【正文】 私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂(lè)凱嗎？應(yīng)該說(shuō)，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對(duì)抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢(shì)上敗了一陣，廠家都沒(méi)有信心，反而指望消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽(tīng)形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來(lái)說(shuō)是最佳的廣告媒體，如果樂(lè)凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。廣告促銷不足樂(lè)凱的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂(lè)凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂(lè)凱的廣告卻沒(méi)有牢牢抓住他們。然而，盡管質(zhì)量已與國(guó)外不相上下，售價(jià)也比洋膠卷便宜5至10元，但樂(lè)凱的日子還是越來(lái)越不好過(guò)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都呈下降之勢(shì)，1996年，樂(lè)凱在國(guó)內(nèi)銷售量為2500萬(wàn)卷，市場(chǎng)份額為19%，利潤(rùn)僅此7萬(wàn)元。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國(guó)多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂(lè)凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)有12億人口，改革開(kāi)放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢(shì)，但從數(shù)量上看，還有極大差距，因而我國(guó)這個(gè)具有極大潛力的市場(chǎng)，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)?！景咐伎肌靠平〉臓I(yíng)銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？四、“樂(lè)凱”為什么不樂(lè)——“樂(lè)凱”促銷中的問(wèn)題分析樂(lè)凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。可以說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候又是體育營(yíng)銷沖淡了人們對(duì)科健互保問(wèn)題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。如此看來(lái)，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來(lái)業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長(zhǎng)，公司對(duì)流動(dòng)資金的需求也迅速增長(zhǎng)，公司只有尋找更多的互保單位，通過(guò)互保以解決對(duì)資金爭(zhēng)劇增加的需求。與之形成對(duì)比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。中科健董事會(huì)2001年審議通過(guò)了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過(guò)壹億元銀行貸款和對(duì)外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬(wàn)元，是2001年底股東權(quán)益的3。公司稱“加強(qiáng)了對(duì)擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。其中，為深石化提供的720萬(wàn)元、800萬(wàn)元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。公司年報(bào)稱，已通過(guò)反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬(wàn)德萊通訊科技有限公司提供2600萬(wàn)元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)?！笔聦?shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開(kāi)遣責(zé)。據(jù)公司市場(chǎng)部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。據(jù)了解，在此次年會(huì)上，吉爾吉斯坦等中亞國(guó)家均對(duì)科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。我們可以從中科健的成長(zhǎng)軌跡中看到體育營(yíng)銷的影子。【案例思考】雅芳新戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷組合做了哪些問(wèn)題？各部分如何相互配合的？在海外市場(chǎng)，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國(guó)推行的新戰(zhàn)略？三、體育營(yíng)銷 科健成名體育營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過(guò)是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國(guó)倡導(dǎo)體育營(yíng)銷比較成功的企業(yè)之一。）1987年以來(lái)雅芳已為此項(xiàng)大獎(jiǎng)取得幾百個(gè)婦女組織的簽名，該獎(jiǎng)將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個(gè)人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。分析家們估計(jì)1993年雅芳將通過(guò)降低成本和減少推銷人員的激勵(lì)費(fèi)用來(lái)籌集資金。雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語(yǔ)“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。5倍。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬(wàn)份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。但是，雅芳也意識(shí)到購(gòu)買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。他們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過(guò)雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過(guò)雅芳產(chǎn)品。布魯斯經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營(yíng)，集中精力進(jìn)行直銷。雅芳的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanticontrol化妝品有限公司，1984年就曾開(kāi)展過(guò)目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行60萬(wàn)份目錄。雅芳開(kāi)展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬(wàn)美元以下，目錄直郵銷售則要爭(zhēng)取青年和高收入階層顧客群。據(jù)調(diào)查，14%的美國(guó)婦女對(duì)雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對(duì)雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購(gòu)買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國(guó)婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬(wàn)的老顧客和潛在顧客。1988年雅芳將廣告費(fèi)用從2200萬(wàn)美元削減至1100萬(wàn)美元，1990年又減到460萬(wàn)美元。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。針對(duì)這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯首先，越來(lái)越多的女性希望走出家門去工作。但是20世紀(jì)80年代以來(lái)，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來(lái)哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過(guò)頭了？?jī)H回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35%。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝?！疤├Z”品牌開(kāi)象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過(guò)程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊（31000萬(wàn)瓶、1億多美元）。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒(méi)有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購(gòu)買“泰利諾”膠囊了。后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開(kāi)包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊。強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對(duì)“泰利諾”避而惟恐不及。就強(qiáng)生公司來(lái)講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。（三）道德?tīng)?zhēng)議 《征途》這款越來(lái)越瘋狂的游戲也引發(fā)了人們對(duì)財(cái)富道德的爭(zhēng)議，并且因?yàn)橛螒蚬膭?lì)血腥暴力與賭博、權(quán)力至上、“有錢橫行天下”，被公認(rèn)為吃透了人性，利用人性弱點(diǎn)賺錢，從而不斷引發(fā)道德?tīng)?zhēng)議。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚(yáng)金錢、權(quán)力、欲望，這對(duì)廣大青少年的影響可想而知。負(fù)面效應(yīng)：（一）給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來(lái)不良影響，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來(lái)不良影響，廣告是社會(huì)文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。擴(kuò)散效應(yīng)：（一）黃金搭檔對(duì)腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應(yīng)，在保健品市場(chǎng)上成功立足并帶來(lái)了一定的擴(kuò)散效應(yīng)，當(dāng)史玉柱推出黃金搭檔時(shí)，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍(lán)色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費(fèi)者介紹時(shí)候，不遺余力地以腦白金帶動(dòng)黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場(chǎng)。這30天，不惜血本。每年只有兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。月銷售額到達(dá)1億元，利潤(rùn)達(dá)到4500萬(wàn)元。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！這個(gè)廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被廣告業(yè)評(píng)為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個(gè)品牌，由于在廣告中是以一對(duì)老夫婦提出“年輕態(tài)，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產(chǎn)品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。先在某當(dāng)?shù)孛驮乙粋€(gè)月廣告和報(bào)道，受廣告影響的消費(fèi)者就會(huì)去商店，問(wèn)有沒(méi)有腦白金，問(wèn)得多了，商店就會(huì)問(wèn)經(jīng)銷商有沒(méi)有腦白金，經(jīng)銷商就會(huì)購(gòu)買腦白金進(jìn)行銷售。讓腦白金隨處可見(jiàn)，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，并輔以科普資料作證。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，腦白金進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開(kāi)始將廣告目標(biāo)定為勸說(shuō)，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無(wú)法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場(chǎng)。如果無(wú)法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無(wú)法快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。承包制控制成本有銷售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1∶1的投入產(chǎn)出比例，第二個(gè)月就能盈利。為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。采用新聞廣告腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)期間，最重要的促銷手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡(jiǎn)單，成功的試銷能夠大幅度減低營(yíng)銷成本、加快市