往是通過(guò)廣播電視迅速及時(shí)地進(jìn)行廣泛的傳播。 （ 5）銷路大的報(bào)紙，總社將制好的版利用數(shù)據(jù)化傳真技術(shù)即可傳送到遠(yuǎn)處的衛(wèi)星工廠去復(fù)制印刷，也可利用衛(wèi)星傳送通訊稿的照片，與遠(yuǎn)處的報(bào)刊聯(lián)系刊登廣告。 （ 3）有了電訊數(shù)據(jù)化技術(shù)，外來(lái)的電傳通訊稿可從每分鐘六十個(gè)字?jǐn)U大為八萬(wàn)六千個(gè)字 ，更加節(jié)省時(shí)間。 （ 2）編輯、排版、制版、印刷、發(fā)行以及全部報(bào)社的管理與經(jīng)營(yíng)都實(shí)行電腦化和機(jī)械化。 （ 7）印刷媒介受眾面較窄 印刷 媒介的讀 者必須具有 一定的文化 水平和理 解能力，故 受眾面窄。特別是雜志，其出版周期較長(zhǎng)，報(bào)紙的出版周期最短也得一天，無(wú)法消除事件發(fā)生時(shí)間和報(bào)道時(shí)間的間隔。 （ 4）便于保存 印刷媒介保存方便，廣播電視的節(jié)目必須借助其他復(fù)雜的儀器設(shè)備，成本也很高。 （ 2）容量巨大 廣播電視的 “黃金時(shí)間 ”（受眾收視、收聽(tīng)人數(shù)最多的最佳時(shí)間）總是有限的，報(bào)紙可根據(jù)需要增加版面，增加副刊和新聞容量。這種高 度的“自由 ”，對(duì)網(wǎng)上信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，而有時(shí)人們的這種懷疑是很 有必要的。要超出收看電視的所花費(fèi)用好幾倍。另一方面，令人沮喪的響應(yīng)速度，也降低了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深度與豐富性，而低像素的顯示器使讀者的閱讀速度比正常速度要慢 25%。而電腦還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及。 網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)： A 計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴普及程度低 在我國(guó)，一臺(tái)普通的家用電腦的價(jià)格也在 5000 元以上，而一臺(tái)彩色電視機(jī)的價(jià)格檔次低的 1000 元左右，檔次好一點(diǎn)的在 3000 元左右。這是因?yàn)?In tern et所具有的開(kāi)放性并不意味著隨意性，在 In tern et 上的行為必須符合它自身的規(guī)范，提供信息必須遵循它的原則，傳統(tǒng)的信息傳播思路絕對(duì)不能照搬到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率雖然不及歐美國(guó)家，但上網(wǎng)已占據(jù)了城市居民，特別是中青年的大量休閑時(shí)間，更別談已經(jīng)有相當(dāng)一部分的實(shí)際工作完全走向了網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)傳播效果測(cè)定雖然也不可能完全解決 營(yíng) 銷 效 果 的 準(zhǔn) 確 測(cè) 度 問(wèn) 題 ， 但 可 以 通 過(guò) 受 眾 發(fā) 回 的E m ail 直接了解到受 眾的反應(yīng)，還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的 Lo g 訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)信息投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。既滿足瀏覽者搜集信息的需要，做到 輕輕一擊，一目了然 ，又提供了多感官的享受，增加了廣告的吸引力。目前網(wǎng)絡(luò)傳播都含有大量的圖片、文字資料，可以提供更加全面、具體的詳細(xì)信息，利用頁(yè)面之間的超鏈可以在任何時(shí)候在相應(yīng)的頁(yè)面上查到所需的信息。 4 網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的直觀性 傳統(tǒng) 傳播方式 由于受到媒 體時(shí)段和版 面等因素 的限制，要求能夠在有限的時(shí)間和空間范圍內(nèi)吸引住受眾，很難開(kāi)展詳盡的內(nèi)容介紹。而網(wǎng)絡(luò)傳播的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，并可以進(jìn)行全球性傳播。這種交流中的時(shí)差與延誤，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 2 網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性 傳統(tǒng)傳播方式是一種單向的信息傳播，由傳播者將所要傳播的信息 推 向目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的空間幾乎是無(wú)限的，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量都在幾十 Mb 至幾百 Mb 之間，傳播者可以花很少的錢提供關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的豐富多彩的信息，并且可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息的不同需求而靈活剪裁信息內(nèi)容，以適應(yīng)每一位訪問(wèn)者的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)： 1 網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣闊的時(shí)空 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 10 一則幾秒、幾十秒的廣播或電視內(nèi)容，某期報(bào)紙與雜志的版面、或者是路邊的一 個(gè)廣告牌，這就是傳統(tǒng)傳播方式所可能擁有的空間。 E 難以傳播突發(fā)性消息 電視傳播不同于報(bào)紙傳播，電視傳播需動(dòng)用復(fù)雜笨重的設(shè)備，某些場(chǎng)合還需要燈光，電視記者采訪時(shí)沒(méi)有報(bào)紙媒介人員靈活機(jī)動(dòng)，在遇到突發(fā)性信息時(shí)更顯得束手無(wú)策。 C 費(fèi)用高 電視節(jié)目的制作費(fèi)及接收設(shè)備比較昂貴，醫(yī)院在運(yùn)用電視作傳播媒介時(shí)需要一定的經(jīng)濟(jì)支付能力。 電視的缺點(diǎn)： A 信息不易留存 電視傳播稍縱即逝，沒(méi)有記錄性，不易查找。 4 擁有多層次的受傳者 電視同時(shí)刺激受傳者的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，易為 一般公眾所接受。加之電視的傳播近似面對(duì)面的直接傳播，受傳者容易受到即時(shí)感染并引起共鳴。電視作為傳播媒介具有很多優(yōu)點(diǎn)： 1 受傳者能獲得較強(qiáng)的親切感 電視是文字 ，聲音和圖象三種基本媒介的結(jié)合體，給人以身臨其境的實(shí)體感覺(jué)。 D 廣播還存在著公眾的收聽(tīng)時(shí)間不穩(wěn)定，收聽(tīng)率難以準(zhǔn)確估算，以及順便收聽(tīng)等缺陷。此外，公眾對(duì)聲音的注意力不及文字或圖象?？v然已經(jīng)錄下，靠磁帶貯存信息，經(jīng)濟(jì)上不合算，且有諸多不便。廣播傳播信息稍縱即逝。 4 廣播的制作成本和購(gòu)買廣播時(shí)間的單位成本最低廉，投資較少。 3 廣播的接收方式最靈活方便。 2 廣播是一種單純的聽(tīng)覺(jué)傳播方式，人的聽(tīng)覺(jué)是偏向情感，口語(yǔ)和音響較為生動(dòng)，感染力較強(qiáng)，具有親切感和此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 8 情緒性，容易打動(dòng)人的感情，公眾反應(yīng)也快。 它具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1 廣播在傳播上速度最快、最及時(shí)、覆蓋面也最廣，可重復(fù)傳播。 C 感染力較差 雜志雖比報(bào)紙生動(dòng)，但它畢竟是運(yùn)用文字符號(hào)來(lái)傳播的，與電視、廣播相比，仍嫌呆板、機(jī)械，因此其感染力亦略遜一籌。 B 讀者群受到限制 某些雜志專業(yè)性太強(qiáng)，無(wú)法照顧一般讀者的閱讀水平。 雜志的缺點(diǎn)是： A 傳播速度慢。所以它更具完整性、系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性，具有較高的參考價(jià)值，能給讀者留下強(qiáng)烈完整的印象。 2 傳播的信息更為準(zhǔn)確、全面 雜志的發(fā)行期較長(zhǎng)，可免受時(shí)間因素的約束。當(dāng)人們以報(bào)紙所發(fā)布 的信息力求作更深更廣的了解，或者是對(duì)某類信息有濃厚興趣時(shí)雜志便應(yīng)運(yùn)而生了。 C 報(bào)紙的讀者范圍受教育程度和工作繁忙程度的限制。 5 制 作 較 為容易 、成本 不高 報(bào)紙的缺點(diǎn)是： A 須經(jīng)印刷發(fā)行等環(huán)節(jié)，因此，在時(shí)間上不如廣播、電視迅速。 4 傳 播 的 信息具 有權(quán)威 性 報(bào)紙的讀者一般是有文化的社會(huì)成員，他們的文化水平要明顯高于廣播、電視受傳者。 3 能 準(zhǔn) 確 、全面 地傳播 信息 與廣播、電視相比，報(bào)紙傳播的同步性不強(qiáng)，編輯在處理稿件時(shí)，